2.3.6 .Đánh giá hiệu quả chính sách XTTH
3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách xúc tiến thương mạ
chothương hiệu Gogi tại thị trường Hà nội của công cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng.
3.2.1 Các đề xuất giải pháp việc xác định đối tượng mục tiêu
• Đối với tập khách hàng hiện tại: mục tiêu là củng cố uy tín và sự trung thành của khách hàng, hình ảnh, tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng . Công ty nên xây dựng thơng điệp hướng tới việc duy trì sự trung thành, xây dựng mối quan hệ thân thiết với nhóm khách hàng này,điển hình như tạo nên các chương trình khuyến mại đặc biệt với nhóm khách hàng này :
-tăng số điểm tích điểm trong thẻ GPP từ đồng lên bạc ,bạc lên vàng ,vàng lên kim cương ...... với hóa đơn thanh tốn lớn hơn 10.000.000đ
-tặng pepsi tươi ,hay bia tươi kèm theo việc tích điểm cho khách hàng.
• . Tập khách hàng mục tiêu của cơng ty trong chuỗi Gogi đó là khách hàng có thu nhập khá cao và ổn định ,phần lớn là dân công sở ,và thường đi theo nhóm.
• Đối với tập khách hàng tiềm năng: họ là những khách hàng chưa biết đến công ty và các sản phẩm của chuỗi Gogi công ty. Mục tiêu là thông tin về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ bán hàng tốt tới khách hàng để thu hút sự chú ý, thuyết phục họ đến thưởng thức các sản phẩm của chuỗi gogi của công ty. Đây là tập khách hàng đang trong q trình tìm hiểu thơng tin sản phẩm từ đó tin tưởng, sử dụng và u thích sản phẩm của cơng ty. Với tập khách hàng này, công ty nên xây dựng thông điệp tạo ra sự tin tưởng nhằm thu hút tập khách hàng này .
3.2.2 Các đề xuất giải pháp việc xác định mục tiêu nghiên cứu và ngân quỹXTTH XTTH
Mục tiêu xúc tiến xuất phát từ 2 mục tiêu chính là mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của công ty.
Mục tiêu xúc tiến chịu tác động của nhiều yếu tố: - Chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh - mục tiêu tổng thể marketing của cơng ty - nguồn lực của cơng ty…
Chính vì vậy cơng ty phải nắm rõ chương trình marketing của đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó cũng phải kết hợp với mục tiêu của cơng ty và nguồn lực của mình để đưa ra chính sách xúc tiến thương mại cho phù hợp.không phải thời điểm nào mục tiêu kinh doanh cũng giống nhau. Với mỗi thời điểm khác nhau thì có những mục tiêu khác nhau, nhưng trong thời điểm sắp tới, với thực trạng hoạt động thương mại của công ty hiện nay, em xin đề xuất mục tiêu xúc tiến của chuỗi Gogi của công ty theo đuổi trong thời gian tới như sau:
• Mục tiêu doanh số phải dựa trên những nghiên cứu, đánh giá và xem xét những kết quả về doanh số đạt được của công ty trong những năm trước đó, định hướng phát triển trong thời gian tới. Mục tiêu trong thời gian tới của công ty là doanh thu năm sau cao hơn năm trước bao nhiêu phần trăm.
• Mục tiêu truyền thơng: làm nổi bật sản phẩm về lẩu nướng thuộc chuỗi Gogi của công ty cả về chất lượng tốt về quy cách phục vụ và chất lượng sản phẩm cũng như quá trình giao dịch thuận lợi, nhanh chóng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt … nhằm tạo điểm sáng cho công ty so với những đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh về mơ hình nhà hàng lẩu nướng.
• Quảng bá giới thiệu cho khách hàng mới về thương hiệu của chuỗi Gogi , bên cạnh đó điều quan trọng hơn là giữ chân được khách hàng cũ của công ty.
Hiện tại, mức ngân sách mà Công ty CPTMDV Cổng vàng chi cho hoạt động XTTH của chuỗi Gogi dựa trên phương pháp tùy theo khả năng. Đây là phương pháp đơn giản nhất mà một cơng ty có thể áp dụng để quyết định mức ngân sách sẽ chi cho hoạt động XTTH. Thế nhưng phương pháp này lại mang một nhược điểm lớn đó là phương pháp này hồn tồn khơng tính đến hiệu lực tác động của truyền thông trên lượng tiêu thụ dẫn đến ngân sách XTTH hàng năm khơng ổn định và sẽ gây khó khăn trong việc hoạch định các chương trình marketing dài hạn.
