CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường đến thu hút
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản
Công tác nghiên cứu thị trường là vô cùng quan trọng của bất cứ công ty nào muốn hoạt động kinh doanh thành cơng. Mục đích của cơng tác này là nghiên cứu về tập khách mà công ty muốn thu hút để xác định khả năng tiêu thụ hay bán sản phẩm du lịch.Khách sạn Sheraton Hà Nội nghiên cứu khách du lịch Nhật Bản theo 2 nguồn:
Thứ nhất, thông qua nghiên cứu tài liệu. Khách sạn sử dụng các tài liệu sách báo liên quan đến người Nhật Bản để tìm hiểu tâm lý, xem họ có nhu cầu và mong muốn gì để đáo ứng. Trong nghiên cứu tài liệu khách sạn đã sử dụng 2 nguồn tài liệu chính là nguồn tài liệu sơ cấp và nguồn tài liệu thứ cấp.
Nguồn tài liệu thứ cấp: Nguồn tài liệu thứ cấp mà khách sạn Sheraton sử dụng là báo cáo lãi lỗ của khách sạn trong những năm trước đây, báo cáo của bộ phận thị trường, các báo cáo kết quả của các cuộc nghiên cứu trước… Đây là tài liệu bên trong khách sạn. Ngồi ra khách sạn cịn sử dụng các nguồn tài liệu bên ngoài là các ấn phẩm, sách của nhà nước, các thống kế của Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch và các tạo chí chuyên ngành.
Nguồn tài liệu sơ cấp: Các cán bộ thị trường của khách sạn Sheraton đã sử dụng thực nghiệm là lựa chọn một lượng khách khác nhau, hỏi ngẫu nhiên sơ khách đó rồi rút ra kết luận và kết quả cần thiết. Công cụ mà người nghiên cứu sử dụng là các phiếu điều tra trong đó chứa đựng tất cả thơng tin muốn biết hoặc muốn nghiên cứu một tập khách mà khách sạn đang nghiên cứu.
Thứ hai, qua nghiên cứu khảo sát thực tế. Khách sạn sử dụng điện thoại gọi trực tiếp đến khách du lịch, có một đại diện của người Nhật Bản được nước Nhật gửi sang, người này sẽ nói chuyện , trực tiếp hỏi ý kiến về sự thỏa mãn của khách đối với dịch vụ để tìm hiểu rồi tổng kết lại, tìm cách khắc phục những gì chưa tốt để nâng cao độ hài lòng của khách.
2.2.1.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Để lựa chọn một số tập khách du lịch Nhật Bản làm khách hàng mục tiêu, khách sạn Sheraton Hà Nội đã sử dụng một số tiêu thức phân đoạn sau:
Phân đoạn theo giới tính: Khách du lịch Nhật Bản là nam giới thường đến Việt Nam nhiều hơn là khách nữ do nữ giới Nhật Bản thường phải ở nhà chăm sóc gia đình. Phân đoạn theo độ tuổi: Khách du lịch Nhật Bản đến khách sạn thường từ độ tuổi thanh niên và trung niên, trẻ nhỏ rất ít vì chúng phải học.
Phân loại theo mục đích chuyến đi: Khách du lịch Nhật Bản ở khách sạn Sheraton chủ yếu là khách công vụ, khách du lịch thuần túy và mục đích khác rất ít.
Trên cơ sở phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường dựa trên quy mô tăng trưởng của thị trường và khả năng đáp ứng của đoạn thị trường của khách sạn. Khách sạn Sheraton nhận thấy rằng cần quyết định lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh đó là đoạn thị trường mục tiêu. Khách sạn Sheraton lựa chọn
tập khách du lịch Nhật Bản với mục đích cơng vụ và khách trung niên là nam giới để tập trung thu hút, tìm hiểu nhu cầu của họ để đáp ứng đầy đủ nhất.
2.2.2. Kết quả khai thác khách du lịch Nhật Bản của khách sạn Sheraton Hà Nội
2.2.2.1. Cơ cấu thị trường khách của khách sạn Sheraton Hà Nội theo khu vực
Thị trường chủ yếu của khách sạn Sheraton Hà Nội là những thương nhân nước ngồi đến Việt Nam cơng tác hoặc là những thương nhân sống và làm việc tại Việt Nam. Họ thường là những người có khả năng chi trả cao, thường đi cơng tác và đi du lịch trong thời gian tương đối dài và nhiều lần trong năm.
Thị trường khách chủ yếu là thị trường châu Âu của khách sạn là Anh, Pháp, Nga, Mỹ có số lượng khách du lịch đến khách sạn Sheraton rất lớn mà chủ yếu là khách đồn đi cơng vụ.
