CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Sơ lƣợc tình hình thị trƣờng quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt
TY VIVAS
3.1. Sơ lƣợc tình hình thị trƣờng quảng cáo trên điện thoại di động tạiViệt Nam Việt Nam
3.1.1. Thực trạng thị trường quảng cáo trên điện thoại đi động tại Việt Nam
Thị trƣờng quảng cáo di động trên thế giới đang tăng trƣởng mạnh mẽ trong khi tại Việt Nam, thị trƣờng này bắt đầu bƣớc vào giai đoạn phát triển. Với sự gia tăng liên tục của ngƣời sử dụng smartphone và dịch vụ internet trên thiết bị di động (3G), các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra tiềm năng phát triển của thị trƣờng này. Năm 2013 đánh dấu sự ra đời của các mạng quảng cáo trên điện thoại di động đầu tiên nhƣ: Admicro, Viettel Ads, Clevernet,… Chính vì thế mà trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về thị trƣờng cũng nhƣ tác động của quảng cáo trên điện thoại di động đến các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động vẫn đang ở giai đoạn sơ khai.
Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, đến thời điểm hiện tại, ngƣời dùng điện thoại di động ở Việt Nam đạt trên 130 triệu thuê bao, trong đó, số lƣợng thuê bao 3G đạt khoảng hơn 20 triệu. Điều đó có nghĩa, tỷ lệ sử dụng smartphone ít nhất đã đạt con số trên 20 triệu. Số lƣợng ngƣời dùng điện thoại di động thông minh (smartphone) và 3G ở Việt Nam, theo Thứ trƣởng Bộ Thông tin và Truyền thơng Lê Nam Thắng, sẽ cịn tăng mạnh mẽ hơn trong thời gian tới do giá điện thoại ngày càng rẻ và đa dạng dịng sản phẩm nên ngƣời dùng bình dân cũng có cơ hội để tiếp cận smartphone.
Hiện tại, theo giới chuyên gia quảng cáo, một số dịch vụ quảng cáo trên thiết bị di động đang thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp, nhƣ quảng cáo
theo lƣợt truy cập (CPC Mobile), biển quảng cáo trên Internet (CPD, CPM Mobile). Các dịch vụ này có khả năng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tƣợng mục tiêu đến từng tiêu chí: giới tính, lứa tuổi, vùng miền, hãng sản xuất, dịng thiết bị, kích cỡ màn hình, nhà cung cấp dịch vụ mạng và hệ điều hành (chi tiết đến từng phiên bản). Về mặt chi phí, doanh nghiệp hồn tồn chủ động đƣợc về ngân sách, nội dung quảng cáo và wapsite hiển thị sao cho phù hợp với thời điểm và mục tiêu của chiến dịch. Chỉ với số tiền 3-4 triệu đồng, doanh nghiệp đƣợc cung cấp gói dịch vụ treo biển quảng cáo trên Internet (CPM Mobile) trên nhiều wapsite. Và cũng do yếu tố chi phí mà các sản phẩm CPC và CPM Mobile đƣợc đánh giá là phù hợp với nhiều quy mô doanh nghiệp, từ các thƣơng hiệu lớn nhƣ Ford, Nokia, HSBC cho đến các cơ sở kinh doanh nhỏ nhƣ nhà hàng, cửa hàng, các điểm bán lẻ. Đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo cũng đa dạng về ngành nghề hoạt động, từ kinh doanh ơ tơ, ngân hàng, chứng khốn nhà hàng, khách sạn đến sản phẩm thời trang, hóa mỹ phẩm, thiết bị gia dụng…
Hiệp hội Tiếp thị Di động cũng cho biết rất nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận khủng từ dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động:
