1.2.3.1 Mục tiờu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của cụng ty là những đối thủ cựng theo đuổi những thị trường mục tiờu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhúm chiến lược là nhúm cỏc cụng ty cựng ỏp dụng một chiến lược giống nhau trờn một thị trường mục tiờu nhất định. Mặc dự cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhúm chiến lược, giữa cỏc nhúm vẫn cú sự kỡnh địch. Thứ nhất là một số nhúm chiến lược cú thể cú ý đồ lấn chiếm cỏc nhúm khỏch hàng. Thứ hai là cỏc khỏch hàng cú thể khụng thấy cú sự khỏc biệt gỡ nhiều giữa cỏc mặt hàng chào bỏn. Thứ ba là mỗi nhúm đều cú thể muốn mở rộng phạm vi khỳc thị trường của mỡnh, nhất là nếu cỏc cụng ty đều cú quy mụ và sức mạnh ngang nhau và rào cản cơ động giữa cỏc nhúm lại thấp. Trong thực tế, mỗi đối thủ cạnh tranh đều định hướng chuyờn mụn của mỡnh đầy đủ hơn là chỉ theo hai tham biến. Rừ ràng là, mỗi cụng ty cú một cơ cấu chiến lược khỏc nhau và vỡ thế cũng nhắm vào những nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Cụng ty cần cú những thụng tin chi tiết hơn nữa về từng đối thủ cạnh tranh. Nú cần biết chất lượng sản phẩm, tớnh năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khỏch hàng; chớnh sỏch giỏ cả; phạm vi phõn phối, chiến lược về lực lượng bỏn hàng; quảng cỏo và cỏc chương trỡnh kớch thớch tiờu thụ; hoạt động nghiờn cứu và phỏt triển, tỡnh hỡnh sản xuất, cung ứng, tài chớnh và cỏc chiến lược khỏc của từng đối thủ cạnh tranh
Cụng ty phải khụng ngừng theo dừi chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau một thời gian. Cỏc cụng ty phải nhạy bộn với thay đổi mong muốn của khỏch hàng và cỏch thức mà cỏc đối thủ thay đổi chiến lược để đỏp ứng những mong muốn mới xuất hiện này
Xỏc định cỏc mục tiờu của đối thủ cạnh tranh
Sau khi đó phỏt hiện được những đối thủ cạnh tranh chớnh và chiến lược của họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tỡm kiếm cỏi gỡ trờn thị trường? Cỏi gỡ đó điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Một giả thiết ban đầu cú ớch là cỏc đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận của mỡnh. Ngay cả trong trường hợp này, cỏc cụng ty cũng cú cỏch nhỡn nhận khỏc nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lõu dài. Hơn nữa cú một số cụng ty lại hướng suy nghĩ của mỡnh vào việc "thỏa món" chứ khụng phải "tăng tối đa". Họ đề ra chỉ tiờu lợi nhuận mục tiờu và hài lũng khi đạt được nú, cho dự là với những chiến lược và nỗ lực khỏc cú thể đạt được lợi nhuận lớn hơn. Một giả thiết khỏc nữa là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một số mục tiờu. Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhỡn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần, vị trớ dẫn đầu về cụng nghệ, vị trớ dẫn đầu về dịch vụ, v.v… Khi biết được cỏc mục tiờu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh, ta cú thể biết được đối thủ cạnh tranh cú hài lũng hay khụng với kết quả tài chớnh hiện thời của họ và họ cú thể phản ứng như thế nào với cỏc kiểu tiến cụng cạnh tranh khỏc nhau, v.v… Vớ dụ, một đối thủ cạnh tranh theo đuổi vị trớ dẫn đầu về chi phớ thấp sẽ phản ứng mạnh mẽ hơn đối với trường hợp một đối thủ cạnh tranh nào đú cú một bước đột phỏt về quy trỡnh sản xuất so với trường hợp đối thủ đú chỉ tăng ngõn sỏch quảng cỏo
