CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Các phƣơng pháp đánh giá và lựa chọn chiến lƣợc
2.2.1. Nhóm phương pháp hỗ trợ hình thành ý tưởng chiến lược
2.2.1.1. Hình thành các ý tưởng chiến lược trên cơ sở cơ hội, nguy cơ, mạnh và yếu (Ma trận SWOT).
Để hình thành các ý tưởng chiến lược trên cơ sở cơ hội, nguy cơ, mạnh và yếu cần sử dụng ma trận cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu. Ma trận cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu là một ma trận mà một trục mô tả các điểm mạnh và điểm yếu; trục kia mô tả các cơ hội, nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định; các ô là giao điểm của các ô tương ứng mô tả các ý tưởng chiến lược nhằm tận dụng cơ hội, khai thác điểm mạnh, hạn chế nguy cơ cũng như khắc phục điểm yếu.
Cơ sở để hình thành các ý tưởng chiến lược trên cơ sở cơ hội, nguy cơ, mạnh và yếu là ma trận thứ tự ưu tiên cơ hội, nguy cơ và bảng tổng hợp phân tích và đánh giá mơi trường bên trong doanh nghiệp. Những nhân tố được sắp xếp theo trật tự ưu tiên sẽ được đưa vào các cột và hàng của ma trận này.
Bảng 2.4. Ma trận cơ hội – nguy cơ / điểm mạnh - điểm yếu (SWOT)
Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp Các yếu tố môi trường kinh doanh I. Cơ hội (0) 1. 2. 3. ....
II. Đe doạ (T) 1.
2. 3. .....
(Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp) Về nguyên
tắc có thể thiết lập bốn loại kết hợp nhằm tạo ra các cặp phối hợp logic: nếu kết hợp cơ hội với điểm mạnh (OS) sẽ hình thành các ý tưởng chiến lược đem lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp; nếu cơ hội kết hợp với các điểm yếu (OW) sẽ đưa ra các ý tưởng chiến lược với phương châm triệt để tận dụng cơ hội nhằm củng cố và giảm nhẹ điểm yếu; Nếu đe doạ kết hợp với các điểm mạnh (TS) gợi ra các ý
hợp các điểm yếu (TW) sẽ đưa ra các ý tưởng chiến lược phòng thủ nhằm giảm thiểu mặt yếu và tránh nguy cơ.
Như vậy có thể sử dụng ma trận cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu để hình thành các ý tưởng chiến lược tận dụng triệt để cơ hội, phát huy điểm mạnh; tránh rủi ro và che chắn các điểm yếu. Trên cơ sở đó hình thành các phương án kết hợp chiến lược với nguyên tắc tận dụng, khai thác triệt để các cơ hội, tránh rủi ro, phát huy các điểm mạnh và che chắn các điểm yếu xuất hiện trong thời kì chiến lược xác đinh.
2.2.1.2. Ma trận SPACE ( Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động)
Sức mạnh của ngành
Tiềm lực tài
chính
Sự ổn định của mơi trường
Hình 2.1. Ma trận SPACE
(Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh
nghiệp) Với 4 tiêu thức trên, ma trận vị trí chiến lược bao gồm 4 ơ như hình
vẽ và
được đặt tên là các ơ tấn cơng, thận trọng, phịng thủ và cạnh tranh.
Các tiêu thức FS và IS được đánh giá theo 6 mức từ +1 là xấu nhất, kém nhất đến +6 là tốt nhất mạnh nhất. Các tiêu thức CA và ES được đánh giá theo 6 mức từ
Bảng 2.5. Các yếu tố phản ánh bốn tiêu thức của ma trận SPACE Vị trí chiến lƣợc bên trong
Sức mạnh tài chính (FS) 1.Doanh lợi đầu tư
2. Khả năng thanh tốn
3. Vốn ln chuyển
4. Lưu thơng tiền mặt
5.Sự dễ dàng rút khỏi thị trường 6.Rủi ro trong kinh doanh Lợi thế cạnh tranh (CA)
1. Thị phần 2. Chất lượng sản phẩm 3. Chu kì sống của sản phẩm 4. Sự trung thành của khách hàng 5. Cạnh tranh bằng tận dụng năng lực sản xuất 6. Bí quyết cơng nghệ
7. Sự kiểm sốt đối với nhà cung cấp và người phân phối
(Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp)
Dựa trên kết quả phân tích và dự báo mơi trường bên trong và bên ngồi chúng ta đánh giá được giá trị của các tiêu thức FS, CA, ES, IS cho đơn vị mình. Theo các bước sau
Bước 1: Lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng tới 4 biến FS, CA, ES, IS và đánh giá chúng theo bảng sau.
Bảng 2.6. Bảng đánh giá FS, CA, ES, IS Các nhân tố ảnh hƣởng
…. …. Tổng
(Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp)
Bước 2: Xác định giá trị trên ma trận
+ Cộng theo chiều ngang và đánh giá kết quả trên OX +Cộng theo chiều rọc và đánh giá kết quả trên OY
Bước 4: Nối gốc tọa độ với giao điểm OX&OY
Điểm A có tọa độ (x,y) sẽ thuộc 1 trong 4 ô của ma trận. Véc tơ nối gốc tọa độ O với điểm A là chỉ dẫn về loại hình chiến lược mà doanh nghiệp nên lựa chọn. Với chiến lược tấn cơng doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược như: Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía trước, phía sau, kết hợp theo chiều ngang, đa dạng hóa liên kết, đa dạng hóa tập trung,. Với chiến lược thận trọng doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược như: Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm,... Với chiến lược phòng thủ doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược hạn chế chi tiêu, loại bỏ bớt những sản phẩm yếu kém, đa dạng hóa tập trung,... Với chiến lược cạnh tranh tùy theo điều kiện cụ thể doanh nghiệp có thể kết hợp về phía sau, phía trước, kết hợp theo chiều ngang, chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, tham gia liên doanh,…