1.3.1.1 Cụng cụ để tạo ra sự khỏc biệt
Cú bốn cỏch suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khỏc biệt cho sản phẩm của một cụng ty. Cụng ty cú thể bằng cỏch cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. “Tốt hơn” cú nghĩa là sản phẩm của cụng ty phải hơn hẳn cỏc địch thủ của nú. Nú thường đũi hỏi phải cải tiến chỳt ớt sản phẩm hiện cú. “Mới hơn” cú nghĩa là phỏt triển một giải phỏp mà trước đõy chưa từng cú. Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn. “Nhanh hơn” cú nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liờn quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cựng. “Rẻ hơn” cú nghĩa là cú thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ớt hơn. Cỏc cụng cụ cụng ty cú thể sự dụng để tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm của mỡnh so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được thể hiện cụ thể như sau :
Bảng 1.1 Cỏc biến tạo sự khỏc biệt Sản phẩm Tớnh chất Cụng dụng Mức độ phự hợp Độ bền Độ tin cậy Khả năng sử dụng Kiểu dỏng Kết cấu
Tớnh chất: Là cụng cụ cạnh tranh để tạo ra điểm khỏc biệt cho sản phẩm của cụng ty. Tớnh chất là những đặc trung bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm
Chất lượng cụng dụng: Cụng ty cũng phải quyết định quản lý chất lượng cụng dụng theo thời gian như thế nào. Cú ba chiến lược. Thứ nhất là, nhà sản xuất khụng ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt được tỷ suất lợi nhuận và thị phần lớn nhất. Chiến lược thứ hai là duy trỡ sản phẩm. Nhiều cụng ty cứ giữ nguyờn chất lượng ban đầu khụng thay đổi trừ khi thấy rừ những thiếu sút hay cơ hội. Chiến lược thứ ba là giảm bớt chất lượng theo thời gian. Một số cụng ty giảm bớt chất lượng để bự vào chi phớ tăng lờn với hy vọng là người mua khụng nhận ra cú sự khỏc biệt nào. Cú những cụng ty chủ trương giảm chất lượng sẽ tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dự việc này thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lõu dài
Chất lượng đồng đều: Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tớnh năng của một sản phẩm gần với tiờu chuẩn mục tiờu. Nú phản ỏnh cỏc đơn vị sản phẩm khỏc nhau được làm ra đồng đều và đỏp ứng được những yờu cầu kỹ thuật
Độ bền: Độ bền là thước đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm Độ tin cậy: Độ tin cậy là thước đo xỏc suất để sản phẩm đú khụng bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỡ nhất định
Khả năng sửa chữa: Khả năng sửa chữa là mức độ phục hồi một sản phẩm bị trục trặc
Kiểu dỏng: Là hỡnh thức và dỏng vẻ bề ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận được. Kiểu dỏng cú ưu điểm là tạo ra cho sản phẩm một đặc điểm khỏc biệt khú cú thể bắt chước được
Kết cấu: Tất cả những chất lượng nờu ở trờn đều là thụng số của kết cấu. Vỡ vậy cú thể núi kết cấu là sức mạnh tổng hợp để tạo ra một sản phẩm thành cụng
Tạo sự khỏc biệt cho dịch vụ
Giao hàng: Cụng việc chuyển giao sản phẩm được thực hiện tốt, nú bao gồm tốc độ, chớnh xỏc và sự thận trọng trong quỏ trỡnh giao hàng
Lắp đặt: Lắp đặt là cụng việc phải làm để cho sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến
Huấn luyện khỏch hàng: Huấn luyện khỏch hàng cú nghĩa là huấn luyện cụng nhõn viờn của khỏch hàng cỏch sử dụng quy tắc và cú hiệu suất thiết bị của người bỏn
Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu thụng tin và cố vấn mà người bỏn hàng cung cấp miễn phớ hay cú trả tiền cho người mua
Sửa chữa