1.2.3.2 Đỏnh giỏ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Cụng ty phỏt hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh cần thực hiện cỏc bước sau, cụng ty phải thu thập những số liệu mới về tỡnh hỡnh kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể là mức tiờu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trờn vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Cú một số thụng tin sẽ rất khú kiếm. Tuy vậy, bất kỳ thụng tin nào cũng giỳp họ đỏnh giỏ tốt hơn cỏc mặt mạnh và cỏc mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Cỏc cụng ty thường tỡm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của cỏc đối thủ cạnh tranh thụng qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cỏ nhõn và lời đồn. Họ cú thể bổ sung thờm sự hiểu biết của mỡnh bằng cỏch tiến hành nghiờn cứu Marketing trực tiếp với cỏc khỏch hàng, người cung ứng và đại lý của mỡnh
1.2.3.3 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để nộ trỏnh hoặc tấn cụng
Khi cú những thụng tin tỡnh bỏo tốt những người quản lý dễ dàng hoạch định được những chiến lược cạnh tranh của mỡnh. Họ sẽ hỡnh dung rừ hơn những đối thủ mà họ cú thể cạnh tranh cú hiệu quả trờn thị trường. Người quản lý phải quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất với những đối thủ nào. Cụng ty cú thể tập trung những đũn tấn cụng của mỡnh vào một trong những lớp đối thủ cạnh tranh sau đõy:
Cỏc đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu: Hầu hết cỏc cụng ty đều hướng
những đũn tấn cụng của mỡnh vào những đối thủ cạnh tranh yếu. Vỡ như vậy sẽ cần ớt tài nguyờn và thời gian hơn tớnh cho mỗi điểm giành được. Nhưng trong quỏ trỡnh này cụng ty đú cú thể đạt được ớt kết quả trong việc nõng cao năng lực của mỡnh. Cụng ty cũng cần phải cạnh tranh với cả những đối thủ mạnh để bắt kịp với trỡnh độ tiờn tiến. Hơn nữa ngay cả những đối thủ cạnh tranh mạnh cũng cú những mặt yếu và cụng ty cú thể được xem là một đối thủ ngang sức
Cỏc đối thủ cạnh tranh gần và xa: Hầu hết cỏc cụng ty đều cạnh tranh
với cỏc đối thủ gần giống mỡnh nhất. Đồng thời cụng ty nờn trỏnh khụng "phỏ rối" đối thủ cạnh tranh gần. Trong mỗi trường hợp thắng lợi của cụng ty trước cỏc địch thủ gần của mỡnh đều dẫn đến chỗ phải đương đầu với những đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn
Cỏc đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu":Porter khẳng định rằng mỗi
ngành đều cú những đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu". Một cụng ty khụn ngoan sẽ ủng hộ những đối thủ cạnh tranh tốt và tấn cụng những đối thủ cạnh tranh xấu. Những đối thủ cạnh tranh tốt cú một số đặc điểm: Họ chơi theo đỳng luật của ngành; họ đưa ra những giả thiết thực tế về tiềm năng tăng trưởng của ngành; họ giới hạn mỡnh ở một phần hay một phạm vi của ngành; họ thỳc đẩy những người khỏc giảm chi phớ hay tăng thờm đặc điểm khỏc biệt; và họ chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận. Những đối thủ cạnh tranh xấu vi phạm phỏp luật chơi: Họ cố gắng mua thị phần chứ khụng tự giành lấy nú; họ chấp nhận những rủi ro lớn; họ đầu tư vào năng lực sản xuất dư thừa; và núi chung, họ phỏ vỡ trạng thỏi cõn bằng của ngành.í muốn núi là những cụng ty "tốt" cần cố gắng xõy dựng ngành của mỡnh gồm toàn những đối thủ cạnh tranh tốt
Thụng qua việc cấp giấy phộp sản xuất, trả đũa cú chọn lọc và liờn kết họ cú thể hỡnh thành ngành làm sao để cỏc đối thủ cạnh tranh khụng tỡm cỏch phỏ rối nhau và cư xử cú lý; họ theo đỳng luật; mỗi đối thủ đều tạo cho mỡnh một đặc điểm khỏc biệt nào đú; và họ đều cố gắng giành được thị phần chứ khụng mua nú. Phớa sau vấn đề này cú một điểm cơ bản hơn là cụng ty cú được lợi từ những đối thủ cạnh tranh tốt. Cỏc đối thủ cạnh tranh đều tạo cho nhau một vài ớch lợi chiến lược, họ hạ thấp rủi ro chống độc quyền; họ tăng tổng nhu cầu; họ cố gắng tạo nhiều đặc điểm khỏc biệt nhau hơn; họ chia sẻ chi phớ phỏt triển thị trường và hợp phỏp húa cụng nghệ mới; họ cải thiện khả
