Nghiên cứu định lượng sơ bộ

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2 Thực hiện nghiên cứu

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.2.2.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này là thang đo quãng Likert (1932). Loại thang đo này sử dụng để đo lường tập hợp các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng điểm của từng phát biểu. Thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là năm điểm biến thiên từ “Hoàn toàn khơng đồng ý” đến “Hồn toàn đồng ý”. Trên cơ sở tham khảo lấy ý kiến của khách hàng thì nội dung bảng câu hỏi được đưa ra dễ dàng, dễ hiểu đảm bảo hàm ý của nội dung tác giả muốn thu thập. Câu hỏi được bố trí trên Google biểu mẫu điểm số từ 1 đến 5 theo quy ước: (1) Hoàn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn toàn đồng ý. (Bảng câu hỏi xem tại phụ lục 03)

3.2.2.2 Mẫu của khảo sát sơ bộ

Để thu thập dữ liệu sơ bộ, khóa luận chủ yếu gửi bảng khảo sát trực tuyến qua kênh mạng xã hội (facebook và zalo) bằng công cụ Google Forms. Bảng khảo sát được gửi đến các nhóm là những anh/chị đồng nghiệp, nhóm sinh viên. Sau đó, tác giả liên hệ trực tiếp qua facebook và zalo với từng người để nhờ họ dành thời gian từ 5 đến 10 phút khảo sát. Tổng số bảng khảo sát thu thập được là 50.

Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được mã hóa và sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Những biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, những biến quan sát nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì sẽ được chấp nhập (theo Nunnally, 1878 và Peterson, 1994). Qua kết quả đánh giá sơ bộ, tác giả đã tổng hợp được như sau:

Bảng 3. 8 Tổng hợp kết quả chạy Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ

STT Nhân tố Số lượng biến

quan sát

Hệ số Cronbach’s

Alpha Ghi chú

1 Độ tin cậy của thông tin 5 0.895

2 Chất lượng thông tin 6 0.789

3 Số lượng thông tin 3 0.827

4 Chuyên môn của người

gửi thông tin 5 0.887

5 Thái độ đối với thông

tin 3 0.905

6 Sự chấp nhận thông tin 4 0.871

7 Ý định mua 4 0.913

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS.20)

Kết quả kiểm định trong bảng cho thấy, tất cả thang đo thành phần đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của tất cả thang đo thành phần đều lớn hơn 0.3 nên khơng có biến nào bị loại bỏ. Kết quả kiểm định cho thấy các biến đều đạt độ tin cậy cao (Chi tiết xem phụ lục 4)

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn. Tác giả lựa chọn theo hình thức chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức của chọn mẫu phi xác xuất. Thông tin thuận tiện được thu thập bằng bảng khảo sát.

3.2.3.2 Xác định kích thước mẫu

Về kích thược mẫu, để phân tích EFA theo J.F Hair và cộng sự, (1998), để đạt được kích thước mẫu “tốt nhất” thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp mười lần tổng số biến quan sát trong các thang đo (tỉ lệ 10:1). Với tổng số 30 biến được thiết kế trong bảng câu hỏi, tác giả áp dụng quy tắc 10:1, như vậy số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 30 x 10 = 300. Để tăng thêm mức độ tin cậy và đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả quyết định chọn thêm 70 mẫu. Tất cả 370 mẫu đều khảo sát online và sử dụng công cụ Google Biểu mẫu để thu thập câu trả lời.

3.2.3.3 Thu thập dữ liệu khảo sát

Khảo sát trên các kênh trực tuyến bằng việc sử dụng Google Form giới hạn về địa điểm của người được khảo sát (chỉ những người sinh sống và làm việc tại TPHCM). Biểu mẫu được đăng công khai trong trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,… và trong các nhóm làm việc, nhóm đồng nghiệp của tác giả. Ngồi ra, tác giả cịn gửi bảng khảo sát thơng qua tin nhắn có kèm đường dẫn khảo sát đến bạn bè trên facebook. Tổng số mẫu phát ra là 370 mẫu và số mẫu hợp lệ nhận về là 350.

Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 25 tháng 3 đến ngày 25 tháng 4 năm 2021

Như vậy qua việc khảo sát bằng cách nêu trên, tổng số mẫu thu thập được là 350. Toàn bộ dữ liệu được đưa vào Excel để làm sạch trước khi nhập vào phần mềm SPSS và AMOS.

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mơ tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách khác nhau. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Trong nghiên cứu này, tác giá muốn thống kê mô tả về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian truy cập internet và các nguồn thông tin tham khảo trên internet.

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo

Trong phân tích này, đầu tiên ta phải phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau. Phương pháp này cho biết những biến không phù hợp cần được loại bỏ và các biên rác khác trong mơ hình nghiên cứu. Trong các thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo, hệ số tương quan càng cao thì sự tương quan của các biến khác càng cao. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoàng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có ý nghĩa tương quan với nhau. Ngược lại, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Nhiều nhà nghiên cứ đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha (α) theo quy ước hệ số α lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá

Hair và cộng sự (2010) đã nói phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques). Phương pháp đã được áp dụng để phân tích thống kê đồng thời rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm, để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của các biến ban đầu. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

Cũng theo Hair và cộng sự (2010), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Ensuring Practical Significance). Khi Factor loading > 0.3 thì được xem là đạt được mức tối thiểu, khi Factor loading > 0.4 thì được xem là quan trọng, nếu Factor loading >= 0.5 thì được xem là có ý nghĩa với thực tiễn.

Theo Trọng & Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 là độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Từ đó có thể thấy, trong phân tích nhân tố khám phá các điều kiện cần phải đáp ứng là:

- Factor Loading > 0,5 - 0,5 < KMO < 1

- Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05

- Phương sai trích Total Varicance Explained > 50% - Eigenvalue > 1

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principal Componnents, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của các mẫu khảo sát.

3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khẳng định là một trong những kỹ thuật thống kê của mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phân tích CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) để xem các nhân tố này tốt đến mức nào. Trong phân tích nhân tố khẳng định, các điều kiện cần phải đáp ứng là:

- Chisquare/df (CMIN/df) ≤ 3: Kiểm định Chi-square về tính khả dụng của mơ hình. - GFI > 0.9 (goodness of fit index – chỉ số tính phù hợp của thị trường)

- CFI > 0.9 (comparative fit index).

- RMSEA ≤ 0.08 (Root mean square aproximately – căn bậc hai của xấp xỉ sai số (Hair và cộng sự, 2010).

3.3.5 Phân tích qua mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modelling)

Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để mơ tả mối quan hệ giữa các biến quan sát được (observed variables) với mục tiêu là kiểm định các giả thuyết thống kê. Cụ thể hơn, SEM có thể được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (constructs). Tuy nhiên, khác với những kỹ thuật thống kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần của từng cặp nhân tố (phần tử) trong mơ hình cổ điển (mơ hình đo lường), SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mơ hình, ước lượng mối quan hệ

nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) thông qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mơ hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư. Mơ hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mơ hình phù hợp nhất trong các mơ hình đề nghị.

3.3.6 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap

Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng thơng qua lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đơng (McCroskey và cộng sự, 2006). Hiệu số trung bình giữa các ước lượng từ Bootstrap và các ước lượng ban đầu gọi là độ chệch. Trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng khơng có ý nghĩa thống kê tốt.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nội dung chương này trình bày ngắn gọn về quy trình và phương pháp thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 phương pháp đó là định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 5 để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang đo và mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện sơ bộ 50 mẫu và chính thức là 350 mẫu, thông qua Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm kiểm tra giá trị thang đo đã được thiết kế và sự phù hợp của mơ hình. Trong chương 3 tác giả cịn miêu tả cách chọn mẫu cho nghiên cứu chính thức và phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho chương tiếp theo.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến và xu hướng mua sắm mỹ phẩm của nữ giới tại thành phố Hồ Chí Minh giới tại thành phố Hồ Chí Minh

Ngày nay nhờ vào sự xuất hiện của Internet, mỹ phẩm có thể dễ dàng xuất hiện ở rất nhiều nơi trên các trang mạng, các trang báo trực tuyến và đặc biệt hiện nay là trên các sàn thương mại điện tử. Khách hàng có thể tiếp xúc được rất nhiều nguồn thông tin về sản phẩm, thoải mái lựa chọn cũng như đưa ra được sự so sánh giữa các sản phẩm chỉ thông qua một vài thao tác nhấp chuột. Họ dễ dàng mua sắm mà không phải tốn thời gian đến các cửa hàng truyền thống. Chính vì sự thay đổi trong hình thái tiêu dùng này mà kinh doanh mỹ phẩm thông qua nền tảng thương mại trực tuyến đang trở thành một xu hướng kinh doanh khá phổ biến và có tiềm năng phát triển cao trong tương lai. Song song theo đó, tình hình dịch bệnh đang ngày càng diễn biến phức tạp, chính vì vậy mà các hoạt động mua bán trực tiếp bị hạn chế một cách đáng kể . Đây cũng chính là thời điểm mua sắm trực tuyến dần thay thế và trở thành một xu hướng phổ biến đối với tất cả người tiêu dùng. Tiết kiệm được tối đa thời gian, chi phí, nhưng vẫn đem lại những hiệu quả tích cực, bảo vệ sức khỏe chung cho chính bản thân và cho cộng đồng.

