CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu khái quát công ty
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD), tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, trực thuộc Công ty Thực phẩm miền Bắc, được thành lập vào cuối những 1990. Với sự phát triển và mở rộng quy mô cũng như ngành nghề kinh doanh, công ty đã trải qua hai lần đổi tên là Công ty Cổ phần Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trong năm 2006 và Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong năm 2009. Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiện là một thành viên của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA). Cơng ty có trụ sở chính tại địa chỉ 122 Định Cơng, Hồng Mai, Hà Nội.
Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị có 2 chi nhánh, 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương và mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng nướng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh bông lan Salsa, Arita, kẹo Suri và Joli, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế biến khác...
3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
3.1.2.1. Sứ mệnh
Trên thực tế, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa công bố và truyền tải bất cứ sứ mệnh nào trên truyền thông hay trong nội bộ công ty. Bởi vậy, kế hoạch và đường hướng kinh doanh của cơng ty khơng có lộ trình phát triển rõ ràng, dẫn tới việc loay hoay trong việc triển khai các hoạt động
định vị thương hiệu, gián tiếp làm thương hiệu khó định vị rõ ràng đối với người tiêu dùng.
3.1.2.2. Tầm nhìn
Tương tự như sứ mệnh, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa xác định tầm nhìn rõ ràng và chính thức để truyền tải trong nội bộ công ty cũng như truyền thơng bên ngồi.
3.1.2.3. Các giá trị cốt lõi
Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa tạo dựng và truyền đạt qua các kênh truyền thông và nội bộ công ty các giá trị cốt lõi. Tuy nhiên hiện tại ở Hữu Nghị đang tồn tại các giá trị sau:
Khơi dậy sự tin tưởng: Mối quan hệ tin tưởng và trao trách nhiệm, quyền lực đúng đắn góp phần giúp doanh nghiệp phát triển.
Quan hệ thứ bậc: Việc làm việc và tương tác cơng việc theo trình tự thứ bậc khiến công việc rõ ràng, trơn tru và tối ưu hóa về mặt kiếm sốt, tiếp nhận thơng tin.
Giữ mọi điều đơn giản: Sự đơn giản giúp mọi nhân viên trong công ty dễ dàng tiếp nhận và dễ dàng thực hiện công việc để đạt mục tiêu đã định.
3.1.3. Logo
Logo của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị được thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và đầy sang trọng, thể hiện rõ nội dung tên công ty với cách thiết kế được cách điệu mềm mại trên gam màu đỏ thể hiện sự truyền thống dân tộc.
Hình 3.1: Logo của Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
3.1.4. Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩmHữu Nghị Hữu Nghị
3.1.4.1. Bánh kẹo khô
Bánh trứng nƣớng Tipo: Là sản phẩm chủ lực của Hữu Nghị, bánh
Tipo giữ vững vị thế hàng đầu trên thị trường trong dòng bánh trứng nướng. Với thành phần từ trứng, sữa, bột bánh cao cấp và công thức đặc biệt, bánh trứng Tipo có vị ngọt nhẹ, giịn rụm, thơm vị trứng…mang lại hương vị đặc trưng khơng thể trộn lẫn.
Hình 3.2: Hình ảnh bánh Tipo
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh bông lan Salsa: Là sự kết hợp hoàn hảo giữa lớp bánh mềm mịn và
hương vị kem ngọt ngào. Bánh được làm từ những thành phần chính: bột mì, trứng gà, đường, sữa, hương liệu… Salsa có vị thơm đặc trưng của kem sữa, là lựa chọn tuyệt vời cho những bữa ăn nhẹ, liên hoan hoặc làm quà tặng người thân.
Hình 3.3: Hình ảnh bánh bơng lan Salsa
Bánh quy Gold Dream: Bánh quy Gold Dream Hữu Nghị có hương vị
giịn tan, thơm ngậy của bánh quy bơ truyền thống và sô cô la chip hấp dẫn. Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại từ những nguyên liệu được chọn lọc tỉ mỉ và đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, Gold Dream tiện ích khi sử dụng, bổ dưỡng và an tồn với sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm thích hợp dùng trong tiệc trà, du lịch hoặc dã ngoại, giúp nhanh chóng bổ sung năng lượng cho cơ thể.