- HTC tại Việt Nam là một trong những công ty thời gian qua đã đẩy mạnh chiến lƣợc quảng cáo trên di động. Theo hãng, ngƣời tiêu dùng hiện nay đƣợc gọi là “information snacker” – những ngƣời “tiêu thụ” thông tin mọi lúc mọi nơi và thiết bị mà họ mang theo bên mình để đáp ứng nhu cầu đó chính là chiếc điện thoại thơng minh. Mobile display cũng vì thế trở thành một xu hƣớng, kênh quảng cáo mới vô cùng hiệu quả và đƣợc chú trọng đặc biệt là các thƣơng hiệu hi-tech. Đại diện HTC cho biết, đối tƣợng khách hàng của công ty tập trung từ độ tuổi 16 – 39, độ tuổi sử dụng Internet rất nhiều, đặc biệt là sử dụng trên các sản phẩm di động on-the-go,
do đó HTC cũng khơng thể bỏ qua kênh quảng cáo hiệu quả này. Tùy theo đối tƣợng khách hàng của từng sản phẩm, HTC sẽ có những chiến lƣợc cụ thể khác nhau. Vì thế, theo đại diện HTC, việc hãng “nhanh tay” đẩy mạnh quảng cáo trên mobile để “chớp” đƣợc lƣợng khách hàng lớn nhất, hơn nữa, khi mức độ quảng cáo trên mobile chƣa bùng nổ, thì nhãn hàng đi đầu sẽ đƣợc quảng cáo tập trung, phổ biến rộng khắp và chi phí quảng cáo cũng rẻ hơn.
- Ford Việt Nam cũng đƣợc xem là một trong những nhà tiên phong trong việc ứng dụng loại hình quảng cáo di động khi giới thiệu dịng xe Ford Ranger mới. Hãng đã thu hút hàng trăm ngàn lƣợt truy cập vào trang web (phiên bản di động) và hàng ngàn lƣợt đăng ký lái thử xe cũng nhƣ hàng ngàn lời phản hồi, yêu cầu dịch vụ tƣ vấn về chiếc xe từ các khách hàng tiềm năng. Hàng loạt thƣơng hiệu lớn khác nhƣ Heineken, Tiger, Vietnam Airlines, VietJetAir, Sony, Piaggio, Sanyo, VPBank, Vietinbank… cũng đang đầu tƣ mạnh cho kênh quảng cáo di động. - Điển hình có thể kể đến Trong khi, chiến dịch giới thiệu chuyến bay đến
Bangkok của hãng hàng không VietJet cũng đã nhận đƣợc 13.500 click và 2.349 lƣợt đặt vé qua mạng.
- Goldsun Focus Media với giải pháp quảng cáo trên điện thoại di động trên hệ thống Sosmart.vn của mình đã khiến cho chiến dịch “Én Khai Xuân” của Coca-Cola trong vòng 6 tuần lễ đã đạt đƣợc 50.000 lƣợt tải ứng dụng về trên hai hệ điều hành iOS và Android, vƣợt xa mục tiêu ban đầu là 15.000 lƣợt tải, trong đó 50.000 lƣợt tải ứng dụng của chiến dịch Coca-Cola, gần 25.000 lƣợt đƣợc tải qua Sosmart.vn. Từ chiến dịch này, Coca-Cola đã phân
bổ hơn 26 triệu lƣợt hiển thị quảng cáo sau cùng 76.000 lƣợt click. Thực sự, quảng cáo trên điện thoại di động đã và đang trở thành xu hƣớng quảng cáo phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà cịn ở trên tồn thế giới.
3.1.2. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam động tại Việt Nam
Có thể nhận định rằng điện thoại smartphone hiện rất đa dạng, các dòng máy rẻ ngày càng nhiều; 3G, wifi phủ sóng khắp nơi. Ngƣời ta đã và đang đọc báo và thao tác các cơng việc, giải trí trên di động nhiều hơn. Trên thực tế, nhiều ngƣời đã chuyển thói quen từ đọc trên web sang đọc trên mobile. Trên thị trƣờng quảng cáo di động hiện nay, có thể khẳng định những đối thủ lớn của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này phải kể đến là Facebook và Google.
