CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.2.2.2. Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
Khó nhất trong việc xây dựng thương hiệu thành cơng là yếu tố con người và khâu triển khai thực hiện. Một chiến lược xuất sắc có thể thất bại nhanh chóng vì triển khai thực hiện tồi. Do đó, phần này sẽ trình bày quy trình triển khai thực hiện việc xây dựng thương hiệu địa phương. Quy trình này đã được đúc kết và sửa đổi từ lý thuyết và kinh nghiệm thành công trong một số chương trình xây dựng thương hiệu địa phương gần đây như thương hiệu du lịch Mũi Né - Bình Thuận, Sài Gịn - TP. Hồ Chí Minh, Quảng Nam, Nha Trang - Khánh Hịa.
Dưới đây sẽ trình bày quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương với 6 bước chính (Hình 1.5).
Hình 1.5 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Thanh và các công sự, 2015, Tạp chí du lịch Bước 1: Thành lập Ban Tư vấn Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
Ban Tư vấn dự án “Xây dựng Thương hiệu Du lịch Hải Phịng” có thể bao gồm các thành viên đến từ UBND tỉnh, thành phố; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; các sở ban ngành có liên quan; đại diện của Hiệp hội Du lịch TP. Hải Phòng; đại diện của các công ty thiết kế thương hiệu và truyền thông marketing; một số chuyên gia tư vấn độc lập.
Trưởng ban nên là một lãnh đạo của UBND tỉnh, cịn Phó trưởng ban cần là một lãnh đạo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thuần tuý là về vấn đề truyền thơng quảng bá, mà cịn liên quan đến cơ sở vật chất, con người và nhiều khía cạnh khác của tỉnh, nên nhất thiết phải có đại diện của UBND tỉnh. Vì tổ chức và con người là yếu tố quyết định sự thành bại, nên việc
xác định mơ hình tổ chức, số lượng người và lựa chọn các cá nhân cụ thể tham gia là cực kỳ quan trọng.
Bước 2: Xác định mục tiêu và các phương án chiến lược thương hiệu du lịch
địa phương
Sau khi được thành lập, Ban Tư vấn cần phải xác định các mục tiêu và chiến lược thương hiệu du lịch địa phương cho 5 đến 10 năm tới và cụ thể hóa cho năm đầu tiên. Các mục tiêu cần được lượng hóa thành các chỉ tiêu cụ thể như số lượng du khách, số ngày lưu trú bình quân, doanh thu bình quân một du khách, ấn tượng thương hiệu... và cần tính tới việc đo lường, đánh giá các chỉ tiêu này như thế nào ngay từ khâu xác định mục tiêu.
Các phương án chiến lược về định vị và marketing-mix cũng cần được xây dựng. Thương hiệu địa phương có những giá trị hay thuộc tính nào? Địa phương muốn nổi bật về thuộc tính hay giá trị nào? Tập trung vào tính thân thiện – nụ cười, hiện đại – truyền thống, tính dun dáng, hay trung tâm văn hóa – chính trị – kinh tế – mua sắm? Phong cách định vị nên hướng lý tính (lý trí) hay cảm tính (cảm xúc)? Bản đồ định vị thương hiệu địa phương trong sự so sánh với các địa phương khác và khu vực cần phải được vẽ ra và vị trí thương hiệu địa phương cần được xác định.
Để xác định được các mục tiêu và phương án chiến lược thương hiệu du lịch địa phương, cần phải thực hiện phân tích SWOT, tiến hành các nghiên cứu thị trường chuyên sâu và một số hội thảo tư vấn chiến lược.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị và ngân sách thương hiệu
Các mục tiêu và phương án chiến lược cần phải được thẩm định và chốt lại xem nên theo phương án nào. Sau một số hội thảo tư vấn chiến lược, Ban Tư vấn cần tổ chức một cuộc họp xác định lần cuối các mục tiêu và chiến lược định vị, và chiến lược marketing-mix sẽ chọn cho thương hiệu du lịch địa phương. Ngân sách cho xây dựng thương hiệu cần được xác định cụ thể và phê duyệt.
Bước 4: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Phương tiện hình ảnh thể hiện ý đồ của chiến lược định vị đập ngay vào mắt du khách và cơng chúng chính là bộ nhận diện thương hiệu (brand identity system).
