3.2 .1Kết quả huy động vốn
4.2 Khuyến nghị với các Ngân hàng thƣơng mại
4.2.5 Tăng cường sự cảm thông của khách hàng
Gìn giữ sự hài lịng và tăng cường hợp tác với khách hàng
Tìm kiếm khách hàng mới đã khó, giữ đƣợc khách hàng cũ lại càng khó hơn. Ngân hàng ln có chính sách giữ chân những khách hàng thân thiết của mình bằng việc tổ chức các buổi tri ân khách hàng và tặng quà cho các khách hàng lớn, giao dịch nhiều, có nhiều đóng góp cho Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: nếu khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng càng lâu thì đánh giá chất lƣợng dịch vụ càng cao (đối với khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 năm trở lên, tuy nhiên khách hàng mới có sự hài lịng cao hơn so với khách hàng đã sử dụng từ 1 – 3 năm). Điều này đặt ra yêu cầu cần phải duy trì chất lƣợng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng. Đây là những yếu tố phải đƣợc quan tâm đặc biệt trong quá trình giao dịch với khách hàng bởi lẽ không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ của ngân hàng lại quay lƣng với ngân hàng đó. Rõ ràng, khi khách hàng gắn bó với Ngân hàng càng lâu, họ sẽ càng tin tƣởng và tín nhiệm vào dịch vụ ngân hàng cung cấp. Ngƣợc lại, cũng cần xác định rằng khách hàng trung thành luôn mong muốn nhận đƣợc sự cơng bằng và địi hỏi các giá trị khác nhƣ: sự trân trọng, đƣợc nhận diện là khách hàng thƣờng xuyên khi đến giao dịch với ngân hàng, đƣợc nhân viên ngân hàng thấu hiểu và thực hiện giao dịch nhanh chóng, đƣợc ƣu đãi khi sử dụng dịch vụ…
Do vậy, Ngân hàng cần chú trọng hơn nữa đến quan hệ khách hàng, tăng cƣờng hợp tác chặt chẽ hơn với các khách hàng, tập trung trên các phƣơng diện sau:
- Xây dựng các chƣơng trình khách hàng thân thiết, thƣờng xuyên đƣa ra những chính sách ƣu đãi trong sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng có quan hệ lâu dài với Ngân hàng.
- Không những sử dụng các kênh truyền thông trực tiếp (giao dịch, gửi thƣ, điện thoại, email, giao dịch qua internet) với khách hàng mà các chi nhánh cịn có thể ứng dụng nhiều hình thức khác nhau để tăng cƣờng mối quan hệ gắn bó với doanh nghiệp nhƣ: tham gia vào các sự kiện của doanh nghiệp (tổng kết hàng năm, tham dự vào các hoạt động xã hội, đồng tài trợ cùng với doanh nghiệp…); cá nhân hóa mối quan hệ, ban lãnh đạo tăng cƣờng những buổi gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng kể cả các vấn đề nằm ngoài phạm vi những giao dịch sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng với ngân hàng...
- Tăng cƣờng liên kết với các đối tác chiến lƣợc, mở rộng các đơn vị chấp nhận thẻ phù hợp với nhu cầu thanh toán của khách hàng nhƣ nhà hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm, thậm chí là cả các cửa hàng kinh doanh điện tử, quần áo thời trang, mỹ phẩm...
Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Ngân hàng
Các chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi giảm giá dành cho khách hàng cần đƣợc đầu tƣ quy mô từ việc lên kế hoạch tổ chức một cách chi tiết: chọn thời gian khuyến mại hợp lý, giải thƣởng có giá trị hấp dẫn, đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Để khuyến khích khách hàng sử dụng ngân hàng có thể triển khai các chƣơng trình nhƣ miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thƣờng niên, thậm chí có thể tặng điểm thƣởng hoặc tiền ngay khi khách hàng mở thẻ và có giáo dịch lần đầu... Ngân hàng cũng nên phối hợp với các công ty chuyên tổ chức sự kiện để đảm bảo thực hiện tốt công tác truyền thông rộng rãi đến khách hàng. Hơn nữa, cƣờng độ các chƣơng trình khuyến mại nên đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, liên tục theo từng quý. Điều này cho thấy ngân hàng luôn ƣu đãi khách hàng vào mọi thời điểm trong năm, ln quan tâm đến quyền lợi chính đáng của khách hàng.
