• Thực trạng về xác lập mục tiêu:
Qua việc điều tra, phỏng vấn nhà quản trị của cơng ty thì theo Ơng VŨ VĂN MÃO – AM chuỗi gogi của Công ty CPTMDV Cổng vàng tại khu vực Hà nội , cho biết : mục tiêu của xúc tiến thương mại trong năm tới của chuỗi Gogi chủ yếu là:
• Tăng nhận biết của khách hàng về sản phẩm,chất lượng dịch vụ,quy cách phục vụ cho mỗi nhân viên của từng bộ phận một cách khoa học và triệt để nhất
• Nâng cao doanh số, tăng doanh thu lên khoảng 5-7% so với năm trước, bao phủ thị trường Hà Nội khoảng 15-20% tổng số các mơ hình lẩu nướng trên địa bàn Hà Nội và mở rộng ra các tỉnh của thị trường miền Bắc. Do năm 2017 doanh thu giảm so với năm 2016 trong khi mục tiêu công ty đặt ra là tăng doanh thu. Một phần nguyên nhân là do hoạt động xúc tiến thương mại trong năm qua chưa đạt hiệu quả cao, đồng thời suy thối kinh tế vẫn cịn ảnh hưởng rất lớn.
Ban quản trị Công ty đã đặt ra mục tiêu cho hoạt động XTTH một cách cụ thể về cả doanh thu, chi phí và mức độ bao phủ thị trường của chuỗi Gogi trong những năm tới.
• Thực trạng về quyết định ngân sách xúc tiến
Phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động XT mà chuỗi gogi đang áp dụng là phương pháp tùy theo khả năng.
Có thể nói, trong những năm qua Cơng ty CPTMDV Cổng vàng chưa thực sự dành nhiều ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương hiệu. Một phần cũng vì khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng chỉ có hạn, hình thức cơng ty cịn nhỏ lẻ nên cũng tùy thuộc vào từng thời điểm, tình hình kinh doanh của cơng ty gặp thuận lợi thì cơng ty sẽ tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại lên cao hơn so với những thời điểm mà cơng ty gặp khó khăn. Nhưng theo thống kê của phịng kế tốn, thường thì mức ngân sách mà công ty chi cho hoạt động xúc tiến chỉ khoảng dưới 1% tổng doanh thu.
Bảng 2.3: Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của chuỗi Gogi house tại thị trường hà nội của công ty CPTMDV Cổng vàng
Đơn vị: tỷ đồng
STT Công cụ Năm 2015 Năm 2016 6 tháng đầu năm
2017 Số tiền Tỉ trọng Số tiền Tỉ trọng Số tiền Tỉ trọng 1 Quảng cáo 0,175 0.7% 0,2 1% 0,006 0.5% 2 Bán hàng cá nhân 0.008 0,111 0,02 (Nguồn: Phịng kế tốn)
Từ bảng trên ta thấy rằng ngân sách mà Công ty chi cho hoạt động xúc tiến thương hiệu còn hạn chế. Trong 3 năm qua, vì kết quả kinh doanh khơng hiệu quả vì thế cho nên chi phí cho hoạt động xúc tiến thương hiệu cũng vì thế mà thấp đi. Và trong các cơng cụ xúc tiến thì chủ yếu cơng ty chi cho hoạt động bán hàng cá nhân vì đây là hoạt động cũng mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh cho công ty là lớn nhất.
Chuỗi gogi là một trong những chuỗi lớn của công ty tại thị trường hà nội .Chính vì vậy ,cơng ty cần có tính tốn cụ thể cho hoạt động xúc tiến thương hiệu để đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn trong những năm tiếp theo.
2.3.3.Phối thức XT của công ty cổ phần TMDV cổng vàng tại chuỗi gogi house hà nội .
Các công cụ xúc tiến mà chuỗi gogi house của cơng ty CPTMDV Cổng vàng sử dụng chủ yếu:
• Bán hàng cá nhân: cơng ty trực tiếp sử dụng lực lượng bán của mình, đó là các nhân viên kinh doanh. Họ sẽ chịu trách nhiệm tiếp cận với các khách hàng qua điện thoại, Email hoặc là trực tiếp đến gặp các khách hàng để tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách hàng đặt bàn tại chuỗi. Đây là công cụ mà chuỗi Gogi đã sử dụng một cách rất hiệu quả. Hầu như tất cả các khách hàng đặt bàn như vậy đều đến và sử dụng sản phẩm của chuỗi ,tỷ lệ đạt tới 92,5 %từ hình thức bán hàng cá nhân này. Và đây là một thành công rất lớn của chuỗi gogi tại thị trường hà nội. Với kết quả thu được từ các phiếu điều tra cho thấy có đến 75% khách hàng được hỏi cảm thấy hài lòng với quy cách phục vụ ,chất lượng đồ ăn và có thiện cảm với nhân viên phục vụ của chuỗi nhà hàng, 20% khách hàng trả lời là bình thường và cịn lại 5% khách hàng cảm thấy khơng hài lịng lắm đối với hoạt động bán hàng cá nhân của cơng ty.