Tuy nhiên mấy năm gần đây thị trường khách ở khu vực châu Á cũng tăng lên đáng kể, họ tin tưởng và tìm đến khách sạn Sheraton Hà Nội như: khách Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc và các nước trong khu vực Đông Nam Á.
Đặc biệt thị trường Nhật Bản là một thị trường tiềm năng lớn, số lượng khách du lịch tăng dần qua các năm và đang được khách sạn Sheraton Hà Nội tập trung khai thác và đưa ra những chính sách marketing hấp dẫn để thu hút khách du lịch Nhật Bản trong thời gian tới để mở rộng hơn thị trường khách đến của khách sạn.
Qua những số liệu thu thập được về tình hình khách của khách sạn Sheraton Hà Nội (Phụ lục 3) và biểu đồ 2.1 ta có cái nhìn cụ thể hơn về thị trường khách và cơ cấu thị trường khách theo khu vực của khách sạn:
44% 23%
18% 11%4%
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu thị trường khách của khách sạn Sheraton Hà Nội giai đoạn 2014 - 2015
Châu Á Châu Âu Bắc Mỹ Châu Úc Trung Á Khác
(Nguồn: Điều tra thực tế của sinh viên)
Qua đó, ta thấy khách lưu trú tại khách sạn Sheraton Hà Nội chủ yếu là khách châu Á, chiếm 44% chủ yếu là khách Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Singapore và
Malaysia. Lượng khách đến khách sạn 2015 tăng 10, 05% tương ứng tăng 4 112 lượt khách. Đứng thứ hai là khách đến từ châu Âu, chiếm 23% tổng số khách lưu trú tai khách sạn tăng chậm hơn khách đến từ châu Á với 2% tương ứng tăng 508 lượt khách. Đứng thứ 3 là khách đến từ Bắc Mỹ với 18% tổng số khách lưu trú tại khách sạn, tăng 8,7 % tương ứng tăng 1514 khách. Tiếp đến là khách châu Úc với 11%, còn lại là các khu vực khác. Từ đó ta thấy thị trường khách chính của khách sạn Sheraton Hà Nội là khách đến từ các nước châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc,Trung Quốc…
2.2.2.2. Cơ cấu khách du lịch Nhật Bản của khách sạn Sheraton Hà Nội
Qua bảng 2.3 (Phụ lục 4) ta thấy năm 2014 khách sạn thu hút được 20.838 lượt khách du lịch Nhật Bản tăng 9.447 lượt khách so với năm 2015 tương ứng tăng 45,34%. Số ngày khách của khách Nhật rất cao (7-8 ngày bình quân một khách) đạt 211.995 vào năm 2015 tăng 45.291 ngày so với năm 2014.
Doanh thu trung bình một khách Nhật Bản là 2,67 trđ một ngày, tăng 0,02 triệu điều này cho thấy việc thu hút chi tiêu của khách du lịch Nhật Bản tại khách sạn là rất tốt và khá hiệu quả.
2.2.3. Các chính sách marketing
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Là khách sạn quốc tế đạt tiêu chuẩn 5 sao mới nhất tại Hà Nội, khách sạn có đầy đủ các dịch vụ phục vụ nhu cầu của khách hàng. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách du lịch nói chung và khách du lịch Nhật Bản nói riêng thì khách sạn Sheraton Hà Nội đã sử dụng chính sách sản phẩm nhằm đem đến sự hài lòng nhất cho khách.Hệ thống sản phẩm của khách sạn gồm:
Các dịch vụ lưu trú: Đây là chức năng kinh doanh chủ yếu của khách sạn hiện
nay. Khách sạn Sheraton Hà Nội có 299 phịng với 8 loại phòng khác nhau.
Tất cả các phòng được trang bị tiên nghi hiện đại, kiểu dáng đồng bộ, với kiến trúc độc đáo, thiết kế phòng ngủ riêng biệt, phịng khách và phịng tắm phóng tầm nhìn tồn cảnh hồ Tây hoặc quang cảnh thành phố đầy ấn tượng. Đây là điểm mạnh của khách sạn mà khách du lịch rất ưa thích. Sảnh dành riêng cho phịng cao cấp nằm tại tầng 17 bao gồm phục vụ bữa sáng, làm thủ tục đăng ký đến và đi khỏi khách sạn, tiệc cocktail buổi tối và sử dụng Internet tốc độ cao. Cơng suất phịng ở của khách sạn rất cao, mùa cao điểm vào tháng 9 đến tháng 2 công suất phịng trung bình đạt 95%.
Các dịch vụ ăn uống: Có vai trị quan trọng đối với sự phát triển của khách sạn
Sheraton Hà Nội, đem lại nguồn doanh thu lớn chỉ sau dịch vụ lưu trú.
Khách sạn có 2 nhà hàng chính và có 2 khu vực khác cũng kinh doanh ăn uống. Mỗi nhà hàng lại có những nét đặc trưng riêng để phục vụ tất cả các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nhà hàng Oven D’or phục vụ ăn cả ngày với các món ăn tự chọn hoặc Alacarte quốc tế với sức chứa 160 khách mở cửa từ 6h30 đến 22h30.Nhà
hàng Hemisphere có những thực đơn độc đáo cho những người theo đạo Hồi. Nhà hàng với sức chứa 120 khách mở cửa hàng ngày từ 11h30 đến 22h30.
Lobby Lounge: Là một nơi tuyệt vời để thư giãn và thưởng thức các đồ uống cocktail, đồ ăn nhẹ hoặc trà vào buổi chiều phục vụ cả ngày với 57 chỗ ngồi.
Bar Déjà Vu: Phục vụ ăn nhẹ và có cả ban nhạc sống mở cửa từ 5h chiều đến gần sáng hôm sau được thiết kế với không gian vui nhộn, sức chứa 140 khách với các lớp Salsa, nhạc cổ điển, nhạc DJ hấp dẫn du khách.
Các dịch vụ giải trí và bổ sung khác : Khách sạn Sheraton Hà Nội nổi tiếng với dịch vụ hội thảo, hội nghị: Với các phịng sơng Hồng lớn và các sông Lô, Thao và sơng Đà, khách sạn phục vụ các chương trình hội nghị chọn gói với cách bài trí chun nghiệp. Tiệc hội họp với trà, cà phê và các loại bánh ngọt, hoa quả giữa giờ nghỉ rồi ăn trưa theo thực đơn hoặc ăn buffet tại nhà hàng của khách sạn. Tiếp đến, dịch vụ giặt là chuyên giặt là quần áo, chăn mềm phục vụ khách mang đến sự thuận lợi và hài lịng nhất. Khách sạn Sheraton có câu lạc bộ sức khỏe với đầy đủ các trang thiết bị hiện đại mang lại cho du khách những bài tập kỹ thuật cao và nhiều hoạt động nhóm sơi nổi. Hơn thế nữa, sân tennis tràn ngập ánh sáng ln trào đón khách du lịch và bể bơi yên tĩnh và thơ mộng trong khuôn viên của khách sạn ngay bên bờ hồ Tây.
Để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách, khách sạn ln chú ý đảm bảo chất lượng phịng ở, các dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách du lịch Nhật Bản. Bên cạnh đó thì khách sạn Sheraton Hà Nội luôn chú ý xây dựng các sản phẩm mới để thu hút khách đặc biệt là khách du lịch Nhật Bản.
2.2.3.2. Chính sách giá
Hiện nay, thị trường Nhật Bản còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn ở Việt Nam đặc biệt là ở miền Bắc, có nhiều nguyên nhân và mức giá là một ngun nhân khơng nhỏ.
Chính sách giá phịng nghỉ của khách Sheraton Hà Nội được thể hiện cụ thể qua bảng 2.4 (Phụ lục 5). Với vị thế là một khách sạn thuộc tập đoàn Starwood và là khách sạn 5 sao thì mức giá đó là hợp lý phù hợp với tập khách. Người Nhật tuy coi trọng phòng ở nhưng cũng cần để ý đến giá cả, nếu chất lượng cao thì giá cả khơng quan trọng nhưng nếu chất lượng khơng cao thì mức giá phải ở mức vừa phải vì người Nhật rất cơng bằng. Số lượng khách đến khách sạn mấy năm gần đây tăng tương đối cao, tổng số khách đến khách sạn mấy năm gần đây tăng tương đối cao, tổng số khách đến khách sạn năm 2015 tăng 29,18% so với năm 2014, đây là kết quả mà khách sạn cần phát huy.
Theo phiếu điều tra khách hàng cho thấy đa số khách hàng cho rằng chính sách giá của khách sạn Sheraton Hà Nội là hợp lý và ngang bằng với các khách sạn 5 sao trong khu vực, chỉ có một số ít khách là cho rằng mức giá cao hơn.
32%
60% 8%
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về chính sách giá qua điều tra của khách sạn Sheraton Hà Nội năm 2015
Giá cao hơn Giá hợp lý Giá thấp hơn
(Nguồn :Điều tra thực tế của sinh viên) 2.2.3.3. Chính sách xúc tiến
Các hoạt động quảng cáo khuyếch trương phục vụ rất lớn vào kênh phân phối vì chính kênh phân phối sẽ quyết định đối tượng và phương thức quảng bá.
