3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thực trạng chính sách giá ô tô
3.3.2 Thực trạng mục tiêu chính sách giá
Khi được phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo của Công ty cổ phần Topcars Việt Nam em được biết công ty ln tâm niệm lấy sự hài lịng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu chính sách giá của ln tương đồng với mục tiêu chiến lược Marketing trong mỗi giai đoạn phát triển và mục tiêu chung của cả cơng ty.
Hiện nay chính sách giá của cơng ty là tăng tối đa mức tiêu thụ hàng hoá, giá sản phẩm có sự cạnh tranh trong ngành. Giá bán sẽ được tính tốn sao cho có thể doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Với mục tiêu của mình thì hiện nay trên địa bàn Hà Nội, công ty Topcars có 3 showroom lớn đựa đặt tại các vị trí thuận lợi, điển hình showroom lớn nhất của cơng ty là Hưng Việt Auto đặt tại 68 Lê Văn Lương – Thanh Xuân – Hà Nội, địa điểm mà khách hàng thường quan tâm khi có nhu cầu mua xe. Mỗi một showroom thì cơng ty đưa ra chính sách giá khác nhau 1 chút để phù hợp với điều kiện và nhu cầu của khách hàng khi có sự nhạy cảm về giá.
Năm 2013 Topcars có doanh thu khoảng 234.093 triệu đồng và mục tiêu chính sách giá năm 2013 duy trì được doanh thu bán của năm 2012, tuy nhiên trong tình hình khó khăn chung của nền kinh tế, và sự đổ bộ của hàng loạt hãng xe hạng sang vào Việt Nam như: MINI, Lexus, Infiniti…doanh thu tiêu thụ giảm cịn có 68,79% so với 2013. Cuối năm 2013 thị trường ơ tơ bắt đầu có sự bùng nổ và theo dự đốn năm 2014 sẽ có tăng trưởng nhanh là cơ hội cho công ty, Topcars đã đặt ra mục tiêu năm 2014 doanh thu bán tăng 200% so với 2013, kết quả báo cáo kinh doanh chỉ trong 6 tháng 2014 doanh thu bán đã đạt 7,4% so với cả năm 2013.
Qua cuộc phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo của công ty Topcars em được biết định hướng trong năm 2015 và tới năm 2017 Topcars Việt Nam đưa ra cho mình những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, trong năm 2015 duy trì doanh thu lợi nhuận so với năm 2014 đạt khoảng 6048 triệu đồng với các sản phẩm chính là ơ tơ nhập khẩu. Dự định doanh thu bán hàng tăng 10% trong những năm tiếp theo khi thuế nhập khẩu giảm dần và lượng khách hàng mục tiêu tăng lên.
Thứ 2, luôn lấy tâm niệm sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh nên công ty sẽ đáp ứng nhu cầu khách hàng với ô tô chất lượng cao và giá cả hợp lý nhất.
Thứ 3, Topcars dự định sẽ mở thêm 1 showroom được đặt tại quận Long Biên vào năm 2016 và năm 2018 sẽ thử sức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ 4, Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn thiện hơn, đào tạo đội ngũ nhân viên chun nghiệp, năng động, có trình độ cao thái độ phục vụ khách hàng thân thiện và nhiệt tình.
Thứ 5, Phát huy uy tin thương hiệu trên thị trường, giữ vững thị phần trong ngành ơ tơ và mở rộng hình ảnh tốt đẹp trong mắt đối tác và khách hàng.
3.3.3 Các quyết định chính sách giá của cơng Topcars Việt Nam
3.3.3.1 Chính sách giá áp dụng cho danh mục sản phẩm ô tô nhập khẩu của côngty Topcars: ty Topcars:
Ơ tơ là phương tiện đi lại mỗi một loại ơ tơ khác nhau có những tính năng riêng biệt, ưu điểm vượt trội hơn, kiểu dáng mẫu mã khác nhau và các thương hiệu xe khác nhau nhằm đáp ứng tối đa thị hiếu của khách hàng. Khi định giá cho từng sản phẩm cơng ty đã tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá để đưa ra một mức giá phù hợp nhất tạo thu hút cho khách hàng.
Công ty lựa chọn cách thức định giá dựa trên chi phí, giá bán thì dựa trên giá thành cộng thêm thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng với 1 khoản lợi nhuận nhất định.
Giá bán = giá vốn + thuế nhập khẩu + thuế tiêu thụ đặc biệt + thuế giá trị gia tăng + khoản lợi nhuận nhất định.
theo năm, dung tích xi lanh thì thuế nhập khẩu sẽ được tính khác nhau.
Đối với nhập khẩu xe đã qua sử dụng: Theo Quyết định số 36/2011/QĐ-TTg ngày 29/6/2011 mức thuế suất được áp dụng với xe ô tô chở người từ 09 chỗ ngồi trở xuống, cụ thể như sau:
- Đối với xe ơ tơ loại có dung tích xi lanh từ 1.500cc đến dưới 2.500cc: Mức thuế NK = X + 5.000 USD
- Đối với xe ơ tơ loại có dung tích xi lanh từ 2.500cc trở lên Mức thuế NK = X + 15.000 USD
Trong đó, X = giá tính thuế xe ơ tơ đã qua sử dụng nhân với mức thuế suất của dòng thuế xe ô tô mới cùng loại.
Khi thuế nhập khẩu vào ô tô đang giảm, năm 2014 giảm thuế nhập khẩu còn 50%, đến 2018 giảm về 0% nên ở mỗi thời điểm khác nhau thì giá bán cần có sự điều chỉnh thích ứng với sự thay đổi thị trường, bán giá phù hợp nhất.
Ngồi sản phẩm chính của mình thì cơng ty Topcars cũng có cung cấp những dịch vụ khác như lắp đặt sửa chữa thay thế phụ tùng, nội thất của xe ơ tơ cac loại. Nhằm tăng sự gắn bó của khách hàng với Công ty, khách hàng mua xe xong sẽ quay lại công ty sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa hay lắp đặt thêm nội thất bên trong của ô tô theo nhu cầu của khách, hoặc giới thiệu thêm các khách hàng mới để tăng doanh số bán hàng thì mỗi khách hàng của cơng ty sau khi mua hàng đều có 1 thẻ khách hàng, khách hàng sẽ được giảm giá 15% cho dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng... tại cơng ty và có nhiều ưu đãi khách.
Bảng 3.2: Bảng giá của một số sản phẩm của công ty Topcars hiện nay
Thương hiệu
Tên Hàng hoá Số lượng Giá bán (tỷ đồng) Lexus Lexus RX 350 F sport 4 3,585 Lexus LX 570 Model 2013 6 5,029 Lexus GX460 2 4.066 Land Rover
Range Rover Sport HSE 2 4,451 Range Rover Evoque 2 2,500 Range Rover Evoque
Rangrover HSE supercharge 2 5,243
Hyundai Hyundai Accent 1.4 AT 2012 2 0,537
Porsche
Porches macan 2015 1 3,800
Porsche cayenne limited 1 4,193
Porsche cayenne 2014 1 4,193
Honda Honda CR-V 2.4 1 1,095
Audi Audi Q5( phiên bản từ 2012, 2013, 2014) 3 2,500
Mercedes
Mercedes E250 trắng 1 2,105
Mercedes E200 đen 2014 2 1,780
Các thương hiệu khác
BMW 520i 2 1,830 Mercedes E300 1 1,570 Cayenne Limited Edition 1 4,173
Nhận xét:
Từ bảng giá ô tô nhập khẩu của công ty cổ phần Topcars Việt Nam hoạt động dưới thương hiệu Hưng Việt Auto group, Công ty bán rất nhiều ơ tơ dịng xe khác nhau của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Lexus, Mercedes, Audi,.. đây đều ô tô cao cấp sang trọng với giá bán cao nhất lên tới 5,234 tỷ đồng đó là chiếc xe Land Rover Range Rover HSE supercharge.
3.3.3.2 Chính sách giá cho sản phẩm mới của công ty Topcars
Hiện nay công ty Topcars chuyên cung cấp ô tô nhập khẩu dưới 9 chỗ ngồi đã qua sử dụng của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, các sản phẩm ơ tơ đều thuộc dịng cao cấp sang trọng có giá trị rất tính đến tiền tỷ. Để thu nguồn lợi nhuận cao và tiếp cận được nhiều khách hàng cơng ty sử dụng chính sách giá “hớt phần ngon” với các sản phẩm mới của mình.