Hình 3.4: Hình ảnh bánh quy Gold Dream
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh quy kem Arita: Bánh quy kem Arita Hữu Nghị có lớp bánh quy
giịn rụm hịa quyện với nhân kem vani, sơ cơ la thơm ngon mang đến trải nghiệm mới cho vị giác. Hàm lượng các chất dinh dưỡng trong bánh cung cấp năng lượng, vitamin và khoáng chất cần thiết cho các hoạt động thường ngày của cơ thể.
Bánh kem xốp Kexo: Bánh kem xốp Kexo hấp dẫn bởi sự kết hợp tinh
tế giữa lớp bánh giòn xốp với lớp kem hấp dẫn. Kexo ngày càng đa dạng với nhiều hương vị sô cô la, cam, khoai môn, bơ sữa...và không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm phục vụ người tiêu dùng. Sản phẩm được ưa chuộng bởi mang lại giá trị dinh dưỡng cao và tốt cho sức khỏe.
Hình 3.6: Hình ảnh bánh kem xốp Kexo
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Kẹo:
- Kẹo Joli với thành phần chứa protein từ đậu nành, kết hợp với sữa tạo nên một sản phẩm mang nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe. Kẹo Joli mang lại dư vị ngọt ngào mỗi lần thưởng thức.
Hình 3.7: Hình ảnh kẹo Joli
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
- Kẹo Suri mang đến vị ngọt của sữa và hương vị hấp dẫn của sô cơ la, sữa, vani, ...hịa quyện trong mỗi viên kẹo. Với vị ngọt vừa miệng, đảm bảo vệ sinh, kẹo Suri phù hợp thưởng thức hàng ngày trong gia đình bạn.
Hình 3.8: Hình ảnh kẹo Suri
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Các sản phẩm khác: Các sản phẩm khác như lương khô, Coconut, Đại
Phúc…
Hình 3.9: Hình ảnh các loại bánh khơ khác
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/ 3.1.4.2. Bánh tươi
Bánh mỳ Staff: Bánh mì chà bơng Staff mang lại cho bạn bữa sáng
tiện lợi và năng động, tiết kiệm tối đa thời gian mà vẫn đảm bảo được điều kiện dinh dưỡng, năng lượng cho học tập và công việc. Nước sốt đậm đà đặc trưng kết hợp với vỏ bánh thơm mềm và lớp nhân chà bông là điểm nổi trội khiến Staff giữ vững vị thế bánh mì chà bơng hàng đầu trên thị trường.
Hình 3.10: Hình ảnh bánh mỳ chà bơng Staff
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh mỳ Lucky: Bánh mì Lucky được làm từ nguyên liệu thiên, an
toàn cho sức khỏe người sử dụng. Bánh là sự hòa quyện giữa lớp vỏ bánh mềm cùng kem sữa ngọt dịu. Sản phẩm cung cấp năng lượng và các vitamin như một bữa ăn nhẹ, tiện lợi và dễ sử dụng với những người bận rộn.
Hình 3.11: Hình ảnh bánh tƣơi Lucky
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh mỳ Braha: Bánh mì Braha được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự
nhiên với lớp bánh mềm mịn, lượng calorie vừa đủ với những người đang ăn kiêng. Braha được đóng gói với nhiều gói nhỏ phù hợp với khẩu phần ăn cho trẻ em hoặc những người cần bổ sung năng lượng giữa giờ.
Hình 3.12: Hình ảnh bánh mỳ Braha
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh mỳ Sandwich: Bánh mì sandwich Hữu Nghị là lựa chọn tuyệt
vời cho những người quá bận rộn và khơng thích các sản phẩm bánh có nhân. Được làm từ các nguyên liệu tự nhiên chọn lọc, mềm mịn thơm ngon từ vỏ tới nhân bánh, sandwich Hữu Nghị đảm bảo cho bạn bữa sáng đủ năng lượng và bổ dưỡng.
Hình 3.13: Hình ảnh bánh mỳ Sandwich
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/ 3.1.4.3. Bánh trung thu
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nổi tiếng với việc kinh doanh bánh trung thu mỗi dịp Tết trung thu hàng năm.