Cỏc dịch vụ khỏc: Cỏc cụng ty cú thể tỡm thấy nhiều cỏch khỏc để làm gia tăng giỏ trị thụng qua việc tạo đặc điểm khỏc biệt cho dịch vụ đối với khỏch hàng và chất lượng dịch vụ của mỡnh. Cụng ty cú thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trỡ với điều kiện dễ dàng hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh, cụng ty cú thể đặt chế độ thưởng cho những khỏch hàng thường xuyờn
Tạo điểm khỏc biệt về nhõn sự: Cỏc cụng ty cú thể giành được lợi thế trong
cạnh tranh nhờ việc thuờ và huấn luyện con người tốt hơn cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh
Tạo sự khỏc biệt về hỡnh ảnh: Sự khỏc biệt về hỡnh ảnh thể hiện ở việc người
mua vẫn lựa chọn mua sản phẩm của cụng ty ngay cả khi hàng húa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau
1.3.1.2 Xõy dựng chiến lược định vị
"Định vị là việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ của cụng ty làm sao để thị
trường mục tiờu hiểu được và đỏnh giỏ cao những gỡ cụng ty đại diện so với cỏc đối thủ cạnh tranh của nú - GS. Michel Kotler ". Mỗi cụng ty đều muốn
khuếch trương một số ớt điểm khỏc biệt cú sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiờu của mỡnh. Cụng ty muốn xõy dựng một chiến lược định vị tập
trung. Định vị là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của Cụng ty làm sao để nú chiếm được một chỗ đặc biệt và cú giỏ trị trong tõm trớ của cỏc khỏch hàng mục tiờu. Việc định vị đũi hỏi cụng ty phải quyết định khuếch trương bao nhiờu điểm khỏc biệt và những điểm khỏc biệt nào dành cho khỏch hàng mục tiờu
Trong phạm vi thu hỳt đầu tư vào KCN, định vị là thiết lập một hỡnh ảnh mà cụng ty mong muốn xuất hiện khi nhà đầu tư nghĩ về mụi trường đầu tư tại KCN. Xõy dựng chiến lược định vị cần tập trung vào ba yếu tố chớnh: Phải nhấn mạnh được cơ hội mà ban quản lý KCN cũng như địa phương sẽ mang đến cho nhà đầu tư
Phải nhấn mạnh được lợi thế so sỏnh hay những điểm khỏc biệt như vị trớ chiến lược, nguồn lao động, nguồn cung ứng đầu vào so với cỏc địa phương khỏc, cỏc KCN khỏc trờn địa bàn
Phản ỏnh được quyết tõm của ban quản lý KCN trong việc nỗ lực xõy dựng mụi trường đầu tư thuận lợi
1.3.2 Thiết kế chiến lƣợc và chƣơng trỡnh định giỏ
Giỏ là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Giỏ đúng vai trũ quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khỏc đối với người tiờu thụ. Đối với cụng ty giỏ cú vị trớ quyết định cạnh tranh trờn thị trường, việc định giỏ sản phẩm cú ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vỡ nú ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận
1.3.2.1 Ấn định giỏ
Những yếu tố bờn ngoài ảnh hưởng đến quyết định về định giỏ:
Thị trường và nhu cầu: Trước khi định giỏ, người làm Marketing
cần hiểu rừ nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của mỡnh. Việc định giỏ ở cỏc thị trường khỏc nhau sẽ khỏc nhau vỡ nú phụ thuộc vào nhu cầu tại từng thị trường. Khi định giỏ cụng ty cũn cần phải xem xột tới cảm nhận của khỏch
hàng về giỏ, và những cảm nhận ấy ảnh hưởng như thế nào tới việc quyết định mua hàng của họ
Cạnh tranh: Giỏ cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giỏ ảnh hưởng khụng nhỏ đến việc định giỏ của cụng ty. Người tiờu dựng đỏnh giỏ về giỏ trị và giỏ cả của một sản phẩm dựa trờn những giỏ cả và giỏ trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giỏ của cụng ty cũng cú thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giỏ cao, mức lời cao, cú thể thu hỳt sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giỏ thấp, mức lời thấp cú thể làm nản cỏc đối thủ cạnh tranh hay làm họ rỳt lui khỏi thị trường
