Để phân tích mơi trƣờng ngành, mơi trƣờng nội bộ của doanh nghiệp, ngƣời ta thƣờng dùng Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong. Ma trận này cho phép các nhà chiến lƣợc tóm tắt và đánh giá các yếu tố bên trong để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu quan trọng của các bộ phận chức năng, đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.
Bảng 1.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – Ma trận IFECác yếu tố Các yếu tố trong chủ yếu (1) Liệt kê các mạnh và điểm yếu từ môi trƣờng bên trong Tổng cộng
(Nguồn: Khái luận về quản trị chiến lược – Fred R.David, 2006 trang 178)
1.4.4. Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược
1.4.4.1. Các loại hình chiến lược đối với cơng ty
a. Chiến lƣợc tăng trƣởng:
Một trong những mục tiêu chính mà doanh nghiệp thƣờng theo đuổi là mục tiêu tăng trƣởng. Bởi phần lớn các chiến lƣợc cấp doanh nghiệp đều đặt vào mục tiêu tăng trƣởng cho nên việc xây dựng các mơ hình chiến lƣợc chủ yếu dựa vào mục tiêu tăng trƣởng.
* Mục tiêu chiến lƣợc là:
- Tăng lợi nhuận, tăng thị phần; - Mở rộng lĩnh vực hoạt động;
- Mở rộng sản phẩm; - Mở rộng thị trƣờng.
* Động lực cơ bản của chiến lƣợc tăng trƣởng:
- Nâng cao chiều rộng, chiều sâu, thơn tính, liên kết…;
- Nâng cao chất lƣợng sản phẩm bằng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực.
* Chiến lƣợc tăng trƣởng bao gồm:
+ Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung là chiến lƣợc chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị trƣờng hiện có mà khơng thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lƣợc này doanh nghiệp hết sức cố gằng để khai thác mọi cơ hội có đƣợc về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc thị trƣờng đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang làm. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung cho thấy các chuyên viên chiến lƣợc cơng ty có ý định tiếp tục theo đuổi ngành kinh doanh chủ lực. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung có ba phƣơng án chủ đạo nhƣ sau:
- Thâm nhập thị trƣờng: là tìm cách tăng trƣởng sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trƣờng hiện đang tiêu thụ, thông thƣờng bằng các hoạt động mạnh mẽ của marketing, tiếp thị, quảng cáo.
- Phát triển thị trƣờng: Phát triển thị trƣờng là tìm cách tăng trƣởng bằng con đƣờng thâm nhập vào các thị trƣờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất.
- Phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm là tìm cách tăng trƣởng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trƣờng mà doanh nghiệp đang hoạt động. Các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự triển khai sản xuất hoặc sản xuất theo các hợp đồng đặt, hoặc nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại một doanh nghiệp khác.
+ Chiến lược tăng trưởng thông qua liên kết dọc:
Là các chiến lƣợc thơng qua việc phát triển kinh doanh xuống phía dƣới (dọc thuận chiều) hoặc lên phía trên (dọc ngƣợc chiều) để kiểm soát các nhà cung cấp và các nhà phân phối, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể tăng trƣởng trong các lĩnh vực này.
- Liên kết dọc thuận chiều: là tìm cách tăng trƣởng bằng việc mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ gần với thị trƣờng nhƣ hệ thống bán và phân phối hàng. Doanh nghiệp có thể thực hiện việc liên kết thuận chiều trong nội bộ bằng cách thành lập các cơ sở sản xuất của mình, các lực lƣợng bán hàng, hệ thống bán sỉ hoặc mạng lƣới bán lẻ hội nhập với các cơ sở bên ngồi có thể thực hiện việc mua lại các cơ sở hiện đang thực hiện các chức năng mà doanh nghiệp đang cần.
- Liên kết dọc ngƣợc chiều: là tìm sự tăng trƣởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nguồn cung ứng nguyên liệu. Khi thực hiện việc liên kết ngƣợc trong nội bộ doanh nghiệp cần thiết lập các nguồn cung ứng của mình có lẽ bằng cách thành lập các công ty con để kiểm sốt nguồn cung ứng. Liên kết với bên ngồi là mua các cơ sở cung ứng cho doanh nghiệp.
+ Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa:
Chiến lƣợc này thích hợp đối với các doanh nghiệp nào không thể đạt đƣợc mục tiêu trong ngành kinh doanh hiện tại. Chiến lƣợc tăng trƣởng bằng cách đa dạng hóa có ba dạng nhƣ sau:
- Chiến lƣợc đa dạng hóa đồng tâm: là tìm cách tăng trƣởng bằng cách hƣớng tới các thị trƣờng mới với các sản phẩm mới phù hợp về công nghệ và công cụ marketing mà doanh nghiệp đang sử dụng.
- Chiến lƣợc đa dạng hóa ngang: là tìm cách tăng trƣởng bằng cách hƣớng vào thị trƣờng hiện đang tiêu thụ với những sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm hiện đang sản xuất.
- Chiến lƣợc đa dạng hóa tổ hợp: là tìm cách tăng trƣởng bằng cách rộng tới các thị trƣờng mới với các sản phẩm mà về mặt cơng nghệ khơng liên quan gì đến các sản phẩm mà công ty đang sản xuất.
b. Chiến lƣợc ổn định:
Chiến lƣợc ổn định nhằm giữ vững vị thế thị phần của mình khi thị trƣờng có nhiều rủi ro, bất lợi và doanh nghiệp có sức cạnh tranh.Chiến lƣợc này thƣờng phù hợp trong ngắn hạn. Doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc này khi:
- Doanh nghiệp trong các ngành kinh doanh phát triển chậm hoặc khơng phát triển;
- Chi phí này mở rộng cho thị trƣờng hay đƣa sản phẩm vào thị trƣờng mới quá cao;
- Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo chun mơn hóa cao phục vụ thị trƣờng hẹp nếu tăng quy mô sẽ dẫn đến giảm chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ. Khi thực hiện chiến lƣợc này doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
- Chiến lƣợc lựa chọn sản phẩm; - Chiến lƣợc lựa chọn lĩnh vực;
- Chiến lƣợc lựa chọn thị trƣờng trọng điểm; - Động lực tập trung đầu ra, tạo rào
cản. c. Chiến lƣợc cắt giảm:
Chiến lƣợc này đƣợc thực hiện khi trong ngành khơng có cơ hội tăng trƣởng khi nền kinh tế không ổn định, khi doanh nghiệp khơng có thế mạnh, khơng có khả năng phát triển.
Chiến lƣợc cắt giảm có thể thực hiện bằng các biện pháp:
- Cắt giảm chi phí: Doanh nghiệp có thể giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả, tổ chức lại dây chuyền sản xuất, chuyển hoạt động sản xuất kinh doanh sang các nghành nghề khác.
- Giải thể: Khi doanh nghiệp khơng có khả năng tồn tại hoặc chuyển hƣớng sản xuất thì bắt buộc giải thể. Đây là biện pháp bắt buộc cuối cùng đem lại nhiều khó khăn, phức tạp thƣờng khơng doanh nghiệp nào muốn có.
1.4.4.2. Mơ hình phân tích và lựa chọn chiến lược bằng ma trận SWOT:
Mơ hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 cơng ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và đƣợc tiến hành tại Viện nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra ngun nhân vì sao nhiều cơng ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, Ts.Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.Ma trận SWOT đƣợc lập với hình thức ở hình 1.7.