Hình 3.14: Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.1.4.4. Mứt tết
Mứt Tết Hữu Nghị mang nét truyền thống đặc trưng bởi những nguyên liệu thuần Việt như: hạt sen, lạc, gừng tươi, hương hoa bưởi tự nhiên, bột nếp...Nguồn nguyên liệu sản xuất mứt Tết Hữu Nghị có nguồn gốc thiên nhiên và được chọn lọc tỉ mỉ từ các vùng miền trên cả nước. Chính vì vậy, mứt Tết Hữu Nghị ln giữ được hương vị truyền thống vốn có, tinh khiết và mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc.
Hình 3.15: Hình ảnh mứt Tết
3.1.4.5. Bakery Hữu Nghị
Hữu Nghị cịn có hệ thống các cửa hàng bánh kem Hữu Nghị trải rộng khắp tồn Hà Nội.
Hình 3.16: Hình ảnh cửa hàng Bakery Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.1.5. Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những cơng ty uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại bánh ngọt, bánh kẹo và thực phẩm.
3.1.5.1. Hoạt động sản xuất
Xây dựng chiến lược khác biệt để tồn tại và phát triển một cách bền vững, Hữu Nghị đã học hỏi và nghiên cứu các công nghệ sản xuất mới, sản phẩm riêng biệt và độc đáo.
Để đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng, tất cả các nguyên liệu đầu vào của Hữu Nghị đều được kiểm tra nghiêm ngặt. Các nguyên liệu chính để sản xuất bánh kẹo như sữa, bột mì, bơ, dầu cọ, đường...đều được nhập khẩu từ nước ngoài như: Mỹ, Úc, New Zealand, Malaysia,Thái Lan. Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại từ Đức, Italia, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc dưới sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý sản xuất theo tiêu chuẩn 22000: 2005 và Quản lý an tồn thực phẩm HACCP. Có thể khẳng định rằng, sản phẩm của Hữu Nghị không chỉ mang lại giá trị dinh dưỡng, an tồn, tiện ích, tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn thân thiện với môi trường. Tất cả các nhà máy sản xuất đều được trang bị hệ thống xử lý nước thải chuyên nghiệp, đảm bảo tuân thủ các quy định của cơ quan nhà nước.
Bên cạnh đó, Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị cũng chú trọng nghiên cứu thị trường và tâm lý tiêu dùng của khách hàng để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu phong phú của người tiêu dùng. Trên cơ sở đánh giá, khảo sát những sản phẩm đang hiện hành, Phịng R&D phối hợp cùng các phịng ban chun mơn khác nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới với mẫu mã đa dạng, đẹp mắt, phù hợp thị hiếu của khách hàng, từ đó ngày càng khẳng định vị thế hàng đầu của Hữu Nghị trong ngành kẹo tại Việt Nam.
3.1.5.2. Hoạt động kinh doanh
Bên cạnh việc chú trọng vào hoạt động kinh doanh trong nước, sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Triều Tiên, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Indonesia, Hàn Quốc, Philippines, Nhật Bản, Hồng Kông, Myanmar, Úc .v.v. cùng với định hướng xuất khẩu sang thị trường khu vực Châu Á - Thái Bình Dương trong tương lai.
3.2. Phân tích thực trạng định vị thƣơng hiệu của Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
3.2.1. Tình hình kinh doanh Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Hình 3.17: Doanh số nội địa Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tình hình kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị dự kiến đạt mốc 1000 tỷ doanh số nội địa vào năm 2019, tăng gần 1.7 lần chỉ trong vòng 2 năm. Điều này thể hiện sự phát triển vượt trội về mặt doanh số cũng như sản lượng các sản phẩm Hữu Nghị, gián tiếp nâng cao lan tỏa thương hiệu Hữu Nghị ra khắp thị trường.
3.2.2. Phân tích thị trường ngành
Tăng trưởng ngành hàng bánh kẹo giai đoạn 2006 - 2010 là 35% đã đưa Việt Nam trở thành “thiên đường” cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước và kéo theo một cuộc xâm thực mạnh mẽ của các tập đoàn đa quốc gia. Bước sang giai đoạn 2010-2014, mức tăng trưởng của ngành bánh kẹo chỉ đạt mức 10%. Theo dự báo mới nhất, giai đoạn 2015 - 2019, mức tăng trưởng chững lại chỉ khoảng 8 - 9%. Đó là một thách thức mà tất cả các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam phải đối diện.
