1.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich
1.3.1 Mơ hình Gronroos
Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos được tác giả Gronroos xây dựng năm 1984 nhằm mô tả chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng như thế nào. Mơ hình này chia sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thành hai khía cạnh:
Khía cạnh chất lượng kỹ thuật (Technical quality) : dịch vụ mà khách hàng nhận được, nó là kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng
KỲ VỌNG VỀ DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÀM NHẬNDỊCH VỤ NHẬN ĐƯỢCDỊCH VỤ
CHẤT LƯỢNG KỸ CHACHẤT LƯỢNG KỸ THUẬTCHẤT LƯỢNG CHỨC CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG Khía cạnh chất lượng chức năng (Functional quality) : cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
Mơ hình của Gronroos chỉ ra rằng cả hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khi công nghệ phát triển cao, sự chênh lệch về chất lượng kỹ thuật sẽ rất khó cảm thụ được, thay vào đó là cảm thụ chất lượng chức năng.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình chất lượng dich vụ Gronroos
Nguồn: Nghiên cứu khoa học marketing - Nguyễn Đình Thọ
Hai biến chính trong mơ hình Gronroos là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng được biểu hiện thông qua nhiều biến phụ. Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại các ngân hàng thương mại, các biến phụ này được xác định cụ thể như sau:
Chất lượng kỹ thuật:
Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng Các sản phầm mà ngân hàng cung cấp là đa dạng
Ngân hàng cung cấp thơng tin về các món tiền gửi cho khách hàng Chi phí của dịch vụ là cạnh tranh
Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh
Chất lượng chức năng:
Nhân viên ngân hàng cư xử lịch sự và thân thiện Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng thực hiện các yêu cầu của khách hàng Ngân hàng ln thực hiện đúng và chính xác các giao dịch
Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng một cách dễ dàng
Mơ hình Gronroos là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Mơ hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi nhưng đã được sử dụng trong nghiên cứu thực tế đánh giá chất lượng dịch vụ ở một số ngành như kiến trúc, kế toán, dịch vụ thư viện … Tuy vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng, sử dụng mơ hình Gronroos xuất hiện nhiều hạn chế. Các yếu tố để đo lường trong mơ hình khá ít, chưa bao quát được hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực đặc thù và phức tạp như lĩnh vực ngân hàng. Dịch vụ tại các ngân hàng vừa chịu sự ảnh hưởng trực tiếp từ các chính sách kinh tế vĩ mơ của Nhà nước, nó gắn liền với lợi ích kinh tế quan trọng của khách hàng, cũng như vẫn phải đảm bảo được các yêu cầu cả về chất và lượng đối với một dịch vụ. Do vậy, tác giả quyết định không sử dụng mơ hình Gronroos trong nghiên cứu của mình mà sẽ sử dụng một mơ hình có nhiều yếu tố đo lường hơn và phù hợp hơn để đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, là mơ hình SERVPERF - đó là biến thể của mơ hình SERVQUAL.