1.2 .Nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
3.1.Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
1.2.6 .Đo lường và đánh giá hiệu quả
3.1.Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.
3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm thiết bị y tế gia đình trên thị trườngmiền Bắc trong thời gian tới. miền Bắc trong thời gian tới.
Miền Bắc là thị trường được kỳ vọng do sự tăng trưởng về kinh tế, nhờ đó mức sống của người dân cao hơn, nhu cầu sử dụng các dịch vụ và thiết bị chăm sóc sức khỏe cao cấp và chất lượng ngày càng tăng. Nhóm khách hàng từ 30 đến 45 tuổi cũng sẽ phát triển ý thức hơn về việc tự theo dõi sức khỏe cho bản thân và các thành viên trong gia đình đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Họ có thể tự theo dõi huyết áp, lượng đường huyết, hay nhiệt độ cơ thể để biết tình trạng sưc khỏe hiện tại thay vì phải thường xuyên đến các cơ sở chuyên khoa. Do vậy, nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tại nhà cũng sẽ ngày càng tăng cao. Người cao tuổi là đối tượng trực tiếp sử dụng các sản phẩm thiết bị y tế gia đình do con cái mua, tuy nhiên họ khơng phải là người mua sản phẩm nhưng họ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của con cái. Xu hướng gia đình 2 thế hệ bao gồm bố mẹ và con cái ngày càng tăng. Ơng bà khơng sống cùng con cái và các cháu như trước đây. Do vậy, trong tương lai người cao tuổi sẽ là người trực tiếp mua các sản phẩm thiết bị y tế gia đình để theo dõi sức khỏe bản thân.
Theo dự báo năm 2016, chi tiêu cho thiết bị y tế gia đình khoảng 19 USD/ người, dự kiến đến năm 2018, sẽ tăng lên 24,5 USD/người. Nhu cầu về các thiết bị y tế gia đình ngày càng tăng cao từ khoảng 15,7 triệu sản phẩm năm 2016 và có thể tăng lên tới 45 triệu sản phẩm trong năm 2020. Thị trường thiết bị y tế gia đình được dự báo là thị trường đầy triển vọng.
Sự phát triển của các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tại nhà khiến cho dịch vụ kinh doanh thiết bị y tế diễn ra khá phổ biến ở thị trường miền Bắc. Các thiết bị y tế gia đình được bán tràn lan trên mạng xã hội đến các gian hàng với đầy đủ chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Các sản phẩm nhái của nhà sản xuất rất nhiều trên thị trường thiết bị y tế. Vì vậy, các sản phẩm thiết bị y tế có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng ngày càng được khách hàng quan tâm hơn.
Hiện nay, internet là xu hướng được rất nhiều cơng ty sử dụng cho việc tiếp cận và tìm kiếm khách hàng. Việc ra đời và phát triển của các siêu thị trực tuyến, shop điện
tử, công cụ rao vặt, diễn đàn…đã trở thành một kênh truyền thông hữu hiệu cho các sản phẩm thiết bị y tế gia đình.
Để ứng phó với những biến động trên, trong tương lai cơng ty cần có những định hướng và chiến lược cụ thể để tập trung khai thác triệt để thị trường tiềm năng này. Để thực hiên điều đó, cơng ty cần có một chính sách cơng cụ XTTM thật hợp lý.
3.1.2. Phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình của cơng ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc.
Trải qua gần bảy năm hoạt động, công ty CPTM Cổng Vàng đã đạt được những thành công đáng kể. Để duy trì thành cơng đó và đưa cơng ty phát triển hơn trong những năm tới thì cơng ty đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh trong những năm tới như sau:
- Về hoạt động kinh doanh:
Bảng 3.1: Mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần năm 2016, 2017, 2020
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm Doanh thu Lợi nhuận Thị phần (%)
Năm 2016 150 2 8
Năm 2017 180 5 10
Năm 2020 300 15 14
Công ty phấn đấu đến năm 2020 doanh số đạt ngưỡng 300 tỷ đồng tăng gần 200% so với năm 2015 và chiếm khoảng 14% thị phần thiết bị y tế gia đình ở miền Bắc. Trở thành một trong những doanh nghiệp có nền tài chính vững mạnh trên thị trường thiết bị y tế gia đình ở miền Bắc. Mở rộng mạng lưới phân phối tới hơn 100 cửa hàng kinh doanh thiết bị y tế và thiết lập showroom trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Quảng Ninh...