Ban Tư vấn sẽ chủ trì thiết kế biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) và quy cách hình thức đưa thương hiệu này lên các phương tiện truyền thông như mũ, áo, biển hiệu, biển quảng cáo, tờ rơi, catalogue, giá kệ trưng bày...
Ban Tư vấn có thể tổ chức một cuộc thi sáng tác logo và slogan có trao giải thưởng để thu hút các ý tưởng, hoặc là thuê vài công ty thiết kế quảng cáo thực hiện theo ý đồ chiến lược đã viết. Đơn vị thiết kế sẽ phải trình bày ý tưởng, ý nghĩa của logo, một vài phương án logo và slogan với cả tiếng Việt và tiếng Anh, chứng minh được tính hợp pháp, tính phù hợp với chiến lược định vị và tính độc đáo của các logo, slogan đó. Logo và slogan được phê duyệt sẽ trao cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch làm quyết định ban hành và kèm theo bộ tài liệu hướng dẫn thi hành cho các đơn vị du lịch và điểm tham quan du lịch.
Bước 5: Xây dựng chương trình sáng tạo và phân phối giá trị
Thường thì việc xây dựng thương hiệu được coi là đồng nghĩa với việc truyền thông quảng bá rầm rộ cho thương hiệu. Tuy nhiên, cách nhanh nhất để giết chết một thương hiệu là quảng bá thật mạnh khi nó chưa được chuẩn bị tốt.
Việcxây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ chất lượng và giá trị của những sản phẩm hữu hình, dịch vụ của con người mang tên nó. Giá trị của sản phẩm và dịch vụ liên quan đến chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ trong sự so sánh với giá của chúng. Do đó, cần phải xây dựng các chương trình sáng tạo và phân phối giá trị, cụ thể là xây dựng chiến lược và chương trình về giá trị, chất lượng của các sản phẩm hữu hình, dịch vụ và con người địa phương, các kênh phân phối sản phẩm du lịch trước khi làm truyền thông.
Bước 6: Xây dựng chiến lược và chương trình xúc tiến quảng bá thương hiệu
Sau khi đã xác định giá trị cần cung cấp và có các chương trình đảm bảo được giá trị đó, địa phương sẽ xây dựng các chương trình truyền thơng thương hiệu hay xúc tiến quảng bá thương hiệu cụ thể theo từng giai đoạn. Cần có chiến lược dài hạn 3-5 năm tới và chương trình xúc tiến quảng bá cụ thể trong từng năm. Trong các chương trình xúc tiến năm, cần chỉ rõ lịch trình, thời điểm bắt đầu và kết thúc, sự
kiện hay hạng mục công việc cần tổ chức, người phụ trách, người phối hợp và ngân sách cho từng hạng mục công việc.
Bước 7: Kiểm tra đánh giá
Việc kiểm tra đánh giá cần được tiến hành định kỳ, ngay trong quá trình triển khai thực hiện và kiểm tra cuối kỳ, được thực hiện ở thời điểm kết thúc dự án và mỗi pha của dự án. Cần xác định rõ tiêu chí và phương pháp kiểm tra đánh giá sao cho cụ thể và khách quan.
1.2.3. Mơ hình “Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương” của TS. Đặng
Thanh Vũ
Theo tác giả, xây dựng thương hiệu du lịch một địa phương thành cơng cần có chiến lược phát triển thương hiệu du lịch địa phương hoàn thiện, chi tiết, thiết thực, hiệu quả. Ngoài những vấn đề trọng tâm chính, chiến lược đó phải có đủ năm thành phần trụ cột sau đây:
1.2.3.1. Định hình khai thác tài ngun du lịch phong phú, có tính đặc thù
Tài nguyên du lịch của một địa phương gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn (nếu địa phương có sẵn tài ngun tự nhiên thì tốt, khơng có thì tự tạo lập). PGS.TS. Trương Quốc Bình (Viện Nghiên cứu Văn hóa, Nghệ thuật Việt Nam) đã đề xuất giải pháp khai thác các yếu tố văn hóa, văn nghệ truyền thống cho phát triển du lịch, trên cơ sở khẳng định những vị trí vai trị quan yếu của các di tích lịch sử - văn hóa, danh lam thắng cảnh và các bảo tàng cùng sự đặc sắc, phong phú của các di sản văn hoá phi vật thể....