Doanh thu của Facebook ở Mỹ đến rất nhiều từ quảng cáo. Vì các hệ sinh thái ứng dụng phát triển rất mạnh, rất nhiều cơng ty đổ tiền vào phát triển, thậm chí lỗ cũng quảng cáo để nhanh chóng chiếm vị thế. Các cơng ty sản xuất ứng dụng có lãi và chiếm lĩnh thị trƣờng lại dùng tồn bộ số lãi đó đập vào ứng dụng quảng cáo để mở rộng quy mô. Đây là một trong những lý do chính khiến quảng cáo trên Facebook tăng mạnh nhƣ vậy trong thời gian vừa qua. Tại Việt Nam, khơng có nhiều nhà sản xuất các ứng dụng, hoặc nếu có cũng khơng đƣợc đầu tƣ tài chính, vì thế doanh thu quảng cáo chạy vào Facebook hoặc các hệ thống quảng cáo mobile khác chƣa thể lên cao đƣợc. Trong khi đó, Google là tên tuổi lớn với sản phẩm mạnh là tìm kiếm. Đây là sản phẩm lõi mà khơng doanh nghiệp nào có đƣợc, vì thế, sớm muộn họ cũng chiếm một góc thị phần tƣơng xứng với giá trị của sản phẩm này.
Bên cạnh đó, Quảng cáo của các thƣơng hiệu lớn thƣờng địi hỏi mơi trƣờng nghiêm túc, chắc chắn và lành mạnh. Trong khi đó, Facebook cũng nhƣ các môi trƣờng mạng xã hội khác ở Việt Nam thì cịn hơi bị lạm dụng quảng cáo khơng phù hợp với thuần phong mỹ tục, các trang gây phản cảm… và khơng thể kiểm sốt nội dung đƣợc, bởi có rất nhiều nguồn tin. Nhà quảng cáo rất ngại quảng cáo trên những website có tai tiếng, có tranh cãi, cịn
quảng cáo trên những website đàng hồng thì dễ chấp nhận hơn. Một rào cản chung khác cho quảng cáo mobile là việc các doanh nghiệp có website trên mobile cịn q ít, vì vậy nhu cầu của họ vẫn tập trung vào quảng cáo web trên PC, thay vì đổ tiền sang mobile.
Do các rào cản lớn trên, tại Việt Nam quảng cáo mobile trên Facebook hay các mạng quảng cáo khác vẫn ở trạng thái sơ khai, chƣa phát triển, chƣa có nhiều ngƣời chiếm lĩnh.
Chắc chắn ở Việt Nam, Facebook và Google vẫn là một thế lực mạnh. Tuy nhiên, Facebookvà Google cũng đang dần phải đối mặt cạnh tranh với các thị phần quảng cáo mobile nội địa của Việt Nam.
3.1.3. Các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam
3.1.3.1. Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên cách thức quảng cáo tiếp cận người dùng
Việt Nam sử dụng cả hai hình thức Push ad và Pull ad đối với hình thức quảng cáo này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh Mobile Ads tại Việt Nam đang từng bƣớc đổi mới và hƣớng loại hình quảng cáo trên di động của mình về hình thức Pull ad – hình thức quảng cáo chọn lọc, lấy ngƣời dùng làm trung tâm. Với định hƣớng phát triển nhƣ vậy, các doanh nghiệp đang ngày càng hoàn thiện dịch vụ và sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ Mobile Ads lâu đời nhƣ Google, Facebook….
3.1.3.2. Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên đặc điểm hiển thị
Đối với hình thức quảng cáo này, Việt Nam đang cung cấp hình thức app bannner và wifi marketing:
Mỗi khi lƣớt web, hay sử dụng ứng dụng điện thoại, chơi game,… chúng ta hay thấy có một banner ảnh bật ra, khi click vào hiện ra website cung cấp dịch vụ, hoặc lại là ứng dụng khác. Đó chính là hình thức quảng cáo app banner.Hiện
nay smartphone trở nên quá gần gũi với tất cả mọi ngƣời. Đi theo đó, các ứng dụng dành cho smartphone cũng ngày nhiều hơn, và dĩ nhiên các app ứng dụng này trở thành môi trƣờng quảng cáo lý tƣởng trong tƣơng lai.
Một hình thức quảng cáo cũng tƣơng tự quảng cáo trên di động là quảng cáo wifi marketing. Khi bạn đăng nhập wifi tại một cơ quan cơng cộng nào đó, giao diện đăng nhập wifi sẽ là một biểu mẫu và khi bạn điền vào sẽ xuất hiện mẫu quảng cáo kèm theo. Hình thức này cũng đang dần có tiềm năng phát triển trong tƣơng lai. Thực tế thì điện thoại lại là thiết bị dùng để đăng nhập wifi thƣờng xuyên nhất nên wifi marketing cũng có thể đƣợc xem là hình thức quảng cáo trên di động.
3.1.3.3. Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên các loại hình quảng cáo thơng dụng:
Trong các hình thức Mobile Ads thơng dụng, hình thức quảng cáo SMS chính là hình thức quảng cáo đã có từ rất lâu, phải nói là từ khi xuất hiện điện thoại di động là đã có, và vẫn cịn phát triển cho đến nay.Tuy nhiên, loại hình quảng cáo này bị lạm dụng quá mức, đến mức trở thành công cụ để các tổng đài ảo sử dụng để lừa đảo lấy tiền của khách khi họ nhắn tin lại, nhiều khách hàng than phiền về những tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo nên các nhà mạng đã thiết lập các bộ chặn quảng cáo SMS. Hiện nay, loại hình quảng cáo SMS vẫn đƣợc sử dụng để chăm sóc khách hàng với số lƣợng ít.
3.1.4. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam thoại di động tại Việt Nam
Hãng nghiên cứu thị trƣờng Flurry (Mỹ) cũng cung cấp một kết quả thống kê cho thấy Việt Nam xếp thứ hai trên thế giới về tốc độ tăng trƣởng số điện thoại thơng minh và máy tính bảng, mức tăng trƣởng đạt gần 270% từ tháng 1-2012 đến tháng 1-2013. Cịn theo một số liệu do Nielsen cơng bố gần đây thì 60% ngƣời sử dụng điện thoại thơng minh ở Việt Nam thƣờng xuyên truy
cập Internet qua thiết bị này. Những số liệu về mức tăng trƣởng doanh số điện thoại thông minh cũng nhƣ khách thuê bao dịch vụ 3G chính là những yếu tố góp phần thúc đẩy sự chuyển động của thị trƣờng quảng cáo theo hƣớng di động hóa. Từ đó, thu hút doanh nghiệp sử dụng dịch vụ quảng cáo này nhƣ là một kênh truyền thông hữu hiệu trong việc đƣa sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng.
Ngồi ra, các chun gia cịn cho rằng kênh quảng cáo này đang ngày càng trở nên hấp dẫn bởi là giải pháp mang lại nhiều tiện ích nhƣ: giúp khách hàng tƣơng tác ngay với doanh nghiệp một cách dễ dàng thông qua việc gọi điện thoại đặt hàng, tìm hiểu thơng tin, lƣu số điện thoại, tìm đƣợc địa chỉ gần nhất, click hay tải hoặc cài đặt để sử dụng các phần mềm ứng dụng, trị chơi… ngay tức thì.