năng thương lượng trực diện với cụng đoàn hay cỏc nhà chức trỏch; và họ cú thể phục vụ những khỳc thị trường kộm hấp dẫn hơn
1.2.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiờu
Thị trường được hiểu là một sự sắp đặt qua đú người mua và người bỏn tương tỏc với nhau để quyết định giỏ cả và số lượng. Đú là nới gặp gỡ giữa người mua và người bỏn để mua bỏn, trao đổi một loại hàng húa nào đú
1.2.4.1 Đỏnh giỏ nhu cầu hiện tại
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhúm khỏch hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một mụi trường Marketing nhất định và chương trỡnh Marketing nhất định. Để ước tớnh nhu cầu hiện tại thỡ những người phụ trỏch Marketing sẽ cần ước tớnh tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiờu thụ của ngành và cỏc thị phần
Tổng tiềm năng của thị trường: Là số lượng tiờu thụ cực đại mà tất cả
cỏc cụng ty cú thể cú được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành đó định và mụi trường nhất định
1.2.4.2 Ước tớnh nhu cầu tương lai
Tiềm năng của thị trường: Dự bỏo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến
của thị trường, chứ khụng phải nhu cầu cực đại của thị trường. Sau này ta sẽ phải hỡnh dung được mức nhu cầu của thị trường đối với mức chi phớ Marketing ngành rất "cao", khi mà việc tiếp tục tăng cường hơn nữa nỗ lực Marketing sẽ cú tỏc dụng kớch thớch nhỏ đối với nhu cầu. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phớ Marketing ngành tiến đến vụ hạn, trong một mụi trường nhất định
Nhu cầu cụng ty: Là phần nhu cầu của thị trường thuộc về cụng ty. Phần
nhu cầu của thị trường thuộc về cụng ty phụ thuộc vào chỗ cỏc sản phẩm, dịch vụ giỏ cả, thụng tin của cụng ty được nhận thức như thế nào so với cỏc đối thủ
cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khỏc đều như nhau thỡ thị phần của cụng ty sẽ phụ thuộc vào quy mụ và hiệu quả của cỏc chi phớ Marketing của cụng ty so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Những người xõy dựng mụ hỡnh Marketing đó phỏt triển và đo lường hàm mức tiờu thụ đỏp ứng để thể hiện mức tiờu thụ của cụng ty chịu tỏc động như thế nào của mức chi phớ Marketing, Marketing-mix và hiệu quả của Marketing
Dự bỏo của cụng ty:
Dự bỏo mức tiờu thụ của cụng ty là mức tiờu thụ cụng ty dự kiến căn cứ vào kế hoạch Marketing đó được chọn và mụi trường Marketing đó giả định. Mối quan hệ nhõn quả giữa dự bỏo và kế hoạch Marketing của cụng ty rất hay bị rối loạn. Thụng thường cụng ty cần xõy dựng kế hoạch Marketing của mỡnh trờn cơ sở dự bỏo mức tiờu thụ của cụng ty. Chuỗi dự bỏo kế hoạch chỉ đỳng khi dự bỏo cú nghĩa là một ước tớnh về hoạt động kinh tế của quốc gia hay khi nhu cầu của cụng ty là khụng thể mở rộng được. Tuy nhiờn, chuỗi đú sẽ khụng cũn đỳng khi nhu cầu của thị trường là cú thể mở rộng được hay khi dự bỏo cú nghĩa là ước tớnh mức tiờu thụ của cụng ty. Dự bỏo mức tiờu thụ của cụng ty khụng tạo cơ sở để quyết định phải chi phớ bao nhiờu cho Marketing, nhưng hoàn toàn ngược lại, dự bỏo mức tiờu thụ là kết quả của một kế hoạch chi tiờu cho Marketing
Hạn mức tiờu thụ là chỉ tiờu tiờu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một chi nhỏnh của cụng ty hay đại diện bỏn hàng. Nú chủ yếu là một cụng cụ quản trị để xỏc định và kớch thớch nỗ lực tiờu thụ. Ban lónh đạo đề ra cỏc hạn mức tiờu thụ trờn cơ sở dự bỏo của cụng ty và tõm lý của việc kớch thớch đạt cho được chỉ tiờu đú
