CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
2.2.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Một cách tổng quan nhất thì việc thu thập dữ liệu sơ cấp thƣờng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn/khảo sát. Đây là phƣơng pháp mà theo đó những nhà nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho đối tƣợng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đƣợc thông tin mong muốn. Trong cuộc điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài này, tác giả cũng lựa chọn phƣơng pháp khảo sát online để giúp thu đƣợc thông tin cần thiết. Khảo sát online đƣợc thực hiện trên 4 nhóm đối tƣợng chính tại trung tâm phát triển dịch vụ VAS – Vivas và một số doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình này, bao gồm:
- Nhóm 1: Lãnh đạo phịng kinh doanh – khảo sát trƣởng phịng kinh doanh. - Nhóm 2: Nhân viên marketing – khảo sát nhân viên marketing phụ trách
các chiến lƣợc truyền thơng.
- Nhóm 3: Nhân viên kinh doanh – khảo sát nhân viên kinh doanh phụ trách về dịch vụ giá trị gia tăng trên di động.
- Nhóm 4: Nhân viên chăm sóc khách hàng – khảo sát nhân viên thƣờng xuyên giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng.
Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả sử dụng hình thức gửi thƣ điện tử cho đối tƣợng điều tra với mẫu câu hỏi đã đƣợc thiết kế liên quan đến các khía cạnh của các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động. Để đạt đƣợc tỷ lệ phản hồi mong muốn, đảm bảo nguồn dữ liệu cần thiết, trƣớc khi tiến hành gửi Phiếu khảo sát, tác giả đã gửi thông báo trƣớc cho đối tƣợng để nhắc nhở
họ về việc thực hiện trả lời Phiếu khảo sát trong thời gian tới. Bên cạnh đó, vì khơng thể trực tiếp giải đáp mọi thắc mắc trong bảng câu hỏi cho ngƣời đƣợc phỏng vấn nên có hƣớng dẫn trả lời cụ thể cho mỗi câu hỏi. Trong quá trình nhận phiếu phản hồi, tác giả theo dõi liên tục để xác nhận số phiếu đã hoàn thành để gửi lời cảm ơn tới đối tƣợng đƣợc điều tra đồng thời có những hành động nhắc nhở tới những ngƣời chƣa trả lời phiếu để làm sao thu đƣợc kết quả nhƣ mong muốn đặt ra.
Để có thể đảm bảo dữ liệu thu đƣợc đầy đủ thơng tin và gói gọn trong phạm vi khảo sát vừa phải để đƣa vào mơ hình phân tích, tác giả đã gửi thƣ tới gần 200 đối tƣợng thuộc 4 nhóm khảo sát nêu trên và đặt mục tiêu thu đƣợc khoảng170 trong tổng số Phiếu khảo sát phát ra là hơn 200, tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến khoảng 85%. Sở dĩ tác giả đặt ra tỷ lệ hồi đáp lên đến 85% - một tỷ lệ khá sao đối với khảo sát online bởi những lý do sau đây: - Bốn nhóm khảo sát tập trung chủ yếu tại nội bộ Vivas và một số doanh
nghiệp đang kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động là đối tác thƣờng xuyên của Vivas…Trên thực tế, các đơn vị kinh doanh mảng dịch vụ này một cách chuyên nghiệp cịn khá là ít tại Việt Nam nên khi lựa chọn những đối tƣợng khảo sát, tác giả đã nhắm tới những đối tƣợng thuộc nhân lực của Vivas và các đối tác của Vivas để đảm bảo thu đƣợc kết quả khảo sát nhanh nhất, đầy đủ nhất và xác thực nhất.
- Nhằm thu thập đƣợc khảo sát ở tỷ lệ cao nhất, tác giả đã có những chuẩn bị chu đáo khi lựa chọn phƣơng pháp khảo sát online đó là: gửi thƣ điện tử thông báo và đề nghị các đối tƣợng tham gia khảo sát hoàn thành Phiếu khảo sát, đồng thời, tác giả cũng hƣớng dẫn chi tiết cách trả lời Phiếu khảo sát tại thƣ điện tử, tránh ngƣời thực hiện khảo sát khơng hiểu hoặc gặp khó khăn trong q trình làm. Song song đó, tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến những đối tƣợng đã hoàn thành Phiếu khảo sát nhằm theo dõi,
Comment [Ai2]: Có nhiều chi tiết cần chú ý
trong phần này:
- Gửi phiếu đến gần 100 đối tượng nhưng phát ra
200 phiếu => mâu thuẫn
- Tỷ lệ hồi đáp 85% là rất cao trong nghiên cứu online, vậy em cần giải thích em làm thế nào để đạt được tỷ lệ cao như vậy.
thống kê đƣợc số lƣợng Phiếu khảo sát và trong trƣờng hợp gặp phải vƣớng mắc, tác giả sẽ dễ dàng đề nghị đối tƣợng khảo sát hợp tác cùng giải quyết vấn đề.
2.2.1.1. Các bước lập Phiếu khảo sát
- Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập và đối tượng khảo sát căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu: Trong bƣớc đầu tiên này, ngƣời nghiên cứu
dựa vào câu hỏi: “Chúng ta cần những thơng tin gì từ những đối tƣợng nào để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu?” để liệt kê đầy đủ và chi tiết những thông tin cần thu thập và đối tƣợng hƣớng đến. Đối với dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động, cần thu thập những thông tin cơ bản về loại hình dịch vụ Mobile Ads mà Vivas và các doanh nghiệp có liên quan đang kinh doanh?; tình hình cung cấp những dịch vụ đó nhƣ thế nào?; những dịch vụ quảng cáo nào khách hàng quan tâm nhiều nhất?.... - Bước 2: Xác định phương pháp khảo sát: Trong phƣơng pháp phỏng vấn
bằng cách gửi thƣ/email/câu hỏi điện tử hồn tồn khơng có sự tƣơng tác giữa ngƣời phỏng vấn và đối tƣợng khảo sát, vì vậy câu hỏi đƣợc sử dụng cho phƣơng pháp này thƣờng đơn giản, cụ thể, ngắn gọn và rõ ràng.