Tiến tới thành lập phòng marketing nhằm thực hiện có hiệu quả hơn các chiến lược cũng như các chương trình XTTM dựa trên các nghiên cứu kỹ càng hơn về hành vi khách hàng, thị trường, môi trường kinh doanh.
Phát triển chính sách cơng cụ XTTM áp dụng cho sản phẩm thiết bị y tế gia đình hướng tới khách hàng trên thị trường miền Bắc đặc biệt là thị trường Hà Nội một cách hữu hiệu. Hồn thiện các cơng cụ XTTM nhằm đẩy mạnh thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường miền Bắc. Phối hợp chặt chẽ các hoạt động XTTM để chúng có thể hỗ trợ lẫn nhau tạo ra hiệu quả tối đa cho công ty.
3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị y tế gia đình của cơng ty CPTM Cổng Vàng trên thị trường miền Bắc
3.2.1.Đề xuất phân tích thị trường và hiện trạng công ty
Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin: Ngoài những khách hàng trong độ tuổi từ
30- 45, công ty nên mở rộng đối tượng nhận tin là những người cao tuổi từ 60 tuổi trở nên vì họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm chăm sóc sức khỏe do con cái mua. Các ý kiến của họ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Theo dõi sản phẩm, giá, các chương trình xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh giúp công ty kịp thời đề ra những chính sách đối phó lại những biến động của thị trường và của đối thủ cạnh tranh. Việc theo dõi của công ty mới chỉ dừng lại ở Việt Ba là chưa đủ, Cổng Vàng cần nghiên cứu kỹ cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp lẫn đối thủ cạnh tranh gián tiếp để có một cái nhìn bao qt hơn về thị trường.
3.2.2. Đề xuất xây dựng mục tiêu xúc tiến thương mại
Các mục tiêu đưa ra cần phải rõ ràng cho từng thời kỳ và phải có con số cụ thể, cũng khơng nên đưa ra các mục tiêu q dễ hay q khó để hồn thành. Mục tiêu xúc tiến thương mại nên dựa vào tình hình thực tế của cơng ty và động thái của thị trường sao cho phù hợp nhất với nguồn lực cũng như tình thế kinh doanh của cơng ty. Ngồi ra để thực hiện được mục tiêu thì khơng chỉ có đội nhân viên kinh doanh phải làm tốt mà tất cả các bộ phận khác cần phải làm sao để mang lại cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với những dịch vụ hài lòng nhất.
Với thực trạng phát triển chính sách cơng cụ XTTM hiện nay, ngồi những mục tiêu hiện tại cơng ty có thể đưa thêm các mục tiêu như:
- Tăng số lượng bán được hàng trong chương trình khuyến mãi đạt 25%.
- Mục tiêu tăng trưởng thị phần đạt 14% trên thị truờng miền Bắc năm 2020, tăng số lượng các cửa hàng bán lẻ phân phối sản phẩm của công ty lên 400% từ nay cho đến hết năm 2020, mở rộng ra hầu hết các tỉnh thành của Bắc Bộ. Thiết lập showroom riêng để phân phối trực tiếp sản phẩm tới khách hàng và quảng bá thương hiệu Cổng Vàng.
- Gia tăng mức độ biết đến về cơng ty và tạo dựng uy tín và hình ảnh về cơng ty trong tâm trí khách hàng đạt 30% đối tượng khách hàng mục tiêu.
3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Công ty nên bổ sung thêm ngân sách cho hoạt động XTTM, tăng lên 4% doanh thu trong các năm 2016, 2017. Công ty cần phân bổ lại, tập trung cho các công cụ mang lại hiệu quả. Nên công ty cần phải phân bổ lại ngân sách xúc tiến cho từng công cụ trong những năm tới như sau:
Bảng 3.2: Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho các hoạt động XTTM của công ty Đơn vị: Tỷ đồng Năm Tổng doanh thu
Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Ngân sách Tỷ trọng (%) Ngân sách Tỷ trọng (%) Ngân sách Tỷ trọng (%) Ngân sách Tỷ trọng (%) Ngân sách Tỷ trọng (%) Năm 2015 104,003 0,624 20 1,25 40 0,468 15 0,624 20 0,156 5 Năm 2016 150 1,8 30 2,4 40 0,6 10 0,6 10 0,6 10 Năm 2017 180 2,16 30 2,88 40 0,72 10 0,72 10 0,72 10
Tỷ lệ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nên cắt giảm đi một nửa bởi một phần lớn các hoạt động marketing trực tiếp của công ty không tiếp cận được các đối tượng nhận tin cần thiết. Hoạt động quảng cáo được tập trung đầu tư, tăng cường ngân sách hơn đây là công cụ được khách hàng khá mong chờ. Hoạt động quảng cáo giúp công ty truyền thông về sản phẩm và tăng doanh số bán hàng rất tốt từ đó góp phần đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty. Hoạt động quan hệ công chúng cũng cần được đầu tư hơn. Hoạt động quan hệ cơng chúng giúp cơng ty tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp và uy tín đối với cơng chúng mục tiêu, xây dựng thương hiệu Cổng Vàng là công ty uy tín phân phối thiết bị y tế gia đình trên thị trường miền Bắc.
3.2.4. Đề xuất thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại
Phát triển hoạt động XTTM của cơng ty cần có sự kết hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơng cụ xúc tiến mới có thể tạo lịng tin và sự hiểu biết đối với tập khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều đó các hoạt động XTTM mà cơng ty xây dựng phải dựa trên mục tiêu XTTM, ngân sách xúc tiến, đặc trưng cơ bản của sản phẩm và đặc trưng của tập khách hàng mục tiêu của công ty.
a,Quảng cáo
Trong thời gian tới để hoạt động quảng cáo trên website có hiệu quả, cơng ty nên thiết kế lại website thu hút khách hàng hơn giúp cho khách hàng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm dễ dàng hơn và kéo dài thời gian khách hàng ở lại với website của công ty, gia tăng cơ hội bán các sản phẩm liên quan khác. Bởi vì trong thời đại ngày nay,
Internet trở nên phổ biến, người ta có nhu cầu về một sản phẩm nào đó họ có thể tìm thấy ngay khi truy cập internet. Hơn nữa, nhóm khách hàng từ 30 đến 45 tuổi là nhóm khách hàng thường xuyên tương tác với Internet. Quảng cáo trên Internet rất phát triển trong thời gian gần đây. Các doanh nghiệp giảm bớt ngân sách cho các hoạt động quảng cáo trên tivi, các tạp chí và đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động quảng cáo trên Internet. Tuy nhiên, trên Internet có rất nhiều nguồn thông tin khác nhau đặc biệt với sản phẩm thiết bị y tế gia đình chất lượng sản phẩm ln được khách hàng coi trọng. Do vậy, để tạo được lịng tin của khách hàng với sản phẩm cơng ty phân phối cũng như các chương trình quảng cáo mà cơng ty đang thực hiện, Cổng Vàng cần lựa chọn những kênh quảng cáo là các trang báo chính thống có uy tín như các trang báo về sức khỏe: Suckhoegiadinh.com, Bachkhoasuckhoe.vn...,và các báo truyền thống như: báo Sức khỏe và đời sống, Báo người cao tuổi... đây là các báo có nhiều khách hàng mục tiêu của cơng ty quan tâm do đó cơng ty tập trung quảng cáo mạnh trên các báo này nhằm dành được nhiều nhất công chúng mục tiêu quan tâm.
Ngoài ra, cơng ty cần có những hoạt động cụ thể như:
- Giới thiệu khách hàng đến với trang web của công ty: goldengate.vn - Công bố trên phương tiện đại chúng về website của mình.
- Thiết lập đường dẫn tới các website tương thích với website của công ty. - Thông báo cho trung gian về website của công ty.
b, Xúc tiến bán
Công ty thường xuyên tiến hành các đợt giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm. Tuy nhiên hình thức này nên tiến hành ở thời điểm thích hợp trong năm để tránh gây ra sự nhàm chán của khách hàng và đánh giá sai lệch về sản phẩm. Bởi những sản phẩm liên quan đến sức khỏe như thiết bị y tế gia đình yếu tố giá cả và chất lượng rất được người tiêu dùng quan tâm.
Đối với các trung gian cơng ty cần có sự chăm sóc thường xuyên hơn, gọi điện kiểm tra tình hình bán sản phẩm, những khó khăn mà các cửa hàng đang gặp phải ... tạo mối quan hệ tốt đẹp với các cửa hàng bán sản phẩm, bởi lẽ họ chính là những nhà marketing hiệu quả nhất cho công ty. Đề xuất Cổng Vàng nên đầu tư nhiều hơn cho đối tượng này, có thể áp dụng thêm một số hoạt động sau: Tăng mức chiết khấu cho các cửa hàng bán nhiều sản phẩm của công ty với đơn hàng lớn hơn 10 sản phẩm sẽ được nhận mức chiết khấu 0,02% giá trị đơn hàng, với đơn hàng 20 sản phẩm nhận mức chiết khấu 0,03%, với đơn hàng 50 sản phẩm chiết khấu 0,05% và chủ động cử nhân viên xuống các cửa hàng để hỗ trợ bán hàng.
c, Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến thương mại quan trọng đối với hầu hết các công ty, công cụ này giúp đưa sản phẩm đến với khách hàng một cách trực tiếp nhất, nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, giúp họ tìm ra chính xác nhu cầu của mình.
Lực lượng bán hàng cá nhân của công ty mới chỉ phân phối sản phẩm qua các cửa hàng kinh doanh thiết bị y tế nhỏ lẻ chưa tiếp cận được các cửa hàng kinh doanh thiết bị y tế xung quanh các bệnh viện. Đây là nhóm đối tượng mới và có nhiều triển vọng trong việc xúc tiến sản phẩm thiết bị y tế gia đình nên cơng ty cần đào tạo đội ngũ bán hàng cá nhân thật bài bản, nâng cao trình độ đàm phán của nhân viên, và có bài kiểm tra đánh giá năng lực trước khi cho họ trực tiếp liên hệ với đối tượng nhận tin.
Nghiệp vụ chuyên môn kỹ thuật về sản phẩm của nhân viên bán hàng được khách hàng đánh giá cao tuy nhiên các kiến thức về kinh doanh của nhân viên còn yếu kém nên cơng ty cần có các chương trình đào tạo cho đội ngũ này về kiến thức bán hàng như kỹ năng: đàm phán, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm...Để khuyến khích tinh thần làm việc, cơng ty cần có chính sách đãi ngộ đặc biệt với đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân. Tạo sự đồng bộ hóa cho nhân viên, và tạo cho cơng ty có một phong cách làm việc chuyên nghiệp.
Việc bố trí lực lượng này như sau: Mỗi quận ở khu vực Hà Nội có từ 2-4 nhân viên phụ trách khu vực thị trường của mình. Hàng ngày báo cáo cơng việc của mình với ban giám đốc. Đối với Hải Phịng và Nam Định, mỗi tỉnh bố trí từ 2-6 nhân viên phụ trách mảng thị trường. Do ở vị trí xa nên mỗi nhân viên này báo cáo một tuần một lần với ban giám đốc. Nhiệm vụ của những nhân viên này là hàng ngày gặp gỡ, chăm sóc khách hàng, thu thập các thơng tin thị trường cần thiết.
d, Quan hệ công chúng
Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng nội bộ. Ban lãnh đạo công ty tập hợp các thông tin, báo cáo thành lập, những quy định nội quy và chứng nhận thành quả….Sau đó, tiến hành in ấn kèm theo logo của cơng ty và phát tận tay đến từng nhân viên. Chính những sản phẩm quan hệ công chúng nội bộ sẽ là sợi dây kết nối bộ phận các nhân viên và cả hệ thống bên ngồi. Thơng qua các mối quan hệ gia đình, bạn bè, …các nhân viên sẽ giới thiệu, truyền thông đến họ. Đây là một mắt