Hình 3.1. Xu hƣớng sử dụng dịch vụ Internet của ngƣời dùng Việt Nam
Nguồn: Cimigo NetCitizens
Có thể nói, sự bùng nổ của Internet không chỉ dừng ở số lƣợng ngƣời sử dụng. Nếu trƣớc đây truy cập Internet đơn giản là để tìm kiếm tin tức, duyệt mail hay nghe nhạc thì ngày nay những nhu cầu đó đã đƣợc nâng lên một tầm cao mới. Mỗi ngày có hàng triệu ngƣời sử dụng các dịch vụ dựa trên nền tảng
Internet nhƣ gọi điện video, mạng xã hội Facebook, Twitter, Google+, chơi game online, nghe nhạc trực tuyến, xem phim online, mua bán online… Tận dụng nhu cầu đó, các nhà cung cấp dịch vụ gọi điện thoại, nhắn tin miễn phí (OTT) trên thiết bị di động nhƣ Line và Zalo đƣợc xem là những thƣơng hiệu khá thành công trong việc thu hút khách hàng nhờ áp dụng giải pháp quảng cáo mobile. Line xuất hiện ở Việt Nam vào nửa cuối năm 2012 và hiện có số lƣợng ngƣời sử dụng dịch vụ lên đến vài triệu thông qua việc tải (download) và cài đặt (install) trực tiếp các phần mềm ứng dụng của hãng từ các mẩu quảng cáo chạy trên thiết bị di động. Ở Việt Nam, nhà cung cấp dịch vụ OTT đến từ Nhật Bản này hiện đang đặt các quảng cáo của mình trên trang mạng xã hội Facebook và trên nhiều trang web phiên bản di động (wapsite) của Dân trí, Kênh 14, CafeF…
Tƣơng tự nhƣ Line, nhà cung cấp dịch vụ OTT nội địa Zalo của Công ty VNG sau khi ra mắt thị trƣờng hơn một năm đã thu hút lƣợng ngƣời sử dụng lên đến 5 triệu. Thành cơng này có phần đóng góp của hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động. Ông Vƣơng Quang Khải, Phó tổng giám đốc Cơng ty Cổ phần VNG, nói rằng đối với một thƣơng hiệu chuyên cung cấp các phần mềm ứng dụng chạy trên nền tảng di động nhƣ Zalo thì khơng có kênh tiếp thị hữu hiệu nào khác hơn là quảng cáo di động. Do đó, Zalo đã khơng ngần ngại dành một khoản kinh phí khơng nhỏ cho kênh này, ngang ngửa với chi phí dành cho các kênh quảng cáo truyền thống là truyền hình, báo in và quảng cáo ngoài trời.
Cũng theo hãng nghiên cứu Nielsen, ngƣời Việt Nam có thói quen sử dụng thiết bị di động rất thƣờng xuyên, trong đó 54% ngƣời dùng kiểm tra thiết bị di động (thƣờng là điện thoại di động) trƣớc khi ngủ, và 91% ln có thiết bị di động bên mình trong suốt cả tuần. Đây chính là tiền đề quảng cáo trên mobile phát triển. Giám đốc điều hành của Hiệp hội Mobile Marketing châu
ÁThái Bình Dƣơng, Ơng Rohit Dadwai nhận định, Việt Nam có tỷ lệ tăng trƣởng cao về số lƣợng ngƣời sử dụng Internet bằng điện thoại di động nên quảng cáo qua di động sẽ trở thành một trong những phƣơng tiện định hƣớng đáng kể của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ chú trọng đến kênh quảng cáo trên điện thoại di động nhiều hơn.
Phía sau dịng chảy của smartphone và số ngƣời sử dụng, cùng sự gắn bó ngày càng nhiều của ngƣời tiêu dùng với các thiết bị di động trong đời sống hằng ngày, nhiều chuyên gia makerting nhìn nhận đây chính là thời cơ và xu thế tất yếu để thị trƣờng quảng cáo trên mobile bùng nổ, vì “khơng có phƣơng thức nào thuận tiện và phổ biến rộng rãi hơn để quảng bá sản phẩm,