- Bước 3: Xác định nội dung câu hỏi. Nội dung câu hỏi đƣợc xây dựng
dựa trên những thông tin liệt kê ở bƣớc 1. Mỗi câu hỏi trong bảng khảo sát đều đóng vai trị quan trọng trong việc đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng của bài nghiên cứu. Khi đƣa một câu hỏi bất kì vào bảng khảo sát ngƣời nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau: “Câu hỏi này có cần thiết hay khơng?”, “Đối tƣợng khảo sát có hiểu câu hỏi khơng?”, “Họ có đủ thơng tin/khả năng để trả lời câu hỏi này khơng?”, “Họ có sẵn lịng trả lời câu hỏi này khơng?..
- Bước 4: Xác định hình thức câu trả lời: Phiếu khảo sát có thể phân ra
cáo trên điện thoại di động bằng hình thức Banner hay SMS hay Video?) và câu hỏi mở (ví dụ: Bạn thích loại hình nào nhất của quảng cáo trên điện thoại di động?).
- Bước 5: Xác định cách sử dụng từ ngữ. Để đảm bảo đối tƣợng khảo sát
và ngƣời nghiên cứu đang cùng nói về một vấn đề, ngƣời nghiên cứu cần lƣu ý những điều sau: xác định vấn đề chính cần hỏi một cách rõ ràng; sử dụng từ ngữ đơn giản và thông dụng, khi muốn dùng thuật ngữ chuyên ngành cần giải thích cụ thể thuật ngữ đó theo cách dễ hiểu nhất; khơng sử dụng những từ ngữ mơ hồ; tránh những câu hỏi mang tính chất gợi; tránh những câu hỏi suy đốn và ƣớc lƣợng; tránh những câu hỏi có hai câu trả lời một lúc.
- Bước 6: Xác định trình tự và hình thức Phiếu khảo sát.
Mở đầu Phiếu khảo sát: cần có phần giới thiệu để đối tƣợng khảo sát có thơng tin tổng qt về bài nghiên cứu.
Phần nội dung Phiếu khảo sát: bắt đầu bằng những câu hỏi chung (câu hỏi gạn lọc), sau đó đến những câu hỏi chuyên về những vấn đề cụ thể. Mục đích chính của câu hỏi gạn lọc là để lọc ra những đối tƣợng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (ví dụ: Bạn có quan tâm đến các loại hình quảng cáo trên di động của Vivas trong 3 ngày gần đây nhất khơng? Nếu câu trả lời là “có”, mời bạn trả lời tiếp những câu tiếp theo. Nếu câu trả lời là “khơng”, xin chân thành cám ơn, bạn có thể dừng khảo sát). Trong phần câu hỏi chính về vấn đề nghiên cứu, các câu hỏi cần đƣợc sắp xếp theo hƣớng tăng dần về mức độ cụ thể và độ khó.Bên cạnh đó, các câu hỏi về những vấn đề nhạy cảm nên đƣợc đặt ở cuối
cùng.
Trong khuôn khổ luận văn, tác giả lựa chọn hình thức gửi emai Phiếu khảo sát nên các câu hỏi cần đƣợc chia thành các phần khác nhau với hƣớng dẫn cụ
thể ở từng phần, đánh số thứ tự rõ ràng, dùng chữ in đậm, in nghiêng, màu khác nhau, … để phân biệt giữa hƣớng dẫn, câu hỏi và câu trả lời.
- Bước 7: Khảo sát thử và hoàn thiện Phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát sau khi
hoàn thành cần đƣợc thử nghiệm để loại bỏ những sai sót (lỗi chính tả, những câu hỏi/thuật ngữ/hƣớng dẫn khó hiểu, cách dùng từ chƣa chính xác,…). Phƣơng pháp thử nghiệm đƣợc thực hiện bằng việc thử nghiệm gửi email Phiếu khảo sát khoảng 10 ngƣời thuộc 4 nhóm đối tƣợng khảo sát nêu trên. Việc này giúp cho Phiếu khảo sát đƣợc hồn thiện đầy đủ hơn và thậm chí khai thác thêm đƣợc những điểm còn vƣớng mắc khi đối tƣợng khảo sát trả lời câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa những nội dung cần thiết, bảng khảo sát đƣợc dùng để thực hiện thử lần thứ hai (sử dụng đối tƣợng
khảo sát khác với lần một) để hoàn thiện lần cuối.
2.2.1.2. Thiết kế và nội dung Phiếu khảo sát
Tác giả sử dụng các bảng hỏi để khảo sát đối với 4 nhóm đối tƣợng nêu trên. Bảng hỏi khảo sát đƣợc thiết kế bao gồm 2 phần chính:
- Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến loại hình quảng cáo trên điện thoại
động nhƣ: loại Mobile Ads quan tâm; loại Mobile Ads yêu thích; chi phí cho Mobile Ads đang sử dụng….
- Phần 2: Khảo sát nhu cầu khách hàng mong muốn đối với quảng cáo trên
điện thoại động: loại hình Mobile Ads nào tiện lợi, chi phí hợp lý; Mobile Ads có những lỗi gì thƣờng gặp; mong muốn của khách hàng đối với Mobile Ads là gì….