Yếu tố bờn ngoài khỏc: Cỏc yếu tố kinh tế như lạm phỏt, tăng trưởng hay suy thoỏi và lói suất, đều ảnh hưởng đến cỏc quyết định lập giỏ, bởi vỡ chỳng ảnh hưởng đến phớ tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiờu thụ về giỏ cả và giỏ trị của sản phẩm đú. Chớnh quyền là một ảnh hưởng quan trọng khỏc lờn quyết định giỏ. Cỏc nhà Marketing cần phải biết cỏc luật lệ đang ảnh hưởng đến giỏ cả và đảm bảo rằng cỏc chớnh sỏch định giỏ của cụng ty là đỳng đắn
Phương phỏp tiếp cận định giỏ:
Định giỏ dựa trờn phớ tổn: Là định giỏ cộng thờm chi phớ. Đặc điểm của phương phỏp này khụng tớnh đến nhu cầu và cạnh tranh trờn thị trường nờn vẫn tồn tại những nhược điểm nhất định
Định giỏ dựa trờn người mua: Định giỏ dựa trờn giỏ trị được cảm nhận của khỏch hàng đối với sản phẩm
Định giỏ dựa vào cạnh tranh: Cụng ty căn cứ vào giỏ của đối thủ cạnh tranh, ớt chỳ trọng đến phớ tổn và sức cầu, việc định giỏ này gọi là định giỏ theo thời giỏ. Phương phỏp này rất phổ biển, thụng thường cỏc hóng nhỏ thỡ làm theo hóng đứng đầu. Ngồi ra cũn cú phương phỏp định giỏ đấu thầu. Khi đú cỏc hóng định giỏ căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Cụng ty muốn nhận được hợp đồng thỡ cần định giỏ thấp hơn đối thủ cạnh tranh
Chiến lược định giỏ sản phẩm mới:
Định giỏ chắt vớt thị trường: Việc định giỏ chắt vớt thị trường chỉ cú ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để cú mức cầu hiện hành cao, phớ tổn trờn mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, khụng quỏ cao đến độ làm triệt tiờu lợi thế của việc đề ra mức giỏ mà khỏch sẽ chấp nhận
Định giỏ nhằm thõm nhập thị trường: Cụng ty sử dụng phương phỏp này nhằm thu hỳt được một lượng khỏch hàng đủ lớn và đạt được thị phần nhất định, khi đú cụng ty định giỏ sản phẩm tương đối thấp. Dần dần do cải tiến, tớch lũy kinh nghiệm, chi phớ sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lờn
1.3.2.2 Lựa chọn mục tiờu định giỏ
Khi mục tiờu được xỏc định rừ ràng, việc định giỏ càng dễ dàng hơn. Cỏc mục tiờu phổ biến là sự tồn tại, tối đa húa lợi nhuận, tối đa húa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Tối đa húa lợi nhuận: Nhiều cụng ty muốn đề ra một mức giỏ nhằm tối
đa húa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phớ tổn đi liền với những mức giỏ khỏc nhau và chọn ra mức giỏ cú được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trờn vốn đầu tư tối đa
Dẫn đầu thị phần: Cỏc cụng ty theo đuổi mục tiờu nay tin rằng cụng ty
nào cú thị phần lớn nhất sẽ cú phớ tổn thấp nhất và lợi nhuận về lõu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cỏch định giỏ thấp và một chương trỡnh phối hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được mục tiờu này
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một cụng ty cú thể lấy mục tiờu dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm trờn thị trường. Thường thỡ điều này đũi hỏi phải đề ra mức giỏ cao và phớ tổn R & D cao
Cỏc mục tiờu khỏc: Cụng ty cú thể sử dụng giỏ để đạt cỏc mục tiờu
khỏc. Họ cú thể định giỏ thấp để ngăn chặn khụng cho cỏc đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giỏ ngang đối thủ để ổn định thị trường
1.3.2.3 Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giỏ
Chủ động giảm giỏ: Cú nhiều nguyờn nhõn để giảm giỏ sản phẩm như
sự dư thừa năng lực sản xuất; sự canh tranh gay gắt về giỏ. Cỏc cụng ty cũng sẽ chủ động giảm giỏ trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thụng qua phớ tổn thất. Hoặc cụng ty khởi đầu với phớ tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giỏ với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phớ tổn thất khi khối lượng lớn