Thơng qua q trình điều tra thứ cấp và sơ cấp về việc phân chia ngân sách dành cho xúc tiến thương mại có thể đưa ra việc xác lập ngân quỹ. Cơng ty nên sử dụng thêm phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ vào việc xác lập ngân sách xúc tiến thương mại. Bằng phương pháp này thì cơng ty cần phải: xác định mục tiêu riêng của công ty, xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên, và ước tính chi phí cần thiết để hồn thành được cơng việc đó. Tổng số các chi phí này sẽ là ngân quỹ XTTH đề nghị. Khi sử dụng phương pháp xác định ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ sẽ giúp cho công ty sử dụng ngân sách đúng lúc đúng chỗ, xác định rõ ngân sách cho từng cơng cụ xúc tiến, cơng cụ nào hiệu quả thì tập trung ngân sách cho công cụ ấy đồng thời giảm ngân sách ở những công cụ không mang lại hiệu quả cao.
Dưới đây là đề xuất phân bổ ngân sách cho hoạt động XT mà công ty nên áp dụng trong thời gian tới:
Bảng 4: Bảng đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XT trong thời gian tới
Các công cụ xúc tiến Tỉ lệ phân bổ ngân sách (%)
Bán hàbán hàng cá nhân 38 %
Quảng quảng cáo 20%
Markemarketing trực tiếp 20%
Xúc ti xúc tiến bán 15%
Quan quan hệ công chúng 7 %
Sở dĩ, em đề xuất như trên là vì trong thời gian qua, chuỗi Gogi đã sử dụng rất tốt công cụ bán hàng cá nhân và em nghĩ trong thời gian tới công ty vẫn nên tiếp tục chú trọng thực hiện cơng cụ này vì nó mang lại hiệu quả rất lớn cho cơng ty. Tiếp theo đó là các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán nên được chú trọng. Công ty nên quảng cáo nhiều hơn không chỉ trên trang web của công ty mà cần phải quảng cáo trên các trang báo, ấn phẩm, tạp chí chuyên ngành để làm tăng sự nhận biết của các khách hàng đến Ngô Gia cũng như các sản phẩm của công ty. Hoạt động xúc tiến bán cũng rất quan trọng. Cơng ty nên có những chương trình chiết giá, giảm giá đối với các đơn hàng lớn. Hay có những chương trình tặng q cho các khách hàng nhân dịp kỷ niệm
ngày thành lập công ty hay các ngày Lễ Tết để tạo thiện cảm và mối quan hệ tốt với các khách hàng.
3.2.3 Các đề xuất giải pháp cho việc thực hiện phối thức XTTH
3.2.3.1. Bán hàng cá nhân
Tính đến thời điểm hiện nay thì bán hàng cá nhân là một công cụ đang mang lại hiệu quả rất tốt cho chuỗi gogi công ty. Trong thời gian tới công ty cần phát huy hơn nữa thế mạnh của công cụ này. Công ty nên quan tâm đến lực lượng bán hàng của mình hơn nữa (cụ thể là các nhân viên phịng kinh doanh của cơng ty) bằng cách tuyển chọn và đào tạo một đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp tốt và trang bị cho họ nền tảng kiến thức vững chắc về sản phẩm lẩu nướng mà công ty đang cung cấp, nó có gì khác hơn so với các đối thủ cạnh tranh và những người này cũng phải hiểu rõ về đặc điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, những kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp. bên cạnh đó cần động viên nhân viên bằng việc thưởng thêm lương cho những nhân viên kiếm được nhiều hợp đồng, hợp đồng có giá trị cao, mức thưởng tùy thuộc vào giá trị hợp đồng ký kết được, giao động từ 5% đến 30% lương.
3.2.3.2. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là một công cụ dễ thu hút các khách hàng đến với cơng ty. Vì vậy, cơng ty cần áp dụng và đẩy mạnh các chương trình này để nó phát huy được hiệu quả hơn nữa. Cơng ty có thể sử dụng cơng cụ này để đẩy mạnh doanh số trong một khoảng thời gian ngắn đó là vào khoảng thời gian đầu của mùa hè và mùa thu . Bằng cách này có thể tăng được doanh số cho cơng ty.
Ngồi ra ,cơng ty nên có các chương trình tri ân khách hàng, tặng quà cho khách hàng than thiết, khách đặt đặt bàn với số lượng lớn với các phần quà có giá trị cao.
3.2.3.3. Quảng cáo
Trong thời gian vừa qua, công ty chủ yếu chỉ thực hiện quảng cáo trên trang web của công ty và quảng cáo qua thư trực tiếp gửi đến các khách hàng. Tuy cũng mang lại những thành công nhưng chưa phải là nhiều. Trong thời gian tới, cơng ty nên mở rộng hình thức quảng cáo cho sản phẩm lẩu nướng của chuỗi Gogi của công ty mình bằng cách:
• Quảng cáo trên các bản kinh doanh chuyên ngành hoặc thương mại: tạp chí thương mại,tạp chí ẩm thực , ấn bản kinh doanh, tạp chí kinh doanh nói chung …
• Quảng cáo qua danh bạ thực phẩm ngon : một danh bạ thực phẩm liệt kê các nguồn cung cấp cho nhiều loại sản phẩm trong ẩm thực. Đây là một cách quảng cáo có thể sẽ làm cho nhiều khách hàng biết đến chuỗi gogi nhiều hơn cũng như các sản phẩm các chuỗi khác mà công ty đang cung cấp.