1.2.3.2. Khai thác và phát triển nền ẩm thực đặc trưng mang màu sắc độc đáo
riêng biệt của địa phương (Các thức ăn, thức uống phục vụ cho khách du lịch).
Ẩm thực là yếu tố quan trọng góp phần định vị thương hiệu du lịchđịa phương. Đối với bất cứ một quốc gia điểm đến nào, trong danh mục sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, cả vật thể và phi vật thể phục vụ khách du lịch, thì các món ăn và cả thức uống ln được nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu để hấp dẫn du khách. Ẩm thực sẽ tạo thêm dấu ấn đối với du khách về điểm đến tại địa phương đó.Việt Nam là một quốc gia phong phú nền ẩm thực, đa dạng khẩu vị mang đặc trưng rất riêng so với ẩm thực thế giới. Âm thực từng địa phương ở Việt Nam cũng rất phong phú, đa dạng và mang màu sắc riêng biệt. Một chuyên gia ẩm thực nổi tiếng từng mong muốn “Việt Nam sẽ trở thành bếp ăn của thế giới” trong tương lai. Qua đó, từng địa phương ở Việt Nam nên hiểu và biết lựa chọn nền ẩm thực độc đáo cho mình khi xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.
1.2.3.3. Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương độc đáo, có giá trị riêng biệt biệt
Theo nhà sử học Nguyễn Khắc Thuần, quà tặng du lịch là những sản phẩm lắng đọng hồn văn hóa dân tộc, địa phương, vùng miền. Về mặt giao tiếp, quà tặng cịn là đại sứ thiện chí chuyển tải những thông điệp nhân văn, giúp bạn bè năm châu hiểu được một phần nào đó về lịch sử và chiều sâu văn hóa hàng ngàn năm của Việt Nam nói chung và từng địa phương nói riêng.
TS. Lê Dỗn Hợp, ngun Bộ trưởng Bộ Thơng tin - Truyền thông cho rằng, từ xưa đến nay sản phẩm quà tặng thường xoay quanh ba lĩnh vực tiêu biểu gồm: Cảnh đẹp thiên nhiên ban tặng; di sản do các thế hệ đi trước tạo dựng và lưu truyền đến đời sau; sản phẩm lao động do khối óc bàn tay con người sáng tạo nên.
Nhiều địa phương của Việt Nam chưa tìm ra được những sản phẩm đặc trưng để quảng bá cho hình ảnh địa phương của mình. Trong bối cảnh, nhiều tỉnh, thành trên cả nước vẫn loay hoay với việc tìm sản phẩm quà tặng thể hiện “hồn đất, hồn người”, thì Bà Rịa-Vũng Tàu là địa phương đầu tiên tổ chức hội thảo “Tìm kiếm ý tưởng thiết kế và sản xuất quà lưu niệm phục vụ du lịch”. Qua hội thảo, rất nhiều ý tưởng về bộ sản phẩm quà tặng của Bà Rịa-Vũng Tàu được định hình. Tuy vậy, việc đưa những ý tưởng ấy vào thực tế lại là băn khoăn của nhiều người.Hiện tại thì các sản phẩm lưu niệm bày bán trên địa bàn tỉnh còn nghèo nàn, chưa thể hiện được đặc trưng của Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.2.3.4. Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch của địa phương
Đây thành phần quan trọng nhất, chúng ta chú ý 3 điểm chính yếu sau:
1. Sự tham gia của cộng đồng
Kinh nghiệm từ thành phố Regina (Canada), đặc trưng lớn nhất của sáng kiến xây dựng thương hiệu địa phương Regina là nó được hưởng ứng bởi cộng đồng. Người quản lý thương hiệu địa phương của Regina nhấn mạnh sự tham gia của cộng đồng là phần quan trọng nhất khi khám phá những tiềm năng và cơ sở của Regina, đây chính là điểm khiến Regina trở nên khác biệt và đó là một phần quan trọng tạo nên bản sắc thương hiệu địa phương của họ.
