V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục….liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu chính là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thơng tin, an ninh và sự chắc chắn.
Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Bên cạnh đó, cần phải phân tích được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến cơng tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách.
Các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến như sau:
Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý
Nếu các nhà lãnh đạo chưa xác định được một tầm nhìn dài hạn, cũng như đường lối phát triển đất nước đúng đắn cho ngành kinh tế trọng điểm, thì xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố khơng thể mong đợi có kết quả như mong muốn.
Nguồn vốn
Việc phát triển nguồn vốn; huy động nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn đúng mục đích cho q trình xây dựng thương hiệu điểm đến địi hỏi cần có sự đồng
thuận và rõ ràng, tránh việc đầu tư xây dựng thương hiệu và đầu tư không hiệu quả do nhiều nguyên nhân như: quan liêu, tham nhũng dẫn đến lãng phí nguồn lực vốn.
Trình độ công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thơng tin ở trình độ thấp tạo ra những rào cản lớn trong việc quản trị hữu hiệu hình
ảnh của điểm đến.
Cơ sở hạ tầng chung và riêng để phục vụ các thị trường khác nhau như:
Khu công nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, bệnh viện, trường học… nếu còn lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch.
Sự hạn chế về trình độ chun mơn và trình độ quản lý của đội ngũ công
chức, viên chức đang là một rào cản cho sự sáng tạo và cải tiến, nhằm theo kịp thời đại.
Chất lượng sản phẩm du lịch
Chúng ta biết rằng, năng lực cốt lõi của thương hiệu điểm đến là một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém, chưa tốt trong khâu sử dụng và khai thác là lý do kéo theo sự thụt lùi của một hình ảnh điểm đến.
Dân cư
Được xem là yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến. Dân cư và cách sống của họ tạo nên tâm hồn bản sắc cốt lõi cho thương hiệu điểm đến. Trong đa số các trường hợp: văn hóa, lối sống, tập tục, thái độ hiếu khách… của người dân ln có sức hút, sức hấp dẫn cực kỳ mạnh mẽ. Tuy nhiên, nếu không chuyển tải các chủ đích và cách nhận thức đúng đắn của người dân về các tài nguyên sẵn có, việc bảo vệ mơi trường….thì q trình xây dựng sẽ khơng thành cơng vì sự nhận thức khơng đúng đắn lợi ích của nó mang lại.
Bảo vệ mơi trường tự nhiên
Đang là một vấn đề nổi cộm khơng chỉ riêng các nước có ngành du lịch phát triển, mà đây là đây là vấn đề ưu tiên hàng đầu trên thế giới. Thiên nhiên bị tàn phá,
nạn ô nhiễm môi trường nặng nề…là vấn đề đáng quan ngại cho công tác xây dựng, xúc tiến, thương hiệu điểm đến, khơng phải một sớm một chiều có thể cải tạo một cách nhanh chóng.
An ninh, an toàn điểm đến
An ninh, an toàn tại điếm đến du lịch cũng là một sự địi hỏi lớn trong cơng tác phối hợp chặt chẽ với các cơ quan ban ngành, nhằm bảo đảm vấn đề an toàn cho du khách khi lựa chọn điểm đến du lịch.
1.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến
Tiến trình thiết kế một quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm các bước, đó là:
(1) điều tra thị trường và phân tích điểm đến.
(2) sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu; (3) giới thiệu thương hiệu;
(4) thực hiện thương hiệu (dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung);
Điều tra thị trường và phân tích điểm đến
Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu
Giám sát, đánh giá và xem xét
Hình 1.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
1.3.2.1 Điều tra thị trường và phân tích điểm đến
Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu sau này. Trên cơ sở đánh giá về mặt giá trị của tài nguyên du lịch mang lại cho du khách là cảm nhận mức độ hấp dẫn của giá trị đó, có tạo dựng được hình ảnh chủ chốt hay khơng?
Phân tích điểm đến cần hội tụ các nội dung: + Có khả năng lơi cuốn
+ Định vị tốt
+ Truyền đạt được chất lượng và sự nhiệt tình
Giới thiệu thương hiệu
+ Bộc lộ được nét độc đáo của điểm đến + Dễ nhớ
+ Đơn giãn
+ Có khả năng chuyển thành tên miền trên web + Được chấp nhận bởi số đông.
1.3.2.2 Sự sáng tạo đồng nhất và nhận dạng thương hiệu
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thương hiệu. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt.
Thông điệp là tập hợp các thơng tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) muốn gửi đến người nhận tin. Trong trường hợp lý tưởng thương hiệu phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy hành động.
Để có một thương hiệu hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó, cơ sở cho thơng điệp.
Nội dung thương hiệu thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition), gọi tắt là USP, hay cịn gọi là khẩu hiệu (slogan). USP đóng vai trị quan trọng trong việc thơng đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành hai nhóm chính18, (1) theo lý trí (rational appeals) và (2) theo cảm xúc (emotional appeals)
Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling
proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu.
Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được)
Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của hình ảnh thương hiệu.
Cấu trúc và hình thức của thơng điệp thương hiệu cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông đạt cụ thể. Nguồn gốc của thơng điệp cũng đóng vai trị quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng. Một số cơ sở thông điệp thường sử dụng là các chun gia có uy tín trong ngành.
1.3.2.3 Giới thiệu thương hiệu
Khi đã sáng tạo được thông điệp thương hiệu, nó cần được sử dụng nhất quán ở các dạng quảng cáo nhằm nhanh chóng kết hợp thơng điệp thương hiệu với các lợi ích của nơi đến. Chỉ khi một nhãn hiệu được nhận ra một cách dễ dàng và gắn kết trực tiếp với điểm đến, những lợi ích sẽ được truyền đạt đến khách tham quan tiềm năng.
Để khẳng định được thương hiệu trong tâm trí khách du lịch, thương hiệu cần tích hợp giới thiệu trong tất cả các phương tiện truyền thông bao gồm:
+ Kênh thông tin gián tiếp bao gồm: Các phương tiện truyền thơng dưới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp chí, tập gấp, sách mỏng, catalog…), phương tiện truyền hình, phương tiện truyền thơng điện tử, mạng xã hội...
+ Bầu khơng khí là mơi trường hay hình ảnh điểm đến có khả năng tạo ra và cũng cố thiện cảm của khách hàng.
+ Các sự kiện: liên hoan, lễ hội, họp báo….
1.3.2.4 Thực hiện thương hiệu
Dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung cho thương hiệu điểm đến.
Để thực hiện thương hiệu một cách có hiệu quả cao, ngồi các cơng việc tích hợp qua các kênh truyền thơng, việc thực hiện thương hiệu cần được bảo đảm lâu dài, thông qua việc đăng ký nhãn hiệu, logo thương hiệu độc quyền, bảo hộ thương hiệu… là hết sức quan trọng. Bởi chính vấn đề này làm cơ sở cho thương hiệu không bị xâm phạm, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch đó.
1.3.2.5 Giám sát, đánh giá và xem xét
Bước tiếp theo và cuối cùng trong tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến là giám sát, đánh giá, nhận xét thương hiệu. Việc đo lường, đánh giá thương hiệu
thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của du khách.