Nếu nhƣ chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lịng của khách hàng thì việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng cũng là một mục tiêu mà tất cả các ngân hàng đều hƣớng đến. Hình ảnh của ngân hàng là những cảm nhận và ấn tƣợng của khách hàng về ngân hàng. Đó chính là kết quả của q trình cung cấp dịch vụ có chất lƣợng đến cho khách hàng, làm cho khách hàng hài lịng khi sử dụng dịch vụ. Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu của ngân hàng và sự liên tƣởng, đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Nó tùy thuộc vào danh tiếng, uy tín, lịng tin của khách hàng đối với ngân hàng và có sự tác động trực tiếp đến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng nhƣ sự trung thành của khách hàng với ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng cần phải xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
KẾT LUẬN
Đối với hoạt động ngân hàng, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của nƣớc ta mang lại những thay đổi theo chiều hƣớng tạo ra một thị trƣờng mở cửa và có tính cạnh tranh cao hơn. Điều này thúc đẩy các ngân hàng thƣơng mại không chỉ chú trọng vào việc tăng trƣởng quy mơ hoạt động mà cịn cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả và chất lƣợng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng.
Hoạt động ngân hàng vốn là một lĩnh vực có tính chất tƣơng tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, trong khi đó các sản phẩm ngân hàng lại có tính phức tạp và địi hỏi nhiều chuẩn mực rất cao. Do vậy, việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc các ngân hàng thực hiện thƣờng xuyên, bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng đều đeo đuổi. Đặc biệt, với sự tham gia ngày càng nhiều của các ngân hàng thƣơng mại, đặc biệt là ngân hàng nƣớc ngồi có nhiều năm kinh nghiệm cũng nhƣ vƣợt trội về cơng nghệ, trình độ quản lý thì có thể dành lợi thế trong cuộc cạnh tranh này. Với mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên mạnh mẽ đó, việc tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng càng trở nên cần thiết hơn. Vì vậy đề tài nghiên cứu “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh” sẽ giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả các chính sách, chiến
lƣợc phát triển của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. Rõ ràng là nếu khách hàng đƣợc hài lịng khi sử dụng dịch vụ thì cơ hội giữ chân khách hàng càng cao, giúp cho ngân hàng gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và củng cố hình ảnh, vị thế của mình trên thị trƣờng.
Với những lý luận cơ bản về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mơ hình chất lƣợng dịch vụ, cùng với việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, những mục tiêu đề cập trong đề tài lần lƣợt đƣợc trình bày thơng qua các số liệu phân tích thống kê mơ tả,
phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy. Qua kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Trong đó, thành phần hiệu quả phục vụ và phƣơng tiện hữu hình có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng.
Việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là cần thiết nhƣng dựa trên kết quả nghiên cứu để đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hảng về dịch vụ ngân hàng lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn. Chính vì vậy, những đề xuất nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trƣớc tiên cần phải chú trọng đến việc củng cố và duy trì những thành quả mà các chi nhánh đã đạt đƣợc trong thời gian qua, đồng thời không ngừng gia tăng giá trị dịch vụ trong thời gian tới.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn. Những giải pháp đề xuất đều dựa trên những cơ sở lý luận cũng nhƣ có sự liên hệ thực tiễn hoạt động của ngân hàng: đẩy mạnh hiệu quả phục vụ khách hàng, cải thiện phƣơng tiện hữu hình, chú trọng ứng dụng công nghệ, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên nghiệp, phát triển mạng lƣới hoạt động, linh hoạt trong chính sách giá dịch vụ, tăng cƣờng quan hệ hợp tác và liên kết với khách hàng...
Trong quá trình thực hiện, đề tài chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Do vậy, em rất mong sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, bổ sung của quý thầy cô, đồng nghiệp và các anh chị để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. Trân trọng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Nguyễn Thị An Bình, 2016. Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Luận án tiến sỹ. Đại học kinh tế Hồ Chí Minh.
2. Chính phủ, 2013. Nghị quyết số 02/NQ-CP ngày 07/1/2013, Thông tư số
11/2013/TT-NHNN ngày 15/5/2013 về cho vay hỗ trợ nhà ở. Hà Nội.
3. Phan Thị Cúc, 2008. Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
4. Phan Thị Thu Hà, 2004. Giáo trình Ngân hàng thương mại. Hà Nội: NXB Thống kê.
5. Bùi nguyên Hùng, 2004. Quản lý chất lượng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
6. Nguyễn Minh Kiều, 2008. Nghiệp vụ ngân hàng. Hà Nội:NXB Thống kê.
7. Nguyễn Thành Long, 2006. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
8. Frederic S.Minshkin, 1994. Tiền tệ, ngân hàng và thị trường tài chính. Hà Nội: NXB Khoa học kỹ thuật.
9. Ngân hàng nhà nƣớc tỉnh Bắc Ninh, 2013-2015. Báo cáo kết quả hoạt
động của Ngân hàng tỉnh Bắc Ninh từ năm 2013-2015. Bắc Ninh.
