CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu
Có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu. Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích cỡ mẫu dự kiến tương ứng tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu được tính tốn theo cơng thức n >= 50 + 8p.
Trong đó:
- n tương ứng kích thước mẫu - p: số biến độc lập của mơ hình
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương thức xác định kích cỡ mẫu dựa theo cơng thức n ≥ 5x. Theo đó, với 32 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 32 x 5 = 160 mẫu. Nhằm giảm sai số khi lựa chọn kích thước mẫu, tác giả lấy thêm khoảng 10% kích cỡ mẫu. Kích thước mẫu tác giả lựa chọn khảo sát là 180 mẫu, chia đều cho 4 khu vực kinh doanh toàn miền Bắc theo phân vùng kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, bao gồm: Nội thành Hà Nội, ngoại thành Hà Nội, Tây Bắc, Đông Bắc. Để đạt n=180 mẫu, tác giả thực hiện phát 200 bảng câu hỏi khảo sát tới 200 đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng trên thị trường ngẫu nhiên chia đều cho 4 khu vực được khảo sát. Hình thức áp dụng khảo sát bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp hoặc trực tuyến. Thời gian tiến hành khảo sát trực tiếp từ tháng 11/2018 tới tháng 1/2019, khảo sát trực tuyến trong tháng 12/2018. Sau khi khảo sát xong, tác giả loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ và chỉ giữ lại những phiếu khảo sát hợp lệ nhằm phục vụ việc phân tích số liệu cho những chương sau.
2.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
2.4.1. Nguồn thông tin
2.4.1.1. Thông tin sơ cấp
Thu thập thông tin dữ liệu thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn đối với hệ thống bán hàng và người tiêu dùng trên thị trường của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị về thực trạng định vị thương hiệu hiện tại và những giải pháp nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Phỏng vấn trực tiếp: Cuộc phỏng vấn được thực hiện ngẫu nhiên với
tổng số lượng 20 người, trong đó có 10 người là nhân viên bán hàng của Hữu Nghị và 10 người là người tiêu dùng trên thị trường. Sau khi đặt câu hỏi cho từng yếu tố định vị, tác giả đảm bảo rằng tất cả các đối tượng phỏng vấn đều thấy dễ hiểu và có thể trả lời tự nhiên.
Điều tra nghiên cứu bảng hỏi: Tác giả phát ra 200 phiếu, số phiếu thu
về là 180 phiếu. Trong đó, có 20 phiếu khơng hợp lệ, số phiếu đầy đủ thông tin hợp lệ là 160 phiếu. Tác giả thực hiện tổng hợp và phân tích dữ liệu dựa trên kết quả của 160 phiếu hợp lệ thu về. Mỗi câu hỏi được khảo sát với câu trả lời theo thang đo mức độ từ 1 tới 5.
2.4.1.2. Thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được thu thập qua số liệu kinh doanh, các dữ liệu, thơng tin từ cơng ty, báo chí, độ bao phủ sản phẩm, các hoạt động định vị thương hiệu đang được Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị sử dụng. Thông tin thứ cấp kết hợp cùng thông tin sơ cấp cấu thành cơ sở để tác giả phân tích, đánh giá, tìm ra điểm hạn chế nhằm đưa ra giáp pháp nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu trong tương lai.
2.4.2. Phương pháp thu thập thông tin
Sử dụng thơng tin sẵn có từ cơng ty, báo chí, ấn phẩm trực tuyến… Thu thập thông tin đã qua điều tra khảo sát.
2.4.3. Công cụ thu thập thông tin
Thơng tin có sẵn: thu thập qua các báo cáo từ Phòng kinh doanh, Phòng Marketing của cơng ty, các ấn phẩm, báo chí, bài viết trực tuyến.
Thơng tin qua khảo sát điều tra: Sự dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn sâu. Bảng câu hỏi thu thập đủ 160 mẫu hợp lệ từ các đối tượng khảo sát là hệ thống nhân viên bán hàng và người tiêu dùng toàn miền bắc.
