CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích tiến hành: Đánh giá, đo lường tình trạng định vị thương hiệu
hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Cách thức tiến hành:
- Bước 1: Xây dựng bảng hỏi dựa trên các thông tin cần thu thập.
- Bước 2: Tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏi, bắt đầu bằng việc chọn mẫu, sau đó thực hiện bằng phiếu khảo sát với đối tượng mẫu đã chọn.
- Bước 3: Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ phiếu khảo sát bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS.
Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát: Tác giả xây
dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu (Hình 1.8).
Nội dung bảng câu hỏi được đánh giá theo thang đo Linkert với 5 mức độ theo phương án trả lời từ 1 đến 5 để đo lường hiệu quả định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Nội dung bảng câu hỏi bao gồm hai phần. Phần thứ nhất bao gồm những thông tin cơ bản của đối tượng khảo sát như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, trình độ, ... Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá mức độ hiệu quả định vị thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nội dung phần này được chia thành 32 câu hỏi dựa theo 6 yếu tố định vị thương hiệu đã được tác giả lựa chọn trong mơ hình nghiên cứu. Nội dung bảng câu hỏi đầy đủ nằm trong phụ lục 2.
Tác giả xây dựng theo thang đo Linkert 5 điểm: (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý
Các biến nghiên cứu và thang đo sẽ được thiết kế theo từng yếu tố định vị thương hiệu như sau:
- Thang đo nhận diện thƣơng hiệu
Nhận diện thương hiệu có nghĩa người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu thơng qua các biểu tượng, hình vẽ, tính chất,… của thương hiệu so với các thương hiệu khác.
Tham khảo từ mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), các yếu tố như ấn tượng, cảm tưởng về thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng tới giá trị của thương hiệu, bởi vậy tác giả đã xây dựng nội dung thang đo từ cơ sở các nhân tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu như ấn tượng, cảm tưởng thương hiệu…
Bảng 2.1: Bảng thang đo nhận diện thƣơng hiệu Mã thang
đo
ND1 Bánh kẹo Hữu Nghị dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc
ND2 Các loại bánh kẹo Hữu Nghị rất quen thuộc, truyền thống
ND3 Thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị đã nghe thấy từ lâu năm
ND4 Nhắc tới Hữu Nghị là nghĩ tới sự truyền thống, cổ kính
ND5 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của Hữu Nghị một cách nhanh
- Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng đối với thương hiệu được đo lường bằng sự đánh giá với từng thuộc tính chất lượng của thương hiệu đó.
Theo như mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg
(1995), chất lượng cảm nhận là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Tham khảo thêm mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng cảm nhận và các yếu tố khác của giá trị thương hiệu, tác giả nhận thấy chất lượng cảm nhận không chỉ bao gồm giá trị cảm nhận vật lý mà bao gồm cả các giá trị cảm nhận thương hiệu, cấu thành nên định vị thương hiệu. Bởi vậy, từ cơ sở đó, tác giả xây dựng nội dung bảng thang đo chất lượng cảm nhận.
Mã thang đo CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6
- Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thương hiệu có giá trị khơng nhỏ đối với người tiêu dùng trong việc góp phần định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
thấy tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu tới việc định vị thương hiệu, qua đó tác giả xây dựng nội dung bảng thang đo để làm rõ hơn yếu tố này.
Mã thang đo HA1 HA2 HA3 HA4 HA5
- Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Theo mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), lịng trung thành thương hiệu thể hiện giá trị thương hiệu. Kết hợp cùng mơ hình hành động hợp lý của Fishbein, M & Ajzen (1975), tác giả xây dựng nội dung thang đo dựa theo thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng, qua đó làm rõ yếu tố đo lường định vị thương hiệu.
Bảng 2.4: Bảng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Mã thang
đo
TT1 TT2
TT5
- Thang đo thái độ đối với quảng bá, chiêu thị
Quảng bá, chiêu thị là một trong những cách thức quan trọng trong định vị thương hiệu. Thương hiệu được định vị vững chắc đối với khách hàng phụ thuộc vào tần suất xuất hiện thường xuyên của quảng cáo và độ hấp dẫn của các hoạt động quảng bá, chiêu thị.
Theo mơ hình xu hướng tiêu dùng của Ajzen & Fishbein (1980), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng bá, chiêu thị ảnh hưởng tỷ lệ thuận với xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Bởi vậy, tác giả xây dựng nội dung thang đo gắn liền giữa sự ảnh hưởng của thái độ tiếp nhận chiêu thị, quảng bá và xu hướng tiêu dùng, qua đó phần nào đo lường định vị thương hiệu.
Bảng 2.5: Bảng thang đo thái độ đối với quảng bá Mã thang đo QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 QB6
- Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu
Độ bao phủ của thương hiệu thể hiện mức độ phổ biến, tần suất xuất hiện của thương hiệu đó cũng như mức độ sẵn có của thương hiệu đó tại các địa điểm bán.
Theo mơ hình xu hướng tiêu dùng của Ajzen & Fishbein (1980), độ bao phủ thương hiệu càng mạnh thì xu hướng tiêu dùng thương hiệu càng tăng. Bởi vậy, tác giả xây dựng nội dung thang đo gắn liền giữa sự ảnh hưởng của độ bao phủ thương hiệu và xu hướng tiêu dùng, qua đó phần nào đo lường định vị thương hiệu.
Bảng 2.6: Bảng thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu Mã thang đo BP1 BP2 BP3 BP4 BP5