Tuy nhiên, so với đà tăng trưởng 1,5% của ngành bánh kẹo thế giới, 3% của khu vực Đông Nam Á và mức tiêu thụ bánh kẹo trung bình của người Việt chỉ mới đạt 2 kg/người/năm so với 2,8 kg/người/năm của thế giới, Việt Nam vẫn được coi là mảnh đất tiềm năng.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam đã bắt đầu bước vào một cuộc cạnh tranh về chất lượng. Cuộc cạnh tranh đã khởi động cách đây vài năm, đặc biệt từ sức ép của bánh kẹo nhập khẩu và của cả các tập đoàn bánh kẹo lớn tổ chức sản xuất ngay tại Việt Nam.
Hình 3.18: Thị phần các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam 2017
Nguồn: zing.vn
Mondelez Kinh Đô
Mondelez Kinh Đô là một thành viên của tập đoàn Mondelēz International. Ra mắt tại Việt Nam vào tháng 7 năm 2015 sau khi mua lại mảng bánh kẹo của tập đồn Kinh Đơ, Mondelez Linh Đơ hiện có trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam) và hai nhà máy sản xuất tại Bình Dương và Hưng Yên.
Tuy là một tên tuổi mới trên thị trường, doanh nghiệp lại sở hữu bề dày lịch sử hoạt động tại Việt Nam. Thành lập năm 1993, công ty bánh kẹo Kinh Đơ đã có những tăng trưởng vượt bậc khi xây dựng những thương hiệu sản phẩm bánh quy và bánh bông lan dẫn đầu thị trường. Hôm nay, một tương lai tươi sáng đang rộng mở với Mondelez Kinh Đô – khi đội ngũ nhân viên tài năng và giàu kinh nghiệm trong sản xuất, quảng bá và kinh doanh các thương hiệu dẫn đầu ngành trước đây nay được chắp cánh bởi kinh nghiệm và nguồn lực toàn cầu của Mondelēz International. Trong ngành bánh kẹo, Mondelez hiện diện trên 160 quốc gia, nhưng tại Việt Nam vẫn là một tân binh. Với một tân binh thì việc xây dựng hệ thống vững chắc hết sức quan trọng. Sau khi nhận chuyển giao từ Kinh Đô, Mondelez Kinh Đô hiện tại vẫn đang thống trị thị trường bánh kẹo trong nước với tỷ trọng vượt trội so với các đối thủ.
Bibica
Bibica hiện chiếm khoảng 4% thị phần ngành bánh kẹo trong nước, xếp thứ ba, sau gã khổng lồ Mondelez, ông lớn đang sở hữu thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô và Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Nhưng nếu chỉ tính các thương hiệu bánh kẹo nội địa, hãng này chính là thương hiệu lớn thứ hai.
Sau thời gian dài lùm xùm với đối tác là Lotte, hiện cơ cấu cổ đông của Bibica khá cô đặc và cân sức với 44,03% cổ phần từ phía Lotte và 43,73% từ nhóm cổ đơng của SSI. Theo ơng Trương Phú Chiến, Phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty cổ phần bánh kẹo Bibica, các cổ đông lớn đã có sự đồng thuận trong các quyết định đầu tư để doanh nghiệp phát triển.
Trong khi đối thủ chậm lại để bắt nhịp với thị trường, Bibica sẽ tăng tốc, gia tăng năng lực và quy mơ để có thể lấy được thị phần. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp đặt chỉ tiêu tăng trưởng mỗi năm trong khoảng 20-25%.
Cùng với việc gia tăng năng lực sản xuất, hãng sẽ đẩy mạnh việc xây dựng hệ thống phân phối và tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới. Năm 2016, doanh nghiệp này có 95.000 điểm bán. Mục tiêu năm 2017 nâng lên thành
115.000 điểm bán, đến 2018 sẽ phát triển lên 125.000 điểm. Đơn vị này cũng đã xuất khẩu ra 21 nước, kể cả thị trường khó tính như Nhật.
Hải Hà
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay,