CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thực hiện nghiên cứu
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Đa phần thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu này được tham khảo từ các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài trước đó. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước có những điểm khác biệt về khơng gian, thời gian cũng như đối tượng nghiên cứu nên sẽ tồn tại một vài điểm chưa thực sự phù hợp với nghiên cứu hiện tại của tác giả. Vì vậy, nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm sẽ bổ sung và hiệu chỉnh những thang đo chưa phù hợp nhằm tăng tính khách quan và khoa học cho bộ thang đo.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu Bảng câu hỏi sơ bộ
Bảng câu hỏi chính thức Thống kê mơ tả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích mơ hình cấu trúc SEM Phân tích kiểm định Bootstrap Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị
(1) Mục tiêu của thảo luận nhóm: Tìm hiểu các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Địa điểm và thời gian tiến hành: Thảo luận nhóm được thực hiện trực tuyến thơng qua ứng dụng Google Meet. Trước khi tổ chức buổi thảo luận, tác giả đã gửi các tài liệu có liên quan qua email cho các thành viên để thuận tiện cho quá trình trao đổi
Thời gian tiến hành: Từ 19g đến 20g ngày 10 tháng 3 năm 2021 (3) Dàn bài thảo luận nhóm: Dàn bài được trình bày trong phụ lục 01 Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm
Các thành viên đều đồng ý mơ hình đề xuất của tác giả. Có tổng cộng 30 biến quan sát, trong đó có 22 biến thuộc năm nhân tố độc lập và 8 biến thuộc hai nhân tố phụ thuộc được tác giả tổng hợp từ những tài liệu của những nghiên cứu trước đây. Nhóm cũng đã thảo luận với nhau về các biến quan sát của nhân tố "Chất lượng thông tin" một số câu chưa phân biệt rõ người gửi ở đây là ai? là người bán hay người truyền miệng thông tin. Nên mọi người đã thống nhất sửa lại thuật ngữ “người gửi” thành “người cung cấp thông tin”. Như vậy sẽ xác định rõ đối tượng hơn và không gây nhầm lẫn cho những người tham gia khảo sát. Kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 02
3.2.1.2 Khái niệm và thang đo nghiên cứu
Thang đo sự Sự tin cậy của thông tin
Sự tin cậy của thơng tin phản ảnh tính tin cậy, khả năng kiểm chứng, mức độ chi tiết và tính thuyết phục của thông tin với người tiếp nhận (Prendergast & cộng sự 2010; Erkan & Evans, 2016).
Sự tin cậy của thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009).
Trong nghiên cứu này, sự tin cậy của thông tin được hiểu là sự tin tưởng vào các bình luận, đánh giá về sản phẩm trên các trang mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Thang đo sự tin cậy của thông tin tác giả kế thừa từ thang đo của Erkan&Evan (2016), Prendergast & cộng sự (2010).
Bảng 3. 1 Thang đo Sự tin cậy của thông tin
SỰ TIN CẬY CỦA THƠNG TIN
Nội dung Mơ tả Nguồn tham khảo
Thơng tin có tính thuyết phục cao Kế thừa
Prendergast & cộng sự (2010) Erkan & Evans,
(2016)
Thơng tin có tính xác thực Kế thừa
Thơng tin có tính tin cậy Kế thừa
Thơng tin đầy đủ Kế thừa
Thơng tin dễ kiểm chứng chính xác Kế thừa
Thang đo Chất lượng thơng tin
Chất lượng thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là hữu hiệu, đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009)
Chất lượng thơng tin được xem xét như tính dễ hiểu, rõ ràng và cập nhật của thông tin mà người sử dụng tiếp nhận (Park & cộng sự, 2007; Erkan & Evan, 2016).
Trong nghiên cứu này, chất lượng thông tin được hiểu là chất lượng của các bình luận, đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ trên các trang mua sắm trực tuyến.
Thang đo chất lượng thông tin thông tin tác giả kế thừa từ thang đo của Erkan & Evan (2016), Lin và cộng sự (2013)
Bảng 3. 2 Thang đo Chất lượng thơng tin
CHẤT LƯỢNG THƠNG TIN
Nội dung Mô tả Nguồn tham khảo
Thơng tin mang tính khách quan của
người gửi Hiệu chỉnh
Erkan & Evans, (2016) Lin và cộng sự
(2013)
Thông tin chia sẻ dễ hiểu Kế thừa
Thông tin chia sẻ rõ ràng Kế thừa
Thông tin chia sẻ được cập nhật Kế thừa Thông tin được cung cấp từ những kinh
nghiệm có thật của người gửi Hiệu chỉnh Thông tin được đưa ra với mục đích tốt Kế thừa
Thang đo Số lượng thông tin
Số lượng thông tin được định nghĩa là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang web (Fan et.al., 2013).
Thang đo số lượng thông tin tác giả kế thừa từ thang đo của Park & cộng sự, (2007);Lee, (2009) Lin và cộng sự, (2013).
Trong nghiên cứu này, số lượng thơng tin được hiểu là số lượng các bình luận, đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ trên các trang mua sắm trực tuyến.
Bảng 3. 3 Thang đo Số lượng thông tin
SỐ LƯỢNG THƠNG TIN
Nội dung Mơ tả Nguồn tham khảo
Số đánh giá càng lớn cho rằng sản phẩm
này là phổ biến Kế thừa
Park & cộng sự, (2007); Lee, (2009) Lin và cộng sự, (2013); Các đánh giá thu hút được nhiều người
tham gia bình luận Kế thừa
Sản phẩm được đánh giá ở nhiều trang
khác nhau Kế thừa
Thang đo Chuyên môn của ngưởi gửi thông tin
Thông tin bất kỳ về sản phẩm nào từ một chuyên gia có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua hàng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng ảnh hưởng của truyền miệng tăng lên khi truyền miệng được tạo ra từ một chuyên gia của lĩnh vực cụ thể đó (Gilly và cộng sự, 1998). Thang đo chuyên môn của người gửi thông tin tác giả kế thừa từ thang đo của Lin và cộng sự, (2013)
Trong nghiên cứu này, chuyên môn của người gửi thông tin được hiểu là những kiến thức, kinh nghiệm của người cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên các trang mua sắm trực tuyến.
Bảng 3. 4 Thang đo Chuyên môn của người gửi thông tin
CHUYÊN MÔN CỦA NGƯỜI GỬI THÔNG TIN
Nội dung Mô tả Nguồn tham khảo
Những người cung cấp thơng tin là người
có kinh nghiệm Kế thừa
Lin và cộng sự (2013) Những người cung cấp thơng tin có kiến
thức phong phú đối với sản phẩm Kế thừa Những người cung cấp thơng tin có khả
năng phán xét Kế thừa
Thông tin chia sẻ cung cấp một số ý tưởng
khác với các trang web khác Kế thừa Thông tin đánh giá đề cập đến một số điều
chưa được xem xét Kế thừa
Thang đo Thái độ đối với thông tin
Thái độ đối với thơng tin có thể được đánh giá qua việc cân nhắc thơng tin trước khi lựa chọn, những lợi ích mang lại của thơng tin, quan niệm hay mức độ tin tưởng vào những thông tin thu nhận được cho việc ra quyết định (Park & cộng sự, 2007; Erkan & Evan, 2016).
Trong nghiên cứu này, thái độ đối với thông tin eWOM được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân đang đánh giá tích cực hoặc ước tính thơng tin eWOM ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
Thang đo thái độ đối với thông tin tác giả kế thừa từ thang đo của Park & cộng sự,(2007); Erkan & Evans, (2016).
Bảng 3. 5 Thang đo Thái độ đối với thông tin
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƠNG TIN
Nội dung Mơ tả Nguồn tham khảo
Những người cung cấp thông tin là người
có kinh nghiệm Kế thừa
Park & cộng sự, (2007); Erkan & Evans, (2016) Những người cung cấp thơng tin có kiến
thức phong phú đối với sản phẩm Kế thừa Những người cung cấp thơng tin có khả
năng phán xét Kế thừa
Thông tin chia sẻ cung cấp một số ý tưởng
khác với các trang web khác Kế thừa
Thang đo Sự chấp nhận thông tin
Sự chấp nhận thơng tin là q trình một người có chủ ý đối với việc sử dụng thơng tin đó (Cheung và cộng sự, 2008).
Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/bình luận trong mơi trường trực tuyến (Fan và Miao, 2012)
Trong nghiên cứu này, sự chấp nhận thông tin được hiểu là sự chấp nhận sử dụng thông tin được đưa ra từ những người mua hàng trực tuyến như một nguồn tham khảo để đưa ra quyết định mua hàng.
Thang đo sự chấp nhận thông tin thông tin tác giả kế thừa từ thang đo của Cheung & cộng sự,(2009; Erkan & Evans, (2016).
Bảng 3. 6 Thang đo Sự chấp nhận thơng tin
SỰ CHẤP NHẬN THƠNG TIN
Nội dung Mô tả Nguồn tham khảo
Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác
nhau Kế thừa
Park & cộng sự, (2007); Erkan & Evans, (2016) Thông tin giúp nâng cao kiến thức về mỹ
phẩm Kế thừa
Thông tin chia sẻ làm cho các lựa chọn dễ
dàng hơn Kế thừa
Thông tin chia sẻ làm cho các lựa chọn
hiệu quả hơn Kế thừa
Thang đo Ý định mua
Ý định mua là ý định của người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Mục đích mua là chỉ báo chính xác duy nhất về hành vi mua thực tế ( Fishbein và Ajzen, 1975) Theo Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
Trong nghiên cứu này, ý định mua được hiểu là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm sau khi tham khảo và chấp nhận các thông tin eWOM.
Thang đo ý định mua tác giả kế thừa từ thang đo của Coyle & Thorson, (2001); Erkan & Evans (2016).
Bảng 3. 7 Thang đo Ý định mua
Ý ĐỊNH MUA
Nội dung Mơ tả Nguồn tham khảo
Có ý định lựa chọn sau khi xem xét các thơng tin tích cực được chia sẻ trên internet
Kế thừa
Coyle & Thorson, (2001); Erkan & Evans (2016) Nhanh chóng quyết định lựa chọn sau khi
tham khảo các thông tin được chia sẻ Kế thừa Dự định sẽ tìm ra sản phẩm được thảo
luận trong phần bình luận/nhận xét trực tuyến
Kế thừa
Giới thiệu cho người khác sau khi được
chia sẻ thông tin về sản phẩm Kế thừa
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Các đáp viên đánh giá các thang đo thành phần trong mơ hình nghiên cứu là tương đối đầy đủ và có thể hiểu được, mặc dù vậy trong các thang đo có những câu từ cịn chung chung và khá giống nhau có thể dẫn tới nhầm lẫn đã được các đáp viên góp ý chỉnh sửa lại chi tiết và dễ hiểu hơn.
Từ kết quả trên, tác giả tổng hợp những thơng tin phù hợp và được chấp nhận, từ đó tác giả hoàn thiện các thang đo thực hiện đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Đây là cơ sở cho việc thiết lập bảng câu hỏi dùng trong khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Như vậy, tổng cộng số biến quan sát sau khi tác giả thực hiện thảo luận nhóm là 30 biến. Trong đó có 22 biến thuộc nhân tố độc lập và 8 biến thuộc nhân tố phụ thuộc.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.2.2.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này là thang đo quãng Likert (1932). Loại thang đo này sử dụng để đo lường tập hợp các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng điểm của từng phát biểu. Thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là năm điểm biến thiên từ “Hoàn toàn khơng đồng ý” đến “Hồn toàn đồng ý”. Trên cơ sở tham khảo lấy ý kiến của khách hàng thì nội dung bảng câu hỏi được đưa ra dễ dàng, dễ hiểu đảm bảo hàm ý của nội dung tác giả muốn thu thập. Câu hỏi được bố trí trên Google biểu mẫu điểm số từ 1 đến 5 theo quy ước: (1) Hoàn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn toàn đồng ý. (Bảng câu hỏi xem tại phụ lục 03)
3.2.2.2 Mẫu của khảo sát sơ bộ
Để thu thập dữ liệu sơ bộ, khóa luận chủ yếu gửi bảng khảo sát trực tuyến qua kênh mạng xã hội (facebook và zalo) bằng công cụ Google Forms. Bảng khảo sát được gửi đến các nhóm là những anh/chị đồng nghiệp, nhóm sinh viên. Sau đó, tác giả liên hệ trực tiếp qua facebook và zalo với từng người để nhờ họ dành thời gian từ 5 đến 10 phút khảo sát. Tổng số bảng khảo sát thu thập được là 50.
Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được mã hóa và sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Những biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, những biến quan sát nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì sẽ được chấp nhập (theo Nunnally, 1878 và Peterson, 1994). Qua kết quả đánh giá sơ bộ, tác giả đã tổng hợp được như sau:
Bảng 3. 8 Tổng hợp kết quả chạy Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ
STT Nhân tố Số lượng biến
quan sát
Hệ số Cronbach’s
Alpha Ghi chú
1 Độ tin cậy của thông tin 5 0.895
2 Chất lượng thông tin 6 0.789
3 Số lượng thông tin 3 0.827
4 Chuyên môn của người
gửi thông tin 5 0.887
5 Thái độ đối với thông
tin 3 0.905
6 Sự chấp nhận thông tin 4 0.871
7 Ý định mua 4 0.913
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS.20)
Kết quả kiểm định trong bảng cho thấy, tất cả thang đo thành phần đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của tất cả thang đo thành phần đều lớn hơn 0.3 nên khơng có biến nào bị loại bỏ. Kết quả kiểm định cho thấy các biến đều đạt độ tin cậy cao (Chi tiết xem phụ lục 4)
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn. Tác giả lựa chọn theo hình thức chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức của chọn mẫu phi xác xuất. Thông tin thuận tiện được thu thập bằng bảng khảo sát.
3.2.3.2 Xác định kích thước mẫu
Về kích thược mẫu, để phân tích EFA theo J.F Hair và cộng sự, (1998), để đạt được kích thước mẫu “tốt nhất” thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp mười lần tổng số biến quan sát trong các thang đo (tỉ lệ 10:1). Với tổng số 30 biến được thiết kế trong bảng câu hỏi, tác giả áp dụng quy tắc 10:1, như vậy số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 30 x 10 = 300. Để tăng thêm mức độ tin cậy và đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả quyết định chọn thêm 70 mẫu. Tất cả 370 mẫu đều khảo sát online và sử dụng công cụ Google Biểu mẫu để thu thập câu trả lời.
3.2.3.3 Thu thập dữ liệu khảo sát
Khảo sát trên các kênh trực tuyến bằng việc sử dụng Google Form giới hạn về địa điểm của người được khảo sát (chỉ những người sinh sống và làm việc tại TPHCM). Biểu mẫu được đăng công khai trong trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,… và trong các nhóm làm việc, nhóm đồng nghiệp của tác giả. Ngồi ra, tác giả cịn gửi bảng khảo sát thơng qua tin nhắn có kèm đường dẫn khảo sát đến bạn bè trên facebook. Tổng số mẫu phát ra là 370 mẫu và số mẫu hợp lệ nhận về là 350.
Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 25 tháng 3 đến ngày 25 tháng 4 năm 2021
Như vậy qua việc khảo sát bằng cách nêu trên, tổng số mẫu thu thập được là 350. Toàn bộ dữ liệu được đưa vào Excel để làm sạch trước khi nhập vào phần mềm SPSS và AMOS.
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mơ tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách khác nhau. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản,