4. Phương pháp nghiên cứu
2.2.2. Môi trường tác nghiệp
Đối với sản phẩm bột ngọt các thương hiệu cạnh tranh chính với Miwon là Ajinomoto, Vedan, và một số hãng khác.
Theo ước tính của cơng ty, thị phần của các thương hiệu cạnh tranh được thể hiện qua hình 2.1, cho thấy Ajinomoto có thị phần lớn nhất, Vedan là đối thủ cạnh tranh sát nút. Miwon có vị thế thứ 2 trên thị trường.
Khác 14% Vedan 36% Aji- nomoto 40% Miwon 10%
Hình 2.1. Thị trường cạnh tranh của các hãng bột ngọt trên thị trường Việt Nam
‘- Vedan là một doanh nghiệp đã hồi sinh trong 5 năm trở lại đây, với hệ thống
kênh phủ khắp cả nước khiến cho Miwon, Ajinomoto và các hãng khác phải điêu đứng. Sức mạnh mà Vedan có được hiện nay ngồi hệ thống kênh phủ khắp cả nước cịn chiến lược giá, với chiến lược xây dựng giá rẻ Vedan đã đánh vào tâm lý chung của đại bộ phận người dân Việt Nam.’
‘- Ajinomoto có chiến lược nghiên cứu Marketing tốt, hệ thống kênh phân phối
rộng khắp cả nước, chất lượng luôn ổn định, đặc biệt trong liên kết kênh của Ajinomoto là liên kết thông thường và liên kết dọc quyền lực đối với một số đại lý có sức mạnh trên thị trường. Sự kết hợp của hai liên kết này đã giúp cho họ hoạt động thị trường tốt và thúc đẩy các thành viên kênh độc lập trong kinh doanh.’
‘- Aone chiếm tới 12% thị phần, hoạt động chủ yếu ở khu vực Miền Trung và là
đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Miwon ở khu vực này. Thế mạnh của Aone là chiến lược và chính sách giá thấp, hình thức thanh tốn mua đứt bán đoạn trong hệ thống kênh đã lấy đi một phần của thị trường này.’
‘- Sagi và Orsan hoạt động mạnh tại thị trường Miền Nam, chiếm khoảng 10%
thị phần Miền Nam, điều này ảnh hưởng mạnh đến sản lượng tiêu thụ của công ty, cũng với chiến lược liên kết kênh thông thường, và chiến lược giá thấp để đánh vào nhu cầu chung của người tiêu dùng Việt Nam.’
“Nhìn chung, mỗi thị trường cơng ty cần có chiến lược quản trị kênh khác nhau
để quản lý hiệu quả, hiện nay thị trường công ty đang ảnh hưởng nặng nề là Miền Nam vì trong suốt 3 năm qua thị trường này đang giảm mạnh về sản lượng và doanh thu do hai hãng Ajinomoto và Vedan cạnh tranh khốc liệt chiếm lĩnh, nhà quản trị kênh trong
khu vực cần có hướng đi đúng đắn phù hợp với mục tiêu quản trị kênh chung của công ty và đáp ứng nhu cầu cần thiết cơ bản cho các thành viên kênh tại đây.”
Đối với mặt hàng thực phẩm khác như nước mắm, hạt nêm, chiên mịn, chiên xù… đối thủ cạnh tranh chính của công ty là tập đoàn Masan, Unilever, Nestle, Ajinomoto, Tài ký. Hiện nay công ty đang sử dụng hệ thống kênh có sẵn cung ứng cho bột ngọt để phân phối sản phẩm này. Chiến lược kênh phân phối cho loại sản phẩm mới này chưa được chú ý.
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông sản phẩm mì chính của cơng ty TNHH Miwon
2.3.1 Thực trạng đối tượng nhận tin
Tại khắp nơi trên thế giới, người tiêu dùng vẫn ln u thích và lựa chọn bột ngọt AJI-NO-MOTO, người dân Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ, điển hình là các tỉnh thành lớn như Hà Nội, TP.HCM, người dân đều ưa chuộng sản phẩm lâu đời, đáng tin cậy hơn như bột ngọt của Vedan hay Ajinomoto. Với đặc điểm ngành thực phẩm tiêu dùng, một khi khách hàng đã tin tưởng và trung thành thì khó có thể lay chuyển nhu cầu của họ và hướng họ sang một sản phẩm khác như Miwon, đặc biệt là một sản phẩm cũng khơng hẳn là mới là và có những lợi thế cạnh tranh đặc biệt gì. Tuy nhiên Miwon cũng vẫn chiếm khoảng 10% thị phần của thị trường bột ngọt hiện nay, với tập khách hàng chủ yếu của công ty là:
- Khách hàng là các cá nhân tiêu dùng cuối cùng: những người mua sản phẩm cho tiêu dùng hàng ngày hoặc nhu cầu bn bán món ăn tại các hàng quán nhỏ lẻ tại vỉa hè như phở, bún, … tại các tỉnh thành không quá lớn trải dài từ bắc vào nam. Bởi thế mạnh của công ty là kênh phân phối nên Miwon vẫn có thể khai thác được những thị trường mà các ông lớn như Vedan hay Ajinomoto bỏ xót. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng chiếm 97% doanh thu. Đây là nhóm khách hàng chính bao phủ cả thị trường thành phố và nông thôn. Thị trường thành phố đang thu hẹp lại do người tiêu dùng sử dụng các thực phẩm khác thay thế như hạt nêm, bột canh thay cho bột ngọt. Thị trường nông thôn vẫn trung thành và sử dụng bột ngọt. Mỗi thị trường khác nhau thói quen tiêu dùng khác nhau, tại thị trường nơng thơn và miền núi thói quen người tiêu dùng mua chủ yếu các sản phẩm khối lượng nhỏ thường từ 83g đến 350g. Các chủng loại
cánh to phù hợp với thị trường đồng bằng và cánh vừa (cánh trung) và nhỏ phù hợp thị trường miền núi.”
- Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp chiếm 3% doanh thu gồm các doanh nghiệp sử dụng bột ngọt vào hoạt động sản xuất và kinh doanh như sản xuất nước mắm, bột canh, nấu ăn cho công nhân (Danh sách khách hàng tổ chức trong phụ lục
3). Họ mua hàng khối lượng lớn hàng chục tấn mỗi tháng và sản phẩm được đóng vào
bao tải dứa, họ yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như tiến độ giao hàng. Hiện nay, khách hàng tập trung tại thị trường Miền Bắc và Miền Nam, thị trường Miền Trung chưa có. Thói quen mua của họ là lấy hàng trực tiếp tại nhà máy, những lượng hàng nhỏ khoảng 1 tấn đến 2 tấn lấy tại các kho chi nhánh của công ty.”
2.3.2 Thực trạng mục tiêu truyền thơng sản phẩm mì chính
Nhờ việc có mặt từ khá sớm và trở thành một công ty lâu đời tại Việt Nam, cơng ty hiện nay đã có một lượng khách hàng trung thành nhất định bao gồm cả khách hàng tiêu thụ cuối cùng và cả những khách hàng doanh nghiệp trải dài trên cả ba vùng miền Bắc, Trung, Nam của đất nước. Hiện nay hoạt động quảng cáo của công ty là không phân biệt thị trường cũng như khách hàng, mục tiêu quảng cáo chủ yếu mang tính nhắc lại hoặc ra mắt sản phẩm mới chứ không quá chú trọng vào xây dựng thương hiệu bởi là một thương hiệu lâu đời tại Việt Nam thì Miwon cũng đã phần nào gây dựng được hình ảnh và ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Với phạm vi quảng cáo như vậy sẽ thiếu tập trung vào những thị trường quan trọng, không đem lại hiệu quả tối ưu của hoạt động truyền thông.”
“Việc lựa chọn công chúng mục tiêu như vậy, hoạt động truyền thơng hiện nay
của cơng ty có mực tiêu là thơng tin về sản phẩm, từng bước nhắc lại hình ảnh, định vị vị trí của cơng ty trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu truyền thơng của cơng ty cũng có thể được xem xét lại khi có những thay đởi về sản phẩm mới hoặc điều chỉnh về thị trường sản phẩm. Lúc này mục tiêu truyền thơng có thể là thúc đẩy nhanh quá trình bán, rút ngắn chu kỳ sản xuất, lôi cuốn khách hàng, giới thiệu sản phẩm. Nhìn chung các quảng cáo của cơng ty là giới thiệu nhãn hiệu gia vị kèm theo ý tưởng của công ty “Miwon theo nghĩa Hàn Quốc là nguyên vị, với thương hiệu Miwon, công ty mong muốn luôn tạo ra những sản phẩm gia vị thật sự tự nhiên.”
2.3.3 Thực trạng xác định ngân sách và phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông truyền thông
Với mục tiêu kinh doanh cụ thể cùng với các thông tin thu thập được về thị trường, truyền thông Marketing được coi là một cơng cụ hữu ích trong việc đưa thơng tin về sản phẩm đến khách hàng, tạo ra những lợi thế về cạnh tranh cho Công ty. Chiến lược truyền thông của Công ty là tăng cường thông tin đến với khách hàng, xây dựng và củng cố uy tín hình ảnh của Cơng ty cũng như sản phẩm trong mắt khách hàng.”
“Từ việc xác định vai trị của hoạt động truyền thơng marketing ở Cơng ty như
trên ta thấy rằng nó cần phải có sự quan tâm thích đáng về ngân sách để có thể thực hiện tốt nhiệm vụ của mình. Nhưng thự tế thì lượng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hàng năm của Công ty được các định dựa vào số % trên doanh số bán dự kiến. Cơ sở cho việc lựa chọn phương pháp này chính là mối quan hệ giữa doanh thu đạt được và lượng chi phí bỏ ra cho hoạt động xúc tiến. Công ty nhận thấy rằng khi đầu tư cho hoạt động xúc tiến thì doanh số của Công ty tăng lên đáng kể. đưới đây là bảng tổng kết về ngân sách dành cho xúc tiến một số năm.”
Biểu số 5: Đầu tư ngân sách cho hoạt động truyền thơng
Năm Doanh thu
(nghìn tỷ.đ)
Chi phí cho truyền thơng Tỷ lệ % Tiền (tỷ.đ) 2014 2 1,44 28,8 2015 2,1 1,54 32,4 2016 2,2 1,74 38,4 2017 2,38 2,01 48 2018 2,4 2,1 50,4 (Nguồn : Phòng thị trường)
Đánh giá về hoạt động quảng cáo của công ty:
NS: Ngân sách (tỷ đồng), TT: Tỷ trọng (%)
Năm Quảng cáo qua
tivi Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo qua internet 2014 NS 1,4 1,8 0,3 TT 4,86 6,25 1,04 2015 NS 1,7 2,2 0,4 TT 5,24 6,79 1,23 2016 NS 1,9 2,6 0,6 TT 4,94 6,77 1,56 2017 NS 2,2 2,8 0,8 TT 4,58 5,83 1,66
Chi phí tham gia những Hội chợ
Loại Hội chợ Chi phí / 1 lần tham gia
Hội chợ hàng công nghiệp 25 tr.VND
Hội chợ hàng tiêu dùng 18 tr.VND
Hội chợ xuân 20 tr.VND
(Nguồn : Phòng thị trường )
2.3.4 Thực trạng các công cụ truyền thông marketing
Quảng cáo
Với công chúng mục tiêu đã được xác định, và với mục tiêu quảng cáo khác nhau. Hiện nay các phương tiện quảng cáo mà công ty sử dụng là nhiều cụ thể là:
Quảng cáo qua ti vi:
“Qua hoạt động quảng cáo này, cơng ty có thể tiếp xúc được với nhiều đối tường
âm thanh, hình ảnh và hành động...đây cũng là hình thức mà cơng ty có thể tiếp cận có hiệu quả với các khách hàng mục tiêu của mình.”
‘Tuy nhiên hình thức quảng cáo trên ti vi của công ty chỉ thực hiện mục tiêu nhắc
lại thông tin về nhãn hiệu, về cơng ty là chính, giúp người tiêu dùng vẫn có những khái niệm cơ bản và vẫn nhớ tới cơng ty chứ ít hướng tới thuyết phục cơng chúng hành động. Nó chỉ là hình thức chợ giúp cho các hoạt động quảng cáo khác như: báo, tạp chí và nhất là hoạt động xúc tiến bán.’
‘Hoạt động quảng cáo hiện nay của công ty chưa thật sự đạt hiệu quả cao, thông
điệp quảng cáo còn chưa gây được sự chú ý, quan tâm của cơng chúng. Việc xây dựng các chương trình quảng cáo đều thông qua các tổ chức quảng cáo chuyên nghiệp nhưng hiệu quả chuyền thông cịn chưa được như mong muốn của cơng ty.’
Quảng cáo ngoài trời:
o Quảng cáo ngoài trời tấm lớn
“Biển quảng cáo tấm lớn (hay còn gọi là biển quảng cáo tầm cao) là những tấm
biển có kích thước lớn (khoảng từ 60-80 mét vuông trở lên, và cao cách mặt đất khoảng 5 mét). Kích thước và độ cao lớn nên có thể hiển thị hình ảnh đến với khách hàng từ xa rất tốt. Công ty thường đặt tại những trục đường chính để tiếp cận với nhiều khách hàng. Trên biển cung cấp thông tin một cách cực kỳ ngắn gọn, nởi bật về thương hiệu, sản phẩm, thích hợp để truyền thông thương hiệu dài hạn hơn là việc giới thiệu chi tiết về tính năng sản phẩm để tăng đơn hàng cho cơng ty. Giúp tăng nhận diện thương hiệu thơng qua logo, màu sắc, hình ảnh, thơng điệp. Công ty thường chọn những thông tin trên biển bao gồm: sản phẩm gia vị chủ chốt là mì chính kèm theo đó là logo thương hiệu Miwon.”
Ba loại hình tiêu biểu nhất của biển quảng cáo tầm cao là Pano (biển quảng cáo ốp tường) và Billboard (biển quảng cáo một cột), và Trivision - một loại quảng cáo ngoài trời sáng tạo mới dựa vào tính chuyển động của hình ảnh trên biển.
Pano được công ty sử dụng nhiều nhất trong nội thành Hà Nội bởi chi phí thấp kèm theo tính chớp nhống, phục vụ đúng mục đích nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu cũng như sản phẩm mì chính của cơng ty.
Billlboard được công ty sử dụng nhiều ở các trục đường quốc lộ, cao tốc, trục đường chính của vùng ngoại đơ, các tình ngoại thành, vùng quê nhằm giảm thiểu chi phí và chú trọng tới mục truyền thơng khác ở Hà Nội.
o Quảng cáo ngoài trời tầm thấp
“Quảng cáo tầm thấp hay cịn được gọi là “Street furniture”, có kích thước nhỏ
gọn (chỉ từ 3-15 mét vng) và độ cao thấp, ngang tầm mắt với người đi đường (khoảng 2 mét đổ xuống) được lắp đặt ở các dải phân cách hoặc vỉa hè. Biển tầm thấp có 3 loại chính: biển hộp đèn (lightbox), nhà chờ xe buýt (busshelter), trạm thơng tin (information kiosk). Tại Việt nam thì thơng dụng nhất là quảng cáo nhà chờ xe buýt, biển hộp đèn ở dải phân cách hoặc trên vỉa hè. Loại hình Information Ki ốt (trạm thơng tin) thường chỉ xuất hiện ở nước ngồi.”
“So với những biển quảng cáo tầm cao, thì biển quảng cáo tầm thấp có thể tiếp
cận với người đi đường ở khoảng cách gần, mọi thông tin được tiếp thu một cách trọn vẹn, gần gũi nhất. Chi phí lại rẻ hơn rất rất nhiều so với quảng cáo tầm cao. Thế nhưng sẽ khơng thể được nhìn thấy ở khoảng cách xa do yếu tố vật cản và tầm nhìn. Thay vì đó bạn sẽ triển khai quảng cáo với số lượng nhiều và ở nhiều địa điểm khác nhau để tiếp cận với khách hàng một cách đa dạng hơn.”
Công ty sử dụng phần lớn là nhà chờ xe buýt để đặt quảng cáo ở loại hình này những đối tượng ngồi chờ xe buýt cũng thuộc tập khách hàng mục tiêu và họ sử dụng xe buýt phần nhiều thời gian, đây cũng là yếu tố phù hợp với mục tiêu truyền thông nhắc lại của công ty.
Biển hộp đèn (lightbox) không được sử dụng bởi tính chất của loại quảng cáo này phù hợp nhiều với quảng cáo mang tính hỗ trợ xúc tiến bán hơn là mang tính nhắc lại.
o Quảng cáo LED ngồi trời
“Quảng cáo màn hình Led ngồi trời sử dụng cơng nghệ chuyển động hình ảnh
đã đem đến làn gió mới cho chiến dịch truyền thơng của doanh nghiệp. Màn hình Led được đánh giá là xu hướng quảng cáo mới mẻ và đem lại nhiều hiệu quả trong việc truyền tải thơng điệp đến khách hàng.”
“Doanh nghiệp có thể phát quảng cáo dưới nhiều dạng như TVC, ảnh động, slide…
“Chính vì vậy mà chi phí của quảng cáo màn hình Led ngồi trời bao giờ cũng
đắt đỏ hơn. Thế nhưng nếu đặt mà đem lại hiệu quả vô cùng cao, thì thật sự cũng rất đáng đồng tiền bát gạo. Với việc khơng chú trọng vào kênh truyền thơng thì những gì đắt đỏ là cơng ty thường sẽ khơng lựa chọn.”
o Quảng cáo ngồi trời trên phương tiện giao thơng
“Quảng cáo trên phương tiện giao thông (Transit) bao gồm quảng cáo trên xe
taxi, xe buýt, tàu hỏa, tàu điện… và đặc biệt, gần đây thị trường còn xuất hiện quảng cáo trên xe ô tô cá nhân cũng đang rất thịnh hành. Theo những con số thống kê từ hiệp hội quảng cáo, mỗi quảng cáo trên xe cá nhân thu hút được từ 30,000-70,000 lượt xem mỗi ngày, gần hơn 15 lần về hiệu qua nhận diện so với cac loại hình khác. Theo nghiên cứu của hiệp hội, có đến 91% người tiêu dùng nhớ nội dung quảng cáo chỉ sau vài lần nhìn thấy, 90% có thiện cảm đối với nhãn hàng sau khi nhìn thấy quảng cáo này.”
“Quảng cáo Transit là giải pháp khá hiệu quả để thu hút sự chú ý và đi sâu vào
tiềm thức khách hàng. Với giá cả tương đối phải chăng, quảng cáo Transit hứa hẹn sẽ là tâm điểm trong xu hướng phát triển của quảng cáo ngoài trời.”