1.2. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
1.2.3. Xác định mơ hình nghiên cứu
Xuất phát từ cơ sở lý luận đã trình bày ở trên, cùng việc tham khảo Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995) và Mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết hợp cùng các lý thuyết về định vị thương hiệu nhằm đánh giá định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu như sau:
Nhận diện thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Hình ảnh thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu
Thái độ đối với quảng bá, chiêu thị
Độ bao phủ thƣơng hiệu
Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố định vị thƣơng hiệu
Ở Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), Giá trị thương hiệu được khắc họa thể hiện qua các yếu tố như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cảm tưởng về thương hiệu, tuy nhiên tác giả nhận thấy các yếu tố này chưa đủ để cấu thành định vị thương hiệu. Bên cạnh đó, sau khi tham khảo thêm Mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện 2002 tại thị trường Việt Nam, tác giả phát hiện mối liên quan giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, qua đó bổ sung thêm các yếu tố nhằm cấu thành định vị thương hiệu như thái độ với chiêu thị, sự trung thành thương hiệu.
Với mơ hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu vừa xây dựng, tác giả cho rằng định vị thương hiệu trong đề tài này được thể hiện và đo lường qua các yếu tố: Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu, Sự tiếp nhận đối với chiêu thị, Độ bao phủ thương hiệu.
1.2.3.1. Nhận diện thương hiệu
Mức độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trên một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranh mạnh như Hữu Nghị, Kinh Đơ, Tràng An, Hải Hà, Bibica, Orion… Bởi vậy ta cần xem xét mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu bánh kẹo mức độ nào. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu bánh kẹo nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.
1.2.3.2. Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường khơng trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Do đó, các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định mua hàng. Như vậy, chất lượng cảm nhận bởi khách hàng là một yếu tố tác động tới định vị thương hiệu.
1.2.3.3. Hình ảnh thương hiệu
Chúng ta điều biết xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì phù hợp với họ nhưng cũng khơng q tầm thường. Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thương hiệu là gì. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của bạn. Ví dụ khi nói đến thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô là ta nghĩ ngay đến hình ảnh “Vị của hạnh phúc”. Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thương hiệu ln tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu địi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của bạn, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu bạn, sự hỗ trợ tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu của bạn. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố nhằm đo lường định vị thương hiệu của các doanh nghiệp.
1.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Lịng trung thành đóng một vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên đi việc chăm sóc thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do tiết kiệm được chi phí tiếp thị hơn.
Thương hiệu nào hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, tức là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2002). Vì vậy, lịng trung thành thương hiệu cũng là một yếu tố nhằm đo lường định vị thương hiệu.
1.2.3.5. Thái độ đối với quảng bá, chiêu thị
Theo Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ này đối với xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu bánh kẹo và qua đó định vị thương hiệu rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng.
Cơng cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003). Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó phải nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Hoặc thơng thường một
khi quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại.
1.2.3.6. Độ bao phủ thương hiệu
Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn thì độ bao phủ thương hiệu là tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điểm bán trên thị trường trong cùng một tập cạnh tranh. Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng cao thì độ bao phủ của thương hiệu đó càng lớn. Độ bao phủ thương hiệu là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Một thương hiệu có hệ thống phân phối, điểm bán rộng khắp và dễ dàng tiếp cận thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó càng cao. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc quyết định mua hàng của mình đối với thương hiệu nếu nó có hệ thống phân phối tốt, độ bao phủ cao. Vì vậy, độ bao phủ thương hiệu cũng là một yếu tố nhằm đo lường định vị thương hiệu.
Kết luận chƣơng 1
Trong nội dung chương 1, tác giả đã làm rõ tổng quan nghiên cứu thông qua việc đề cập tới các mơ hình nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng… Ngoài ra, cơ sở lý luận về định vị thương hiệu được làm rõ, dẫn tới việc xác định mơ hình nghiên cứu rõ ràng nhằm phục vụ phân tích và triển khai luận văn.