Cách tiếp thị của khách sạn nhằm thu hút là truyền đi những thông điệp êm ái, thuyết phục những đối tượng đi công tác giảm bớt căng thẳng. Khách sạn đang triển khai chiến dịch quảng cáo trị giá 12 triệu USD trong công việc quảng cáo của khách sạn chú trọng vào loại giường mới trị giá 75 triệu USD được sử dụng trong 200 khách sạn tại Bắc Mỹ của mình. Khách sạn sử dụng nhiều hình thức quảng cáo như:
Quảng cáo trên báo và tạp chí du lịch trong nước như Báo Du lịch, Báo Hà Nội mới…và báo của nước ngồi như New Times, Sketch, tạp chí du lịch mà khách sạn phát cho khách Du lịch Nhật Bản khi nghỉ tại khách sạn bằng tiếng Nhật và tiếng Anh. Đồng thời khách sạn có website riêng: www.Sheraton.com/hanoi tại đó cung cấp tất cả những thông tin chi tiết về khách sạn.
Tham gia hội chợ Du lịch Hà Nội, các triển lãm về Du lịch của Sở du lịch và Tổng cục Du lịch, khi tham gia thì khách sạn Sheraton Hà Nội đã chuẩn bị các tập gấp và tờ rơi để phân phát cho các công ty du lịch và những khách hàng quan tâm. Trong gian hàng của khách sạn sẽ trưng bày đầy đủ thơng tin về khách sạn như phịng ở, nhà hàng, các dịch vụ bổ sung trong khách sạn.
Khách sạn sử dụng logo thống nhất của khách sạn, các logo và tên của khách sạn được in trên các dụng cụ có trong phịng nghỉ của khách sạn như: chăn đắp, mền phủ, khăn tắm, bàn chải, xà phòng tắm, dầu gội..
Truyền tin qua các nhân viên tiếp xúc với khách hàng như nhân viên lễ tân, hành lý hoặc truyền tin qua các khách hàng quá khứ, phương thức này đem lại hiệu quả khá cao cho khách sạn.
Qua điều tra thực tế tại khách sạn, khách hàng chủ yếu biết đến khách sạn thơng qua các bao bì, ấn phẩm, q tặng chiếm 36% và các banner quảng cáo là 24%. Từ đó
cho thấy chính sách xúc tiến qua các cơng cụ trên đem lại hiệu quả cao và thực sự thu hút khách du lịch.
2.2.3.4. Chính sách phân phối
Khách sạn Sheraton Hà Nội sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp được khách sạn sử dụng chủ yếu, khách sạn bán sản phẩm qua các trung gian là các công ty lữ hành như: Saigontourist, Hương Giang Tourist, Vinatour, Vietravell.., các đại lý du lịch, sân bay vì khách du lịch chủ yếu sử dụng các phương tiện giao thông hàng không. Và kết quả điều tra cho rằng 87% khách du lịch đến khách sạn lưu trú là đặt phịng thơng qua kênh phân phối này, còn 13% là khách tự đặt hoặc thông qua kênh phân phối trực tiếp.
Đối với khách du lịch Nhật Bản, khách sạn thường bán sản phẩm thông qua các công ty lữ hành của Nhật Bản hoặc thông qua các công ty liên doanh Việt - Nhật để cung cấp cho các chuyên gia người Nhật khi họ sang công tác tại Việt Nam.
2.2.3.5. Chính sách con người
Con người là yếu tố được khách sạn Sheraton Hà Nội rất quan tâm và có kế hoạch xây dựng cụ thể. thấy lực lượng lao động trong khách sạn tương đối ổn định cả về chất lượng và số lượng đảm bảo thực hiện được tất cả các chiến lược và nhiệm vụ của khách sạn. Khách sạn có đội ngũ nhân viên làm việc lâu năm từ các khách sạn nước ngoài, nhiều kinh nghiệm và đội ngũ nhân lực mới được tuyển dụng luôn đảm bảo được các chun mơn về nghiệp vụ và cả về trình độ ngoại ngữ. Trong quá trình làm việc các nhân viên thường được bồi dưỡng tham dự các lớp đào tạo nghiệp vụ do của chuyên gia nhằm đạt theo tiêu chuẩn của tập đoàn Starwood.
Theo điều tra thực tế, các nhân viên trong khách sạn đều có trình độ chun mơn cao chủ yếu là trình độ đại học, cao đẳng được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực khách sạn - nhà hàng và thành thạo ngoại ngữ trong đó: Trình độ trên đại học và đại học chiếm 49,07%, cao đẳng và trung cấp chiếm 50,93%, trình độ ngoại ngữ loại A