10. Đỗ Duy Nhật, 2011. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương tỉnh Bến Tre. Luận văn thạc sĩ
kinh tế. Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh.
11. Phạm Thị Ánh Nguyệt, 2015. Sử dụng mơ hình SERVPERF đánh giá sự
hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội . Luận văn thạc sỹ. Đại học kinh tế - Đại
học quốc gia Hà Nội.
12. Peter S.Rose, 2004. Quản trị Ngân hàng thương mại. Hà Nội: NXB Tài chính.
13. Quốc hội, 2010. Luật các tổ chức tín dụng, ban hành ngày 17 tháng 6 năm
2010. Hà Nội.
14. Thủ tƣớng Chính phủ, 2007. Chỉ thị 20/2007/CT-TTg ngày 24/8/2007 của
Thủ tướng Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương ngân sách. Hà Nội.
15. Nguyễn Văn Tiến, 2004. Quản trị kinh doanh ngân hàng. Hà Nội: NXB Thống kê.
16. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
17. Bùi Xuân Phƣơng,2011. Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần. Luận văn thạc sỹ kinh tế. Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh.
18. Tiếng Anh
19. Al-Hawari, Mohammed, Nicole Hartley, and Tony Ward, 2005. "Measuring banks' automated service quality: a confirmatory factor analysis approach.
Marketing Bulletin, Vol. 16, No. 1, pp. 1-19.
20. Cronin, J., and Taylor, S., 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. 56(7), pp. 55 – 68.
21. Curran, Kevin, and David King, 2008. Investigating the human computer interaction problems with automated teller machine navigation menus.
Interactive Technology and Smart Education, Vol. 5, No. 1, pp. 59-79.
22. Grönroos, C., 2011. A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface. Industrial Marketing
Management, 40, pp. 240 – 247.
23. Katono, Isaac Wasswa, 2011. Student evaluation of e-service quality criteria in Uganda: the case of automatic teller machines. International Journal
24. Kumar, Lakshmi, D. Malathy, and L. S. Ganesh, 2011. The diffusion of ATM technology in Indian banking. Journal of Economic Studies, Vol. 38, No. 4, pp. 483-500.
25. Narteh, Bedman, 2013. Service quality in automated teller machines: an empirical investigation. Managing Service Quality, Vol. 23, No. 1, pp. 62-89. 26. Parasuraman, A., Zeithaml V. & Berry L., 1990. Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of Marketing, 52, pp 35 – 48.
27. Parasuraman, A., Zeithaml V. & Berry L., 1988. „SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality‟. Journal
of Retailing; 64 (1), pp.12 – 40.
28. Parasuraman, A., Zeithaml V. & Berry L., 1988. The Service-Quality Puzzle. Business Horizons, pp 35-43.
29. Parasuraman, A., Zeithaml V. & Berry L., 1985. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, pp 41-50.
Các website: 30. http://bacninh.gov.vn 31. http://hotrospss.blogspot.com/2014/03/huong-dan-thuc-hanh-cach-phan- tich- hoi.html 32. http://mof.gov.vn 33. http://www.gso.gov.vn 34. http://www.ssc.gov.vn 35. http://www.vietstock.com.vn 71
PHỤ LỤC 1 Dùng cho nghiên cứu định tính
Xin chào các anh/chị. Tơi là Trần Thị Thu Hiền, học viên cao học. Tôi đang nghiên cứu đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh”, rất cảm ơn và rất mong anh/chị dành chút thời gian trao
đổi một số suy nghĩ của anh chị và góp ý kiến cho nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và đƣợc giữ bí mật.
Phần 1: Đối với các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, xin anh/ chị hãy cho biết có thêm mới, loại bớt nhóm các yếu tố hoặc đều chỉnh tên gọi các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng hay không?
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng:
(1) Sự tin cậy
(2) Hiệu quả phục vụ
(3) Sự hữu hình
(4) Sự đảm bảo
(5) Sự cảm thông
1) Sự tin cậy – Reliability: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện khả năng
phục vụ của ngân hàng cho khách hàng phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ ngân hàng?
- NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
- NH thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Ngân hàng ln có NV tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp?
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
- NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
- NH ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
3) Phƣơng tiện hữu hình – Tangibles: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể
hiện phƣơng tiện vật chất kỹ thuật, thiết bị hiện đại, trang phục làm việc của