Ngồi ơ tơ cũ thì Topcars cũng có nhập khẩu 1 lượng nhỏ ơ tơ mới và các linh phụ kiện cho ô tô tại các nước Mỹ, Đức,.. những ô tô sang trọng, thiết kế tinh tế khẳng định vị thế của người sở hữu. Giá bán sản phẩm rất cao, phù hợp với 1 tập khách hàng nhỏ có điều kiện, đam mê nồng cháy về ô tô, họ sẵn sàng bỏ ra các khoản tiền rất cao để mua chiếc xe đó. Ví dụ: Range Rover LWB có giá bán khoảng 8 tỷ đồng tại Việt Nam số lượng chiếc xe này đếm trên đầu ngón tay. Giá bán ơ tơ cao cho thấy đây là một chiếc ô tô chất lượng cao với kiểu dáng thiết kế tiện nghi, sang trọng... đặc biệt Range Rover LWB được trang bị động cơ V8 siêu nạp, công suất tối đa 503 mã lực tại 6.000 – 6.500 vịng/phút và mơ-men xoắn cực đại 624 Nm tại 2.500 – 5.500 vòng/phút. Kết hợp với hộp số tự động 8 cấp, xe có thể tăng tốc từ 0-100 km/h trong 5,5 giây.
Công ty lựa chọn cách thức định giá dựa trên chi phí, giá bán thì dựa trên giá thành cộng thêm thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng với 1 khoản lợi nhuận nhất định.
Giá bán = giá vốn + thuế nhập khẩu + thuế tiêu thụ đặc biệt + thuế giá trị gia tăng + khoản lợi nhuận nhất định.
Các dịng xe có dung tích động cơ thực (theo thơng số kỹ thuật) dưới 2.500 phân khối áp dụng mức thuế thống nhất là 82% thay cho mức 83% hiện tại.
Các loại xe trên 2.500 phân khối hưởng thuế mới 77% thay cho 80%. Riêng dịng xe 2 cầu và dung tích động cơ trên 3.000 phân khối chịu thuế 72% thay cho mức 77%. Thuế tiêu thụ đặc biệt được tính theo chỗ ngồi của xe cụ thể như sau: : (Biểu thuế suất Thuế tiêu thụ đặc biệt được áp dụng theo Thông tư số 115/2005/TT- BTC ngày 16 tháng 12 năm 2005)
- 50 % đối với xe từ 5 chỗ ngồi trở xuống - 30% đối với từ 6 chỗ ngồi đến 15 chỗ ngồi - 15% đối với ô tô từ 16 đến dưới 24 chỗ ngồi Thuế VAT là 10%.
Cách tính cụ thể như sau:
1. Thuế xuất nhập khẩu = Trị giá tính thuế của xe x 82%(tùy loại)
2. Thuế Tiêu thụ đặc biệt = (Trị giá tính thuế + Thuế xuất nhập khẩu) x 50 % (đối với xe từ 5 chỗ ngồi trở xuống)
3. VAT = (Thuế nhập khẩu + Thuế tiêu thụ đặc biệt + Trị giá tính thuế) x 10%.
3.3.3.3 Chính sách phân hố giá sản phẩm ơ tơ nhập khẩu công ty Topcars Việt Nam:
Trong 3 năm 2012, 2013, 2014 nền kinh tế thị trường có nhiều biến động thay đổi liên tục đặc biệt ngành ơ tơ có sự “bùng nổ” về doanh số với mức tăng trưởng trên 40% so với năm 2013 tạo sự cạnh tranh rất lớn so với mấy năm trước. Trước sự biến động đó tại cơng ty Topcars Việt Nam chính sách giá cơng ty đưa ra ln linh động thay đổi phù hợp với sự biến đổi khơng ngừng của ngành ơ tơ, kích thích nhu cầu của khách hàng. Giá bán được điều chỉnh từng quý, không cố định lâu dài và thường là giảm dần theo thời gian.
Cơng ty Topcars cũng xây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng với những thủ đoạn cạnh
tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể trong năm 2013 khi mà ngành ô tô phát triển rất ì ạch, nhu cầu mua ơ tơ nhập khẩu của khách hàng giảm, tuy Topcars cung cấp là ô tô đã qua sử dụng nhưng giá bán ra của nó vẫn cao hơn ô tô mới được sản xuất trong nước, nên khiến khách hàng có nhiều sự cân nhắc, để thúc đẩy tiêu thụ bán hàng của mình thì Topcars đã có các chương trình đặc biệt giảm giá bán 0,5-1% các sản phẩm của mình.