Chủ động tăng giỏ: Nguyờn nhõn của sự tăng giỏ là do lạm phỏt gia
tăng theo từng năm. Việc nõng giỏ cũng cú thể do mức cầu tăng cao
Phản ứng của khỏch hàng với sự thay đổi giỏ: Đụi khi việc tăng giỏ sẽ
tạo ra hiệu ứng tớch cực hơn việc giảm giỏ. Nguyờn nhõn là do tõm lý của người tiờu dựng luụn cho rằng sản phẩm lỗi model, sắp hết hạn sử dụng, bỏn chậm nờn được giảm giỏ. Đối với việc tăng giỏ, họ lại cho rằng, sản phẩm đú bỏn chạy, giỏ trị chất lượng cao
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giỏ: Cỏc nhà
cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giỏ. Đụi khi phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giỏ. Hoặc cú thể đối thủ coi việc thay đổi giỏ như một sự thỏch đố, và sẽ phản ứng theo quyền lợi riờng của họ
Đỏp ứng với những thay đổi giỏ cả: Trờn cơ sở phõn tớch mục tiờu,
chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giỏ cả và giỏ trị của thị trường cụng ty cần cú những phản ứng linh hoạt và sỏng tạo tựy theo những điều kiện và hũan cảnh cụ thể
1.3.3 Giải phỏp về kờnh phõn phối
1.3.3.1 Vai trũ và chức năng của kờnh phõn phối
Giới trung gian Marketing cú kinh nghiệm, sự chuyờn mụn húa và quy mụ hoạt động do thường xuyờn cú sự tiếp xỳc với khỏch hàng, sẽ đem lại
cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn, tiết kiệm hơn so với việc nhà sản xuất tự phõn phối. Trung gian Maketing cú chức năng thu thập thụng tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi; Triển khai và phổ biến những thụng tin cú sức thuyết phục cao về cỏc hàng húa đang kinh doanh và sản phẩm mới; Xỳc tiến tỡm kiếm khỏch hàng tương lai; Đàm phỏn giỏ cả với khỏch hàng; Chấp nhận cỏc rủi ro liờn quan đến việc điều hành hoạt động kờnh
1.3.3.2 Hoạch định và quyết định kờnh phõn phối
Thiết lập cỏc mục tiờu và cỏc ràng buộc: Việc hoạch định một kờnh
phõn phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rừ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiờu nào? Cỏc mục tiờu cú thể là mức phục vụ khỏch hàng tới đõu và cỏc trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kờnh bao gồm: đặc điểm của người tiờu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cỏo, lưu kho...), đặc điểm của mụi trường và đặc điểm của cụng ty (quy mụ, khả năng tài chớnh, chiến lược Marketing. Xỏc định những lựa chọn chủ yếu bao gồm cỏc kiểu trung gian Marketing, số lượng trung gian (phõn phối rộng rói, tổng kinh phớ, phõn phối chọn lọc) và quyền hạn, trỏch nhiệm của cỏc thành viờn trong kờnh
Tuyển chọn thành viờn của kờnh: Cụng ty phải biết thu hỳt cỏc trung
gian cú chất lượng cho kờnh dự định. Những trung gian tốt cần cú khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khỏch hàng, thõm niờn và kinh nghiệm, khả năng hợp tỏc, hiệu quả và uy tớn trong kinh doanh. Đụi khi cũn đỏnh giỏ về địa điểm kinh doanh, khả năng phỏt triển trong tương lai
Kớch thớch thành viờn của kờnh: Để giới trung gian luụn làm việc tốt
hơn, cụng ty cần am hiểu về cỏc nhu cầu của họ. Cú ba kiểu tiếp cận với trung gian: hợp tỏc, uy tớn và lập chương trỡnh phõn phối. Sự hợp tỏc được kớch thớch bằng mức chia thưởng cao, trợ cấp quảng cỏo, trợ cấp trưng bày sản phẩm. Uy tớn thể hiện sự làm ăn lõu dài, vỡ lợi ớch chung đối với nhà phõn
phối. Lập chương trỡnh phõn phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bờn cựng vạch ra mục tiờu kinh doanh, kế hoạch tiờu thụ, kế hoạch quảng cỏo,