Với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 30% và một thế hệ trẻ, chiếm 60% dân số, quan tâm nhiều hơn đến vẻ đẹp của họ, Việt Nam chắc chắn là một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp. Theo một nghiên cứu gần đây về thói quen tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam đối với mỹ phẩm, 24% được phỏng vấn cho biết họ sử dụng mỹ phẩm hàng ngày, 44% mỗi tuần và 45% trong những dịp đặc biệt. Phụ nữ Việt Nam tìm nguồn thông tin mỹ phẩm từ bạn bè, internet và trang web (58%). Tần số mua khác nhau tùy dòng mỹ phẩm. Một báo cáo của Kantar Worldpanel-một viện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy 80% cư dân đơ thị ít nhất mua một sản phẩm mỹ phẩm mỗi năm. Tỷ lệ tiêu thụ cho các dòng sản phẩm này chiếm 25% tổng chi tiêu cho các sản phẩm cá nhân.

Theo báo cáo của Q&Me về xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam năm 2020, được khảo sát vào tháng 1 với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên cho thấy thói quen sử dụng mỹ phẩm

khác biệt theo từng độ tuổi. Theo đó, người dùng mỹ phẩm có xu hướng tăng nhanh ở giới trẻ, đặc biệt là những người trong độ tuổi từ 16-22. Chi tiêu dành cho mỹ phẩm cũng tăng 10% đối với những người thường xuyên trang điểm. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được chất lượng cao hơn. Các kênh trực tuyến đang trở thành nguồn thơng ti chính. Shopee, Tiki và Facebook là 3 kênh trực tuyến lớn nhất hiện nay.

Hình 4. 1 Tần suất trang điểm

Nguồn Q&Me

Hình 4. 2 Chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm

Chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm trong năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng kể từ 300.000 đồng so với năm 2019. Chi tiêu trung bình hàng tháng cho trang điểm của thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá cao hơn các thành phố khác.

4.2 Phân tích dữ liệu

4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả

Kết quả sau khi thực hiện phân tích thống kê mơ tả bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tổng hợp được kết quả như sau:

Bảng 4. 1 Kết quả phân tích các đặc điểm của mẫu quan sát

Biến quan sát Tần số Phần trăm

(%) Phần trăm tích lũy (%) Tham khảo Chưa từng 350 100 100 Đã từng - - - Sống ở TP.HCM Có 350 100 100 Không - - - Độ tuổi Dưới 18 tuổi 105 30.0 30 Từ 18 – dưới 25 tuổi 123 35.14 65.1 Từ 25 tuổi – dưới 35 tuổi 76 21.71 86.9 Từ 35 – dưới 45 tuổi 26 7.43 94.3 Trên 45 tuổi 20 5.71 100 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 115 32.86 32.9

Buôn bán/kinh doanh 70 20.0 80.3 Nội trợ 43 12.29 92.6 Nghề nghiệp khác 26 7.43 100 Thu nhập Dưới 5 triệu 122 34.86 34.9 Từ 5 – dưới 10 triệu 144 41.14 76.0 Từ 10 – 20 triệu 69 19.71 95.7 Trên 20 triệu 15 4.29 100

Thời gian truy cập internet Dưới 3 tiếng 10 2.86 2.9 3-5 tiếng 115 32.86 35.7 5-7 tiếng 158 45.14 80.9 7-10 tiếng 56 16.00 96.9 Trên 10 tiếng 11 3.14 100 Nguồn tham khảo Website của các thương hiệu mỹ phẩm 94 26.86 26.9 Facebook 139 39.71 66.6 Các sàn thương mại điện tử 75 21.43 88.0 Trang web khác 42 12.00 100

Nhận xét:

Theo thống kê từ bảng trên có thể thấy được rằng tất cả những đáp viên đều đã từng tìm hiểu thơng tin về các sản phẩm mỹ phẩm thông qua internet trước khi mua. Và các đáp viên đều sống ở Thành phố Hồ Chí Minh

Độ tuổi: Theo số liệu được thống kê ở bảng trên cho thấy, trong 350 người tham gia khảo

sát, số người ở độ tuổi từ 18 – dưới 25 tuổi là 123 người, chiếm số lượng lớn nhất với tỉ