3.2.3.4. Marketing trực tiếp
Đây là cơng cụ có tính thuyết phục khá cao, bằng việc sử dụng các công cụ như điện thoại, fax, thư ngỏ, thư điện tử… cơng ty có thể giữ mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại, nhân viên kinh doanh có thể thường xuyên gọi điện và hỏi thăm tình hình thực hiện cơng trình của đối tác, từ đó có thể nắm bắt tình hình để có thể cung ứng cho khách hàng, hay có những chương trình khuyến mại… có thể cho khách hàng được biết. Điều này góp phần giữ chân được khách hàng bằng sự quan tâm của cơng ty. Cơng ty có thể gửi những quảng cáo chào hàng cho những khách hàng tiềm năng để có thể thu hút thêm sự chú ý của khách hàng tiềm năng… việc này có thể hỗ trợ cho việc bán hàng cá nhân thuận lợi và hiệu quả hơn.
Hiện tại công ty thực hiện khá tốt khâu marketing trực tiếp thông qua sử dụng thư điện tử, điện thoại và fax, trong năm tới, Công ty CPTMDV Cổng vàng nên bổ xung thêm một số công cụ như là in ấn Catalog, bảng báo giá rồi từ nhân viên bán hàng gửi trực tiếp cho khách hàng.
3.2.3.5. Quan hệ công chúng
Hầu như trong thời gian qua, công ty không mấy chú trọng đến hoạt động này. Đây là một hoạt động sẽ tạo dựng và củng cố hình ảnh của cơng ty trở nên tốt đẹp hơn trước các khách hàng. Cơng ty nên duy trì và mở rộng việc tổ chức các hoạt động quan hệ cơng chúng để quảng bá hình ảnh, mở rộng mối quan hệ, thu hút khách hàng mới đồng thời tạo niềm tin cho khách hàng cũ.
3.2.4 Các đề xuất giải pháp việc xác định thông điệp và kênh truyền thông .
Trong thời đại các phương tiện thông tin đại chúng đang phát triển và hiện đại hóa tối ưu như ngày nay, các cơng ty có thể tận dụng triệt để những lợi ích mà các phương tiện ấy mang lại. Trong tình hình của cơng ty hiện nay, mạng internet là phương tiện đơn giản, chi phí thấp mà hiệu quả đạt được lại rất cao. Công ty nên tập trung thực hiện xúc tiến dựa trên sự phát triển, lan rộng của mạng internet. Không chỉ quảng cáo, cơng ty cịn có thể tạo ra nguồn thơng tin sẵn có về cơng ty cũng như sản phẩm của cơng ty mà khách hàng có thể tìm hiểu mọi lúc, mọi nơi. Điều này được hầu hết các công ty kinh doanh sử dụng và đã đạt được những kết quả rất tích cực
3.2.5 Các đề xuất giải pháp đánh giá hiệu quả các chương trình XTTH
Cơng ty nên có những phương pháp cụ thể để đánh giá hiệu quả hoạt động XTTH qua đó có thể dễ dàng kiểm sốt và quản lý hơn. Có thể áp dụng hai phương pháp sau:
• Đánh giá thơng qua tỷ lệ phần trăm chi phí trên doanh số cho từng cơng cụ. Tại đây công ty sẽ xác định được cơng cụ nào đem lại hiệu quả nhất qua đó điều chỉnh về ngân sách cũng như mức độ sử dụng các cơng cụ đó. Tuy nhiên phương pháp này
cũng khá phiếm diện và không thực tế lắm do chỉ tập trung vào các khoản chi phí và ngân sách chi ra để so sánh nên trong q trình đánh giá cơng ty cần linh hoạt và có những phương khác để so sánh thêm mang tính chất đơi chiếu
• Đánh giá thơng qua hiệu suất của từng công cụ XTTH: Với quảng cáo đánh giá qua tỷ lệ người nhạn biết và nhớ được quảng cáo của công ty, so sánh được sự khác biệt của hành vi mua của khách hàng xem và không xem quảng cáo. Với hoạt động xúc tiến bán, đánh giá thông qua việc so sánh giữa trước và sau khi thực hiện khuyến mại.Với quan hệ cơng chúng thì đánh giá bằng cách xác định chi phí cho mỗi lần tổ chức và số lần tham gia trong một năm, so sánh kết quả đạt được và mục tiêu đề ra qua đó xác định chiều hướng và độ lệch giữa thực hiện với dự kiến từ đó co những điều chỉnh phù hợp