động cung cấp dịch vụ ngân hàng
4.1.MƠ hình SERVQUAL
SERVQUAL là một mơ hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Trọng tâm của mơ hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về
dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lịng hay khơng hài lịng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Theo mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mơ hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mơ hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Ảnh 4: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Servqual (Nguồn:Trung tâm nghiên cứu định lượng Hà Nội)
Trong mơ hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 (Gap 5). Vậy bốn khoảng cách đó là:
- Khoảng cách 1 (Gap1) :là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Neu
khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng
mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu
tiên và
là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ . - Khoảng cách 2 (Gap2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản
lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức
đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
- Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiet lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng
dịch vụ di
lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
- Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du
lịch đem
đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời
hứa về
dịch vụ với họ hay không.
- Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất
đo lường mỗi khái niệm thuộc các thành phần theo 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Do đó, khi chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp.
- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Ưu điểm: thang đo đã có sẵn, chỉ cần nghiên cứu định tính thêm bớt câu hỏi là có thể triển khai khảo sát, và vì mơ hình này là mơ hình tổng qt nên áp dụng được cho hầu hết các loại dịch vụ.
Nhược điểm: khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
4.2. Mơ hình Binary Logistic
Phương pháp hồi quy logistic nhị nguyên thường được sử dụng để xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng: áp dụng khi muốn dự đoán sự xuất hiện hay khơng xuất hiện của một đặc tính hay một kết quả, dựa trên số liệu đã biết của một biến mơ tả nào đó. Hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thơng tin của biến độc lập mà ta có được. Mơ hình Binary Logistic sử dụng trong khóa luận:
Trong đó:
Y: Đánh giá của khách hàng đối với từng đặc tính của sản phẩm áp dụng fintech tại VPBank, nhận 2 giá trị (0: hài lịng; 1: khơng hài lịng) Xi: Yeu tố phương tiện hữu hình
X2: Yếu tố tin cậy X3: Yếu tố đáp ứng
X4: Yếu tố năng lực phục vụ X5: Yếu tố đồng cảm
bi, b2, b3, b4, b5 là các hệ số ảnh hưởng của các biến độc lập dến biến phụ thuộc Y