Ngồi những khách hàng sinh sống tại Hà Nội, cơng ty có nhiều khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân tại các tỉnh lân cận. Công ty sẵn sàng giảm giá bán buôn một chút với khách hàng tổ chức mua số lượng lớn và hỗ trợ vận chuyển ô tô, giao hàng tận nơi khách hàng mong muốn. Đối với khách hàng cá nhân được tặng ngay 15 triệu tiền mặt, hộ trợ giúp khách hàng đưa sản phẩm ô tô về tận địa chỉ nhà khách hàng.
Bên cạnh các sản phẩm chính là ơ tơ thì Topcars cịn cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, sác sản phẩm nội thất trong xe... cơng ty có những mức giá phù hợp nhằm thu hút và tạo sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Công ty nhập khẩu ô tơ từ các đối tác nước ngồi theo định kỳ cố định ngồi ra có thể có những đơn hàng nhập khẩu điều chỉnh tuỳ thuộc vào những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động làm ảnh hưởng tới việc nhập khẩu ô tô của công ty với cùng một chiếc ô tô nhập trong kỳ và kỳ này giống nhau nhưng giá có thể được điều chỉnh khác nhau tạo nên sự linh hoạt trong chính sách giá của Topcars.
CHƯƠNG4 : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH GIÁ TUYẾN SẢN PHẨM Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TOPCARS VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng chính sách giá của cơng ty
4.1.1 Các kết quả đạt được
Có thể nói nhờ chính sách giá và có điều chỉnh giá thích hợp đã đem lại những thành công lớn về mức tiêu thụ sản phẩm, doanh thu và lợi nhuận cho công ty Topcars. Đội ngũ nhân viên có trình độ năng lực chun mơn cao giúp cho chính sách giá của cơng ty đem lại hiệu quả tốt nhất.
Cơng ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm ơ tơ của mình, khuyến khích các khách hàng tổ chức tiêu thụ hàng hóa với số lượng lớn như các mức hoa hồng, chiết khấu trên mỗi hợp đồng. Sự cố gắng nỗ lực của công ty đã đưa thương hiệu Hưng Việt Auto của công ty cổ phần Topcars tăng sựu uy tín của mình trên thị trường ô tô, được nhiều người biết đến hơn và trong tâm trí khách hàng ln tin tưởng u thích sản phẩm của cơng ty và họ đều muốn quay lại mua hàng.
Các đối tác làm ăn với công ty luôn tin tưởng hợp tác mong muốn làm ăn lâu dài, có những đối tác Topcars đã hợp tác từ ngày công ty mới thành lập và đến bây giờ. Bên cạnh đó, hệ thống chăm sóc khách hàng được hồn thiện và củng cố hơn trước, ln làm cho khách hàng hài lịng, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng tận tâm nhiệt tình.
4.1.2 Những tồn tại
Bên cạnh những kết quả và thành cơng đã đạt được, cơng ty Topcars vẫn cịn một số tồn tại, đó là:
Mục tiêu chính sách giá của cơng ty đưa ra chưa được cụ thể và những chính sách đưa ra để đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh chỉ mang tính ngắn hạn chưa có những chính sách dài hạn .
Có thể thấy showroom chính của cơng ty được đặt trên đường Lê Văn Lương – Thanh Xuân Hà Nội, xung quanh đây có rất nhiều các showroom khác họ đề là đối thủ cạnh tranh của cơng ty cho nên chính sách giá phụ thuộc rất nhiều vào các đối thủ cạnh tranh, những thay đổi điều chỉnh giá, đối phó sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh luôn bị động bất ngờ.
Đối thủ cạnh tranh của công ty cũng thường xuyên nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, các sản phẩm của họ chất lượng và giá thành hợp lý, tuy nhiên công ty Topcar vẫn thiếu sự linh động trong điều chỉnh giá cho phù hợp nhất và tăng sự cạnh tranh.
Vẫn cịn những phản ánh của khách hàng vì cơng ty có ít chương trình khuyến mại hấp dẫn. Vài trường hợp nhân viên còn lúng túng trong việc tư vấn sản phẩm ô tô cho khách hàng, vì sự hiểu biết chưa đủ và tính cập nhật sản phẩm khơng nhanh.
4.1.3 Nguyên nhân của các tồn tại
Nguyên nhân khách quan
Nền kinh tế của nước ta đang dần chuyển sang nền kinh tế thị trường, nhiều quan