• Quảng cáo: hình thức quảng cáo mà cơng ty sử dụng chủ yếu đó là quảng cáo qua thư trực tiếp. Công ty sử dụng thư trực tiếp để gửi Catalog, thư, bản in, tài liệu,
danh sách bảng giá … tới các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Bằng cách này, cơng ty sẽ nhận được phản hồi từ phía khách hàng một cách đầy đủ nhất. Ngồi ra, chuỗi gogi còn thực hiện quảng cáo trên trang web của cơng ty về thơng tin các món mới cũng như các chương trình XTTM của cơng ty.
• Xúc tiến bán: hình thức xúc tiến bán mà chuỗi gogi đang áp dụng cũng như các chuỗi khác đó là tích điểm vào thẻ GPP ( thẻ khách hàng thân thiết ).
-5% tổng hóa đơn : đối với khách hàng sử dụng tại nhà hàng lần đầu tiên -10 % tổng hóa đơn : đối với khách hàng đặt bàn trước và đi trên 10 người. -15% tổng hóa đơn : đối với khách hàng đi 2 người và đã có trong ví gpp trên 5 triệu đồng .
Nhìn chung các hoạt động xúc tiến của công ty chưa được quan tâm đúng mức và chưa được tiến hành triệt để. Công ty mới chỉ tiến hành các hoạt động ở mức đơn giản, chưa tiếp cận được với lượng lớn khách hàng. Điều này khiến cho lượng khách hàng của cơng ty khơng có sự tăng trưởng. Tuy có lượng khách hàng trung thành và ổn định nhưng để mở rộng hoạt động kinh doanh cần thu hút thêm nhiều khách hàng hơn nữa. Công ty vẫn chưa sử dụng thật tốt các công cụ xúc tiến, các phương tiện để thu hút thêm khách hàng.
2.3.4 Nội dung thông điệp gửi tới khách hàng và lựa chọn kênh truyền thông
Là một công ty đi đầu trong lĩnh vực nhà hàng lẩu nướng , công ty luôn cố gắng đáp ứng tối ưu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông điệp của công ty luôn luôn nhấn mạnh đến khía cạnh đó thơng qua câu slogan “Khách hàng là thượng đế”. Tuy nhiên, thông điệp mà công ty đã sử dụng chưa tạo được ấn tượng thu hút được khách hàng, vẫn chưa được nhiều khách hàng biết tới điều này có 2 lý do:
Thứ 1: Điều này có thể do phương tiện truyền tải của công ty chưa phù hợp và
chưa nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu.
Thứ 2: Thông điệp của công ty chưa tạo ra sự khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh
tranh.
Công cụ XTTH mà cơng ty thường sử dụng nhiều đó là bán hàng cá nhân, quảng cáo và PR , vì vậy mà công ty luôn lựa chọn các thông điệp ngắn gọn, dễ truyền tải và truyền tải trong thời gian ngắn, ngôn ngữ của thơng điệp mang tính chất phổ thơng tạo cảm giác dễ hiểu cho khách hàng. Nhưng các phương tiện này truyền tải thơng tin tới số lượng khách hàng ít nên hiệu quả chưa cao, cơng ty cần có biện pháp xử lý các tồn tại ,yếu điểm này.
• Lựa chọn kênh truyền thơng
Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị: Công ty chủ yếu sử dụng kênh truyền thông cá biệt tiếp xúc với khách hàng thông qua điện thoại, email, hoặc marketing quan hệ công chúng điện tử ( câu 3)Thông tin về sản phẩm sẽ được gửi tới khách hàng
thông qua từ các nhân viên tư vấn hay từ chính các nhân viên phục vụ…Các thơng tin mang sức thuyết phục cao, thông qua từng thông số của sản phẩm và giá cả của từng chủng loại.Từ đó khách hàng có thể so sánh các sản phẩm với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường của đối thủ cạnh tranh , từ đó thúc đẩy q trình bán hàng của công ty.
Theo thống kê qua bảng câu hỏi thì khách hàng biết đến thơng điệp này thơng qua lực lượng bán của công ty là chủ yếu(35,71%) tiếp theo là qua marketing điện tử trực tiếp (28.57%) , nhìn chung các khách hàng biết đến thông qua công cụ bán hàng cá nhân, và hoạt động này đem lại kết quả khá tốt cho công ty.
Để thông điệp được truyền tải xúc tiến thương hiệu một cách hiệu quả, người làm PR cần biết cách lựa chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp. Các kênh truyền thơng có hai loại lớn: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Các kênh truyền thông trực tiếp
Các kênh truyền thơng trực tiếp địi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người hay giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay thư từ. Các kênh truyền thơng trực tiếp có thể chia nhỏ ra thành: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội.
Kênh giới thiệu chúng ta thường xuyên gặp tại các hội chợ, đó là hình ảnh những nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu, đó có thể là ở các hội nghị khách hàng. Cịn kênh xã hội gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người cộng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Đây có thể xem là kênh truyền thơng hiệu quả nhất tuy nhiên doanh nghiệp khơng hồn tồn kiểm sốt được.
Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thơng điệp đi mà khơng cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thơng đại chúng, bầu khơng khí và các sự kiện.
Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thơng qua một q trình truyền dịng thơng tin hai cấp. Thơng thường dịng ý tưởng phát đi từ đài truyền thanh và các ấn phẩm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn. Hầu hết các thông điệp gián tiếp được tải qua các phương tiện truyền thơng có trả tiền dưới dạng in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp) hay truyền thơng quảng bá (truyền hình, truyền thanh) hay trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phíc...