2.5. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tổ chức phỏng vấn với các đối tượng là các nhân viên bán hàng và những người đang sử dụng thường xuyên các thương hiệu bánh kẹo tại thành phố Hà Nội. Các buổi phỏng vấn này được thực hiện tại địa điểm do tác giả hoặc đối tượng phỏng vấn bố trí và tác giả là người dẫn dắt buổi phỏng vấn này theo bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Điều tra khảo sát bảng hỏi: Thu thập và tổng hợp dữ liệu qua phần mềm Microsoft Excel và SPSS.
Kết luận chƣơng 2
Trong chương 2 này, tác giả đã xây dựng quy trình nghiên cứu, làm rõ phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế mẫu, chọn lọc mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu. Bên cạnh đó, nội dung bảng thang đo từng yếu tố định vị thương hiệu được xây dựng chi tiết nhằm đánh giá định vị thương hiệu thông qua đo lường các yếu tố nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, thái độ với quảng bá, chiêu thị và độ bao phủ thương hiệu.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
3.1. Giới thiệu khái quát cơng ty
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD), tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, trực thuộc Công ty Thực phẩm miền Bắc, được thành lập vào cuối những 1990. Với sự phát triển và mở rộng quy mô cũng như ngành nghề kinh doanh, công ty đã trải qua hai lần đổi tên là Công ty Cổ phần Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trong năm 2006 và Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong năm 2009. Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiện là một thành viên của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA). Công ty có trụ sở chính tại địa chỉ 122 Định Cơng, Hồng Mai, Hà Nội.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị có 2 chi nhánh, 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương và mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng nướng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh bông lan Salsa, Arita, kẹo Suri và Joli, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế biến khác...
3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
3.1.2.1. Sứ mệnh
Trên thực tế, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa công bố và truyền tải bất cứ sứ mệnh nào trên truyền thông hay trong nội bộ công ty. Bởi vậy, kế hoạch và đường hướng kinh doanh của cơng ty khơng có lộ trình phát triển rõ ràng, dẫn tới việc loay hoay trong việc triển khai các hoạt động
định vị thương hiệu, gián tiếp làm thương hiệu khó định vị rõ ràng đối với người tiêu dùng.
3.1.2.2. Tầm nhìn
Tương tự như sứ mệnh, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa xác định tầm nhìn rõ ràng và chính thức để truyền tải trong nội bộ cơng ty cũng như truyền thơng bên ngồi.
3.1.2.3. Các giá trị cốt lõi
Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa tạo dựng và truyền đạt qua các kênh truyền thông và nội bộ công ty các giá trị cốt lõi. Tuy nhiên hiện tại ở Hữu Nghị đang tồn tại các giá trị sau:
Khơi dậy sự tin tưởng: Mối quan hệ tin tưởng và trao trách nhiệm, quyền lực đúng đắn góp phần giúp doanh nghiệp phát triển.
Quan hệ thứ bậc: Việc làm việc và tương tác cơng việc theo trình tự thứ bậc khiến công việc rõ ràng, trơn tru và tối ưu hóa về mặt kiếm sốt, tiếp nhận thơng tin.
Giữ mọi điều đơn giản: Sự đơn giản giúp mọi nhân viên trong công ty dễ dàng tiếp nhận và dễ dàng thực hiện công việc để đạt mục tiêu đã định.
3.1.3. Logo
Logo của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị được thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và đầy sang trọng, thể hiện rõ nội dung tên công ty với cách thiết kế được cách điệu mềm mại trên gam màu đỏ thể hiện sự truyền thống dân tộc.
Hình 3.1: Logo của Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
3.1.4. Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩmHữu Nghị Hữu Nghị
3.1.4.1. Bánh kẹo khô
Bánh trứng nƣớng Tipo: Là sản phẩm chủ lực của Hữu Nghị, bánh
Tipo giữ vững vị thế hàng đầu trên thị trường trong dòng bánh trứng nướng. Với thành phần từ trứng, sữa, bột bánh cao cấp và công thức đặc biệt, bánh trứng Tipo có vị ngọt nhẹ, giịn rụm, thơm vị trứng…mang lại hương vị đặc trưng khơng thể trộn lẫn.
Hình 3.2: Hình ảnh bánh Tipo
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh bơng lan Salsa: Là sự kết hợp hoàn hảo giữa lớp bánh mềm mịn và
hương vị kem ngọt ngào. Bánh được làm từ những thành phần chính: bột mì, trứng gà, đường, sữa, hương liệu… Salsa có vị thơm đặc trưng của kem sữa, là lựa chọn tuyệt vời cho những bữa ăn nhẹ, liên hoan hoặc làm quà tặng người thân.
Hình 3.3: Hình ảnh bánh bơng lan Salsa
Bánh quy Gold Dream: Bánh quy Gold Dream Hữu Nghị có hương vị
giịn tan, thơm ngậy của bánh quy bơ truyền thống và sô cô la chip hấp dẫn. Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại từ những nguyên liệu được chọn lọc tỉ mỉ và đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, Gold Dream tiện ích khi sử dụng, bổ dưỡng và an tồn với sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm thích hợp dùng trong tiệc trà, du lịch hoặc dã ngoại, giúp nhanh chóng bổ sung năng lượng cho cơ thể.
Hình 3.4: Hình ảnh bánh quy Gold Dream
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh quy kem Arita: Bánh quy kem Arita Hữu Nghị có lớp bánh quy
giịn rụm hịa quyện với nhân kem vani, sơ cơ la thơm ngon mang đến trải nghiệm mới cho vị giác. Hàm lượng các chất dinh dưỡng trong bánh cung cấp năng lượng, vitamin và khoáng chất cần thiết cho các hoạt động thường ngày của cơ thể.
Bánh kem xốp Kexo: Bánh kem xốp Kexo hấp dẫn bởi sự kết hợp tinh
tế giữa lớp bánh giòn xốp với lớp kem hấp dẫn. Kexo ngày càng đa dạng với nhiều hương vị sô cô la, cam, khoai môn, bơ sữa...và không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm phục vụ người tiêu dùng. Sản phẩm được ưa chuộng bởi mang lại giá trị dinh dưỡng cao và tốt cho sức khỏe.
Hình 3.6: Hình ảnh bánh kem xốp Kexo
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Kẹo:
- Kẹo Joli với thành phần chứa protein từ đậu nành, kết hợp với sữa tạo nên một sản phẩm mang nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe. Kẹo Joli mang lại dư vị ngọt ngào mỗi lần thưởng thức.
Hình 3.7: Hình ảnh kẹo Joli
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
- Kẹo Suri mang đến vị ngọt của sữa và hương vị hấp dẫn của sô cơ la, sữa, vani, ...hịa quyện trong mỗi viên kẹo. Với vị ngọt vừa miệng, đảm bảo vệ sinh, kẹo Suri phù hợp thưởng thức hàng ngày trong gia đình bạn.
Hình 3.8: Hình ảnh kẹo Suri
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Các sản phẩm khác: Các sản phẩm khác như lương khô, Coconut, Đại
Phúc…
Hình 3.9: Hình ảnh các loại bánh khơ khác
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/ 3.1.4.2. Bánh tươi
Bánh mỳ Staff: Bánh mì chà bơng Staff mang lại cho bạn bữa sáng
tiện lợi và năng động, tiết kiệm tối đa thời gian mà vẫn đảm bảo được điều kiện dinh dưỡng, năng lượng cho học tập và công việc. Nước sốt đậm đà đặc trưng kết hợp với vỏ bánh thơm mềm và lớp nhân chà bông là điểm nổi trội khiến Staff giữ vững vị thế bánh mì chà bơng hàng đầu trên thị trường.
Hình 3.10: Hình ảnh bánh mỳ chà bơng Staff
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh mỳ Lucky: Bánh mì Lucky được làm từ nguyên liệu thiên, an
toàn cho sức khỏe người sử dụng. Bánh là sự hòa quyện giữa lớp vỏ bánh mềm cùng kem sữa ngọt dịu. Sản phẩm cung cấp năng lượng và các vitamin như một bữa ăn nhẹ, tiện lợi và dễ sử dụng với những người bận rộn.
Hình 3.11: Hình ảnh bánh tƣơi Lucky
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh mỳ Braha: Bánh mì Braha được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự
nhiên với lớp bánh mềm mịn, lượng calorie vừa đủ với những người đang ăn kiêng. Braha được đóng gói với nhiều gói nhỏ phù hợp với khẩu phần ăn cho trẻ em hoặc những người cần bổ sung năng lượng giữa giờ.
Hình 3.12: Hình ảnh bánh mỳ Braha
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/
Bánh mỳ Sandwich: Bánh mì sandwich Hữu Nghị là lựa chọn tuyệt
vời cho những người quá bận rộn và khơng thích các sản phẩm bánh có nhân. Được làm từ các nguyên liệu tự nhiên chọn lọc, mềm mịn thơm ngon từ vỏ tới nhân bánh, sandwich Hữu Nghị đảm bảo cho bạn bữa sáng đủ năng lượng và bổ dưỡng.
Hình 3.13: Hình ảnh bánh mỳ Sandwich
Nguồn: http://www.huunghi.com.vn/ 3.1.4.3. Bánh trung thu
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nổi tiếng với việc kinh doanh bánh trung thu mỗi dịp Tết trung thu hàng năm.
Hình 3.14: Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.1.4.4. Mứt tết
Mứt Tết Hữu Nghị mang nét truyền thống đặc trưng bởi những nguyên liệu thuần Việt như: hạt sen, lạc, gừng tươi, hương hoa bưởi tự nhiên, bột nếp...Nguồn nguyên liệu sản xuất mứt Tết Hữu Nghị có nguồn gốc thiên nhiên và được chọn lọc tỉ mỉ từ các vùng miền trên cả nước. Chính vì vậy, mứt Tết Hữu Nghị ln giữ được hương vị truyền thống vốn có, tinh khiết và mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc.
Hình 3.15: Hình ảnh mứt Tết
3.1.4.5. Bakery Hữu Nghị
Hữu Nghị cịn có hệ thống các cửa hàng bánh kem Hữu Nghị trải rộng khắp toàn Hà Nội.
Hình 3.16: Hình ảnh cửa hàng Bakery Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.1.5. Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những cơng ty uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại bánh ngọt, bánh kẹo và thực phẩm.
3.1.5.1. Hoạt động sản xuất
Xây dựng chiến lược khác biệt để tồn tại và phát triển một cách bền vững, Hữu Nghị đã học hỏi và nghiên cứu các công nghệ sản xuất mới, sản phẩm riêng biệt và độc đáo.
Để đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng, tất cả các nguyên liệu đầu vào của Hữu Nghị đều được kiểm tra nghiêm ngặt. Các nguyên liệu chính để sản xuất bánh kẹo như sữa, bột mì, bơ, dầu cọ, đường...đều được nhập khẩu từ nước ngoài như: Mỹ, Úc, New Zealand, Malaysia,Thái Lan. Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại từ Đức, Italia, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc dưới sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý sản xuất theo tiêu chuẩn 22000: 2005 và Quản lý an toàn thực phẩm HACCP. Có thể khẳng định rằng, sản phẩm của Hữu Nghị khơng chỉ mang lại giá trị dinh dưỡng, an tồn, tiện ích, tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn thân thiện với môi trường. Tất cả các nhà máy sản xuất đều được trang bị hệ thống xử lý nước thải chuyên nghiệp, đảm bảo tuân thủ các quy định của cơ quan nhà nước.
Bên cạnh đó, Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị cũng chú trọng nghiên cứu thị trường và tâm lý tiêu dùng của khách hàng để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu phong phú của người tiêu dùng. Trên cơ sở đánh giá, khảo sát những sản phẩm đang hiện hành, Phịng R&D phối hợp cùng các phịng ban chun mơn khác nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới