Hình 3.1 : cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
3.1.6. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của chi nhánh
Công ty TNHH dƣợc phẩm AAA là công ty chuyên kinh doanh và nhận phân phối độc quyền các loại sản phẩm Johnson và dƣợc phẩm có chất lƣợng cao trên tồn lãnh thổ Việt Nam. Sản phẩm phân phối của cơng ty chủ yếu là các mặt hàng về dƣợc phẩm, công ty mới chỉ nhận phân phối độc quyền sản phẩm Johnson Baby từ năm 2003.
Nhóm hàng dƣợc phẩm của cơng ty bao gồm nhiều sản phẩm, sản phẩm chủ yếu mà công ty tiêu thụ với nhiều loại khác nhau. Các loại sản phẩm chăm sóc trẻ em bao gồm Classic, Blosssoms… các loai thuộc về dƣợc phẩm nhƣ: K-Y, Listerine... Dựa trên tính chất đặc điểm của các loại san cơng ty phẩm chia sản phẩm của mình thành 2 loại là hàng bệnh viện và hàng thị trƣờng.
- Hàng bệnh viện: Chúng ta đã biết kinh doanh dƣợc phẩm là một lĩnh vực kinh doanh đặc biệt bởi vì nó liên quan đến sức khoẻ của ngƣời dùng. Những loại thuốc mà ngƣời bệnh không quen dùng hoặc những loại thuốc đặc trị đƣợc công ty phân ra là hàng bệnh viện, ví dụ nhƣ: Listerine, K-Y, Baby Oil, Top To Toe...
- Hàng thị trƣờng: Trong một thời gian dài tham gia vào thị trƣờng khi đa số ngƣời tiêu dùng đã biết đƣợc cơng dụng, tính năng của sản phẩm, họ có thể mua và sử dụng mà không cần sự tƣ vấn của chuyên đƣợc công ty gọi là hàng thị trƣờng.
Một sản phẩm của cơng ty tiêu biểu cho nhóm hàng này là JBC, Cologne, Carefree…
Từ đặc điểm của các loại hàng trên ta có thể thấy đƣợc hai loại trung gian chủ yếu củ chi nhánh là các nhà thuốc bán lẻ và các bệnh viện
3.2. Quy trình cung ứng sản phẩm của công ty
Sau 13 năm hoạt động, mặc dù gặp nhiều khó khăn và ln phải đƣơng đầu với nhiều sự cạnh tranh trên thị trƣờng, công ty vẫn luôn thể hiện đƣợc chính mình trên thƣơng trƣờng và ngày càng mở rộng quy mơ hoạt động. Tồn cơng ty có 425 ngƣời, trong đó nhân viên tồn thời gian chiếm 295 nhân viên, bán thời gian là 130 nhân viên
Có 4 mạng lƣới phân phối chính tại Việt Nam là Zone 1, Zone 2, Zone 3, Zone 4
- Zone 1 (Thành Phố Hồ Chí Minh và khu vực Đơng Nam Bộ)
- Zone 2 (Các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long)
- Zone 3 (Các tỉnh Miền Bắc)
- Zone 4 (Các tỉnh Miền Trung)
3.3. Công tác tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty Dƣợcphẩm AAA phẩm AAA
3.3.1. Nhu cầu khách hàng
Khi kinh tế phát triển sức mua của ngƣời tiêu dùng cũng mạnh hơn, sản phẩm mỗi lúc cũng tinh tế hơn. Vì thế cho phép ngƣời tiêu dùng có thể mua những hàng hóa ƣa thích. Điều này đƣợc thể hiện qua các chỉ số sau:
Biểu đồ 3.1. Tốc độ phát triển và tăng trƣởng GDP Việt Nam qua các năm
lĩnh thị trƣờng là những sản phẩm ngoại nhập. Một điểm thuận lợi khác là ngƣời tiêu dùng Việt nam có tâm lý chuộng hàng ngoại nhập, thƣơng hiệu nổi tiếng, lâu năm. Sản phẩm của Johnson hiện nay đƣợc tiêu thụ mạnh nhất là ở miền Nam và Miền Trung. Đây cũng là một thị trƣờng lớn và tiềm năng, địi hỏi cơng ty phải đầu tƣ và phát triển thị phần, đảm bảo có hệ thống phân phối vững chắc.
3.3.2. Tổ chức quản lý kênh phân phối của công ty Dƣợc phẩm AAA
3.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Hệ thống phân phối này đƣợc duy trì qua chính sách chiết khấu hợp lý theo từng thời kỳ của thị trƣờng. Đồng thời mối liên hệ của các thành viên trong kênh cũng đƣợc xác lập theo lợi nhuận đặc thù của từng thành viên. Chẳng hạn có một số cửa hàng bán lẻ mua trực tiếp từ cơng ty vì lý do giao hàng tận nơi mặc dù họ phải trả tiền liền, có một số cửa hàng bán lẻ mua hàng mua hàng từ các đại lý vì họ đƣợc lợi trong việc gơí đầu vốn. Chính sách chiết khấu của cơng ty tùy vào từng thành viên trong kênh (trong từng thời kỳ công ty áp dụng những chính sách chiết khấu khác nhau).
Kênh cấp 1: Kênh này chỉ có mơt trung gian bán hàng
Cơng ty AAA Bán lẻ Ngƣời tiêu
dùng
Hình 3.2. Kênh bán hàng cấp 1
Cửa hàng bán lẻ ở đây là những cửa hàng bách hóa, cửa hàng tạp hóa, các sạp trong chợ, siêu thị.
Trong trƣờng hợp này, đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty cho từng khu vực, từng địa bàn sẽ cung cấp hàng hóa cho các cửa hàng lớn, nhỏ trên địa bàn hoặc siêu thị lớn, nhỏ trong thành phố kể cả những quầy sạp nhỏ ở các chợ. Hằng ngày đội ngũ này sẽ đến từng cửa hàng để thăm hỏi khách hàng, nhận đơn hàng về cơng ty để xuất hóa đơn bán hàng.
Hiện nay công ty đã thực hiện phân phối cho hơn 3000 cửa hàng lớn nhỏ và hầu hết các siêu thị tổng hợp trong thành phố. Tuy nhiên với số lƣợng cửa hàng và siêu thị nêu trên vẫn chƣa đáp ứng đủ nhu cầu hằng ngày của thị trƣờng. Sức cầu của thị trƣờng ngày càng lớn vì thế trong tƣơng lai cơng ty dự kiến mở rộng thêm kênh phân phối để có thể kịp thời cung cấp hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng.
Kênh cấp 2: Công ty AAA Nhà phân phối Bán sỉ/lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 3.3. Kênh bán hàng cấp 2
Cơng ty cung ứng hàng hóa cho các đại lý lớn, các nhà đại lý này sẽ cung cấp hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng thơng qua hệ thống bán sỉ và lẻ của mình.
Đối với các nhà phân phối cơng ty có chính sách chiết khẩu ƣu đãi, hỗ trợ trƣng bày, đồng thời có chính sách hỗ trợ về mặt nhân sự. Hiện nay các nhà phân phối hoạt động rất hiệu quả. Biểu hiện là mức sản lƣợng tiêu thụ tăng và luôn ở mức cao, đồng thời các nhà phân phối ln đảm bảo thanh tốn tiền hàng đúng thời hạn quy định (12 ngày công nợ)
Kênh Zero cấp:
Công ty AAA Ngƣời
tiêu dùng
Hình 3.4. Kênh bán hàng cấp Zero
Cơng ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng khi họ có nhu cầu sử dụng, qua các buổi bán hàng tại các nhà trẻ, nhà sách và tại các buổi hội thảo tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Qua những buổi bán hàng này những thông tin về sản phẩm sẽ đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng và giúp họ có thể biết kỹ hơn về thành phần và cơng dụng của sản phẩm.
Hoạt động của kênh này mang tính quảng cáo lâu dài hơn là bán hàng thu lợi nhuận. Vì đây là nơi quảng cáo tốt nhất. Hiện nay các hoạt động của kênh phân phối này luôn đƣợc cải tiến để tìm và giới thiệu sản phẩm đến cho ngƣời tiêu dùng.
3.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình hoạt động kinh doanh của chi nhánhĐà Nẵng công ty Dƣợc phẩm AAA Đà Nẵng công ty Dƣợc phẩm AAA
3.4.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô.
- Ngƣời cung ứng: Chi nhánh Đà Nẵng công ty TNHH dƣợc phẩm AAA
phân phối độc quyền hơn 20 loại hàng hoá. Những sự kiện xảy ra trong mơi trƣờng ngƣời cung ứng có thể ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của công ty. Dƣợc phẩm là một loại hàng hố đặc biệt do đó nhà nƣớc có quy định các doanh nghiệp tƣ nhân không đƣợc phép nhập trực tiếp. Do đó các loại sản phẩm mà cơng ty phân phối phải nhập khẩu qua một số doanh nghiệp đƣợc quyền nhập khẩu dƣợc phẩm
Cơng ty TNHH dƣợc phẩm AAA có mối quan hệ mật thiết với văn phịng đại diện của hãng Johnson’s tại Việt Nam, đây là một công ty của Mỹ chuyên nhập khẩu và tiếp thị các loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe em bé mà AAA là công ty độc quyền cho sản phẩm của hãng này. Nhiệm vụ chủ yếu của Johnson’s tại Việt Nam là quảng cáo và tiếp thị cho các loại sản phẩm dành cho em bé và mở rộng một số mặt hàng dành cho ngƣời lớn. Johnson’s phối hợp với AAA làm nhiệm vụ này nhằm đẩy mạnh doanh số bán ra mang lại lợi ích cho cả hai bên
- Khách hàng của công ty: Yếu tố khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing cũng nhƣ kinh doanh của cơng ty. Đối tƣợng
khách hàng của cơng ty có thể đƣợc xác định là các trung gian, những ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng ở đây có những nét đặc biệt đó là nó gắn liền với lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe. Khách hàng của cơng ty bao gồm:
+ Các công ty dƣợc phẩm: thông thƣờng các nhà phân phối ở các tỉnh kinh doanh đa dạng hoá các loại mặt hàng, họ sẽ phải mua nhiều loại mặt hàng của nhiều công ty khác nhau, nhiều công ty loại này đƣợc chọn làm đại lý cho chi nhánh công ty.
+ Các nhà thuốc bán bn và bán lẻ: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng mà chi nhánh Đà Nẵng công ty TNHH dƣợc phẩm AAA luôn chú ý tới. Sản phẩm của chi nhánh có bán đƣợc nhiều hay ít phụ thuộc phần lớn vào sự nhiệt tình ủng hộ trong việc tiêu thụ hàng hoá của chi nhánh. Điều này địi hỏi chi nhánh lƣơn có chế độ đãi ngộ thích hợp với nhóm đối tƣợng này.
+ Các bệnh viện: Đây là nhóm khách hàng quan trọng trong việc tiêu thụ
nhóm hàng bệnh viện của chi nhánh. Nhóm hàng bệnh viện có đƣợc sử dụng địi hỏi sự chặt chẽ. Chi nhánh xác định việc đƣa hàng vào khoa dƣợc của các bệnh viện là cơng việc rất quan trọng góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm tại đây.
+ Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Đây khơng phải là nhóm khách hàng trực tiếp của công ty, sản phẩm của công ty đến đƣợc tay ngƣời sử dụng đều phải qua các
trung gian. Các trung gian đóng vai trị quan trọng trong phân phối hàng hoá nhƣng ngƣời tiêu dùng cuối cùng với nhận thức, thị hiếu của mình ảnh hƣởng đến cầu về hàng hoá của chi nhánh và ảnh hƣởng trực tiếp đến việc kinh doanh của chi nhánh. Tuy nhiên, cơng ty có bộ phận Direct bán hàng trực tiếp tới khách hàng lẻ trong khu vực thành phố Đà Nẵng
Trên cơ sở các hoạt động kinh doanh hiện tại các nhà quản trị marketing cần chú ý tới khách hàng của mình đến nhu cầu ƣớc muốn của họ mang lại lợi nhuận cao nhất cho mình trên cơ sở đáp ứng cao các yêu cầu của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Bƣớc sang cơ chế mới cơ chế thị trƣờng có sự điều tiết của nhà nƣớc nhiều doanh nghiệp nhà nƣớc và tƣ nhân đã ra đời, vấn đề về cạnh tranh đã trở thành tất yếu. Tuy vậy xét trên góc độ cạnh tranh chi nhánh đã không đồng nhất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dƣợc phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của chi nhánh mà mà chi nhánh xét trên phƣơng diện các mặt hàng cạnh tranh để từ đó xác định đối thủ cạnh tranh, điều đó mới là quan trọng.
chính sách điều chỉnh cho mỗi loại mặt hàng là điều rất khó khăn. Vì vậy việc phân loại đối thủ cạnh tranh để biết đối thủ cạnh tranh chủ yếu là một công việc rất quan
trọng và cần thiết để từ đá đƣa ra chính sách thích hợp đối với các đối thủ cạnh tranh. Với các mặt hàng cạnh tranh chi nhánh phân làm hai loại là cạnh tranh cùng đẳng cấp và cạnh tranh không cùng đẳng cấp.
Hàng cạnh tranh cùng đẳng cấp là những mặt hàng có cùng tính năng cơng dụng và có giá bán xấp xỉ bàng nhau, chúng cùng phục vụ cho một nhóm khách hàng mục tiêu. Những mặt hàng cạnh tranh khơng cùng đẳng cấp có giá bán khác nhau và phục vụ cho những khách hàng mục tiêu khác nhau.
Từ việc xác định đối thủ cạnh tranh chi nhánh có những chính sách thích hợp đối với từng loại sản phẩm để nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm của chi nhánh trên thị trƣờng.
- Yếu tố nội bộ công ty: Yếu tố nội bộ công ty ảnh hƣởng sâu sắc tới hoạt động kinh doanh của tồn cơng ty. Yếu tố nội bộ công ty bao gồm nhiều yếu tố hợp thành nhƣ khả năng tài chính, tinh thần đồn két trong cơng ty, khả năng quản lý, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất cho sự phát triển của công ty Trải qua hơn 10 năm thành lập chi nhánh công ty ngày càng đƣợc củng cố về vấn đề tài chính. Sau 6 năm hoạt động liên tục có lãi, tài sản cố định và vốn lƣu động của của chi nhánh có sự phát triẻn đáng kể. Từ chỗ cơ sở hạ tầng ban đầu với văn phòng đi thuê chỉ 200 m2 đến nay chi nhánh cơng ty đã có đƣợc một văn phịng của mình với tổng diện tích sử dụng khoảng 1000 m2. Hệ thống thơng tin liên lạc, kho tàng bến bãi, phƣơng tiện vận tải hiện đại đƣợc đầu tƣ là tiền đề cho sự phát triển của chi nhánh
Đội ngũ nhân viên của chi nhánh gồm 36 ngƣời (Hệ thống văn phịng) với 70% có trình độ đại học trở nên, đội ngũ nhân viên có trình độ và có nhiệt tình đƣợc chi nhánh xác định là cơ sở cho sự phát triển lâu dài và toàn diện của chi nhánh công ty. Tuy vậy đội ngũ nhân viên với tuổi đời tƣơng đối trẻ, kinh nghiệm chƣa nhiều là một hạn chế cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh, chi nhánh luôn coi trọng tinh thần hợp tác và đồn kết của nhân viên, coi mỗi đóng góp của mỗi cá nhân là vì tập thể. Chi nhánh cũng luôn chú ý tới đời sống, thu nhập, công việc của
nhân viên, thu nhập của nhân viên tạo điều kiện cho sự gắn bó của nhân viên với chi nhánh ngày càng chặt chẽ.
3.4.2. Những yếu tố của môi trƣờng vĩ mô
- Môi trƣờng luật pháp: Đây là yếu tố vĩ mô quan trọng nhất tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dƣợc phẩm nói chung và cơng ty nói riêng. Dƣợc phẩm là một loại hàng hố dặc biệt do đó rất cấn đến sự điều tiết chi phối của luật pháp. Ở nƣớc ta những quy định của nhà nƣớc trong lĩnh vực dƣợc phẩm vẫn chƣa đƣợc chặt chẽ. Việc hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật trong lĩnh vực y, dƣợc đang là một vấn đề đƣợc nhà nƣớc cũng nhƣ các doanh nghiệp quan tâm. Mỗi văn bản nhà nƣớc đƣa ra trong lĩnh vực này đƣợc chi nhánh luôn phải quan tâm và thực hiện theo chúng, nó điều chỉnh hành vi của mỗi doanh
nghiệp cũng nhƣ chi nhánh, việc hoạt động của chi nhánh ln địi hỏi tơn trọng và làm theo đúng những quy định của pháp luật. Những sự kiện xảy ra trong mơi trƣờng pháp luật có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Ví dụ Quốc hội đã thông qua việc sử dụng thuế VAT thay cho thuế doanh thu kể từ ngày 1/1/1999 chi nhánh sẽ phải thực hiện theo các quy định này nhƣng khi thực hiện mức đóng góp cho ngân sách của chi nhánh sẽ tăng nên làm giảm lợi nhuận. Để tránh sự thua thiệt do hàng tồn kho lớn vào cuối năm 1998 chi nhánh tăng mức chiết khấu đẩy mạnh tiêu thụ hàng hố đồng thời hạn chế nhập khẩu. Từ ví dụ này ta có thể thấy rõ ảnh hƣởng của mơi trƣờng luật pháp với hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
Các nhà làm marketing cũng nhƣ nhà quản lý công ty phải nắm vững và hiểu biết sâu sắc các quy chế có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình để tránh những rủi ro có thể xảy ra
- Mơi trƣờng kinh tế: Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trƣờng kinh tế nào thì cũng chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi mơi trƣờng kinh tế đó. Một mơi trƣờng kinh doanh lành mạnh và ổn định sẽ góp phần vào sự phát triển của doanh nghiệp và ngƣợc lại. Đối với chi nhánh Đà Nẵng công ty TNHH dƣợc phẩm AAA cũng