2. Truyền thông báo chí và việc kiểm sốt truyền thơng nội bộ
Truyền thơng báo chí và việc kiểm sốt truyền thơng nội bộ là việc làm rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương. Kiểm sốt truyền thơng nội bộ là một quá trình đánh giá nỗ lực trao đổi thơng tin hiện tại. Kiểm sốt truyền thông đặt câu hỏi xem một tổ chức trao đổi thông tin như thế nào và việc trao đổi đó có hiệu quả hay không. Người quản lý thương hiệu hoặc truyền thông của thành phố thông thường cũng là người đánh giá hiệu quả truyền thơng.
3. Nỗ lực tích cực của chính quyền địa phương
Cơ quan quản lý nhà nước trong việc nhận thức và ra chính sách quản lý du lịch.
1.2.3.5. Sựhưởng ứng và trách nhiệm của du khách khi tham gia du lịch
1. Sự hưởng ứng của du khách khi tham gia du lịch
Kinh nghiệm từ Singapore cho thấy, Ông Lý Quang Diệu đã thực hiện một loạt sáng kiến thân thiện với khách du lịch: Night Safari (sở thú đêm đầu tiên trên thế giới), Flyer (vòng quay khổng lồ), nhà hát Esplanade (trung tâm biểu diễn nghệ thuật), Marina Bay Sands (khu nghỉ dưỡng ở vịnh Marina). Với những sáng kiến đó, ơng tiếp thị những địa điểm này của đất nước Singapore ra toàn thế giới. Năm 2014, lượt du khách quốc tế tới Singapore là 15,1 triệu người trong khi quốc đảo này chỉ có dân số khoảng 5,5 triệu người. Năm 2015, nước này đặt mục tiêu 17 triệu du khách và dự kiến thu về 30 tỷ đơla Singapore. Với những con số ấn tượng đó, hịn đảo nhỏ bé này đứng thứ 15 trên thế giới về doanh thu du lịch. Có thể nói các chiến lược du lịch mà ông Lý Quang Diệu đặt ra đã hiện thực hóa tầm nhìn của ơng ngày nào.
Một minh chứng khác, tại một sự kiện khi một nhà báo hỏi tại sao người ta lại muốn đến Singapore khi mà khơng có gì để thăm thú, khơng thắng cảnh, khơng văn hóa, khơng hoạt động, khơng khách sạn, khơng cơ sở hạ tầng. Ơng Lý Quang Diệu không ngần ngại một giây mà trả lời luôn rằng: “Nhận thức. Người ta đến khơng phải vì ở đây có gì, mà vì những gì người ta nghĩ có ở đây. Tất cả đều nhờ tiếp thị”. Cụ thể hơn, ơng Lý Quang Diệu nói với tờ Strait Times năm 1993: “Tại sao người ta đến Singapore? Chúng ta có những gì? Chúng ta chỉ có một cái tên, một vài thói quen, phong tục là lạ, vài ông đồng bà cốt, vài ngôi đền, mấy người Ấn có tài đi trên than đỏ… Đó khơng phải là thứ sẽ hút khách du lịch. Thay vào đó, chúng ta tạo ra sức hút. Chúng ta tạo ra mối quan tâm cho du khách. Chúng ta phát triển chiến lược tiếp thị và khiến chúng ta trở nên hữu ích với thế giới”.
Địa phương điểm đến phải giúp khách du lịch nâng cao ý thức bảo vệ môi trường du lịch, sử dụng sản phẩm du lịch địa phương, mua quà lưu niệm du lịch tại địa phương họ đến.
Nếu khơng có nỗ lực, hợp tác tốt từ bên trong thì khơng có du khách có trách nhiệm đến từ bên ngồi, do vậy lực lượng làm nên thành công của thương hiệu du lịch địa phương chính là du khách (Kinh nghiệm từ Singapore).
Làm sao để du khách đến địa phương chúng ta? Và làm sao khi khách đến là họ phải có trách nhiệm sử dụng các đặc sản và quà lưu niệm của địa phương (uống bia địa phương, ăn món ăn địa phương, mua quà lưu niệm địa phương)?
Tổ chức nghiên cứu nhu cầu của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và với dịch vụ du lịch được cung ứng, có thể nghiên cứu theo từng phân đoạn thị trường.
1.3. ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG CÔN ĐẢO THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG CƠN ĐẢO
Từ các mơ hình, nghiên cứu nêu trên, bài báo cáo đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu được mơ phỏng trong sơ đồ sau:
Hình 1.7 Quy trình nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch
địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Tóm tắt Chương 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu: các khái niệm thương hiệu,