Ngõn sỏch bỏn hàng là con số tớnh thận trọng khối lượng tiờu thụ dự kiến và được sử dụng chủ yếu để thụng qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu kim. Ngõn sỏch bỏn hàng phải tớnh đến dự bỏo tiờu thụ và
nhu cầu để trỏnh rủi ro quỏ mức. Ngõn sỏch bỏn hàng núi chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự bỏo mức tiờu thụ
Tiềm năng tiờu thụ: của cụng ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu cụng
ty khi nỗ lực marketing tăng lờn tương đối với cỏc đối thủ cạnh tranh. Đương nhiờn, giới hạn tuyệt đối của nhu cầu cụng ty là tiềm năng của thị trường. Hai đại lượng này bằng nhau khi cụng ty giành được 100% thị trường. Trong hầu hết cỏc trường hợp tiềm năng tiờu thụ của cụng ty nhỏ hơn tiềm năng của thị trường, cho dự chi phớ Marketing của cụng ty cú tăng lờn đỏng kể so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Lý do là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều cú một số người mua trung thành chớ cốt mà những nỗ ực của cỏc cụng ty khỏc rất khú cú thể bứt họ ra khỏi cụng ty được
1.2.4.3 Phõn khỳc thị trường
Phõn khỳc thị trường là chia thị trường của một sản phẩm hàng húa hay dịch vụ thành nhiều nhúm nhỏ, gọi là phõn khỳc thị trường. Cỏc khỏch hàng trong cựng một phõn khỳc thị trường cú hành vi tiờu dựng tương tự nhau và khỏc biệt với cỏc khỏch hàng ở cỏc phõn khỳc khỏc. Cơ sở để phõn khỳc thị trường là một tập hợp cỏc biến hay đặc tớnh sử dụng để phõn nhúm khỏch hàng thành cỏc nhúm cú tớnh đồng nhất cao. Cú nhiều cỏch để phõn khỳc thị trường, người làm marketing cần căn cứ vào đặc tớnh của sản phẩm để cú cỏch phõn khỳc hiệu quả
Phõn khỳc thị trường theo yếu tố địa lý: Phõn tớch thị trường theo yếu
tố địa lý đũi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khỏc nhau như quốc gia, vựng, tỉnh, thành phố. Cụng ty cú thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vựng địa lý hay hoạt động trong tất cả cỏc vựng, nhưng chỳ ý đến những sự khỏc biệt về cỏc nhu cầu và sở thớch của từng vựng địa lý. Một số cụng ty cũn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn
Phõn khỳc thị trường theo yếu tố nhõn khẩu học: Phõn khỳc thị trường
theo yếu tố nhõn khẩu học là phõn chia thị trường thành những nhúm trờn cơ sở những biến nhõn khẩu học như tuổi tỏc, giới tớnh, quy mụ gia đỡnh, chu kỳ sống của gia đỡnh, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tụn giỏo, chủng tộc và dõn tộc. Cỏc biến nhõn khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phõn biệt cỏc nhúm khỏch hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thớch và mức độ sử dụng của người tiờu dựng thường gắn bú chặt chẽ với cỏc biến nhõn khẩu học. Thứ hai là cỏc biến nhõn khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết cỏc biến khỏc. Ngay cả khi thị trường mục tiờu được xem xột khụng phải theo yếu tố nhõn khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhõn cỏch) thỡ vẫn cần thiết phải suy trở lại cỏc đặc điểm nhõn khẩu học để biết quy mụ của thị trường mục tiờu, phương tiện truyền thụng tiếp cận nú cú hiệu quả
Phõn khỳc thị trường theo yếu tố tõm lý: Trong cỏch phõn khỳc thị
trường theo yếu tố tõm lý, người mua được chia thành những nhúm khỏc nhau căn cứ vào tầng lớp xó hội, lối sống hay nhõn cỏch
Phõn khỳc thị trường theo hành vi mua : Trong cỏch phõn khỳc thị
trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhúm căn cứ vào trỡnh độ hiểu biết, thỏi độ, cỏch sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều