5. Kết cấu khóa luận
2.2. Thực trạng chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương
Hương.
Như chúng ta đã biết đối với các cơng ty kinh doanh thì việc đưa ra một chính sách giá phù hợp đối với công ty, đối với thị trường và đối với hồn cảnh là vơ cùng quan trọng. Nó là một trong những nhân tố quyết định tới việc phát triển kinh doanh và mở rộng thị trường. Và Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương cũng không phải là ngoại lệ khi trong những năm gần đây công ty đã và đang chịu sự chi phối mạnh của những biến đổi trong cơ chế thị trường trong đó có lĩnh vực thẩm mỹ và làm đẹp, một trong những lĩnh vực mang tính mạo hiểm và nhạy bén cao. Dưới những thách thức của thị trường, của cơng ty thì nhà quản trị đã nhận định được tầm quan trọng của chính sách giá trong việc đưa Cơng Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương ngày càng phát triển và lớn mạnh hơn nữa trong những năm qua, từ việc cơng ty chỉ có một trụ sở chính duy nhất tại số 22 Triệu Việt Vương, hiện nay công ty đã và đang tiếp tực phát triển với quy mô lớn hơn mở đầu bằng việc khai trương cơ sở 2 tại Khâm Thiên về thẩm mỹ và làm đẹp. Tuy nhiên một vấn đề đặt ra là làm thế nào để áp dụng được chính sách giá vào hoạt động kinh doanh một cách hợp lý và mạng lại hiệu quả cao nhất. Để có thể làm rõ hơn vấn đề trước hết ta phải xem xét thông qua bảng giá của công ty cổ phẩn thẩm mỹ xuân hương như thế nào!
Biểu hình 2.4: Danh mục giá dịch vụ của cơng ty
Đơn vị: triệu VNĐ
Tuyến sản phẩm Dịch vụ Giá
Phẫu thuật thẩm mỹ
Nâng mũi 17- 25 triệu VNĐ
Bấm mí 6 triệu VNĐ
Cắt mí 7- 8 triệu VNĐ
Phẫu thuật nâng ngực 25- 35 triệu VNĐ Thu gọn môi 6 triệu VNĐ
Tiêm cằm 9 triệu VNĐ
Tạo má núm 5 triệu VNĐ
Phẫu thuật công nghệ cao
Giảm béo 30 triệu VNĐ/ 10 buổi Hút tuyến mồ hôi nách 9 triệu VNĐ
Nâng cơ mặt 25- 30 triệu VNĐ
Điều trị da thẩm mỹ
Trị tang nhang 5- 12 triệu VNĐ Trị sẹo lồi 1- 5 triệu VNĐ
Trị nám 5- 12 triệu VNĐ
Điều trị mụn 10- 12 triệu VNĐ
Trị sẹo rỗ 4 triệu VNĐ
Dịch vụ Spa
Tắm trắng toàn thân 23- 32 triệu VNĐ Tắm trắng mặt 6 triệu VNĐ Massage da mặt 0.3- 1 triệu VNĐ Bấm huyệt 0.5- 1,5 triệu VNĐ
Phun xăm thẩm mỹ
Phun xăm viền mơi 2- 3 triệu VNĐ
Xóa xăm mí 3 triệu VNĐ
Phun mơi 3,5- 5,5 triệu VNĐ Phun tán bột lơng mày 2,5 triệu VNĐ
2.2.1. Thực trạng chính sách định giá tại Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương
Riêng đối với thẩm mỹ và làm đẹp tuy không phải là một thị trường mới mẻ ở Việt Nam, tuy nhiên nó lại là một thị trường cịn vơ cùng non trẻ đối với các cơng ty trong nước. Chính vì vậy để củng cố được sức mạnh cạnh tranh của mình trên thị trường các cơng ty phải xây dựng cho mình một chính sách giá hợp lý nhất được dựa trên các mục tiêu chung của công ty. Riêng đối với Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xn Hương có đưa ra chính sách định giá sau đây áp dụng cho từng phân đoạn thị trường và theo từng mục tiêu cụ thể của công ty.
- Phương pháp định giá dịch vụ mà Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương
đang sử dụng là phương pháp định giá xuất phát từ chi phí sản xuất bao gồm các chi phí liên quan và lợi nhuận dự kiến đạt được. Chi phí liên quan bao gồm có chi phí biến đổi (thuốc nhập khẩu, chi phí chi cho marketing, lương thưởng cho công nhân viên và các loại chi phí khác…) và chi phí cố định ( máy móc, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng…). Đối với những dịch vụ được cấu thành từ sản phẩm phụ trợ nhập khẩu từ nước ngồi như các loại mỹ phẩm, dược phẩm, máy móc thiết bị được nhập về từ Hàn Quốc và Nhật Bản cơng ty lại có một cách xác định việc định giá dựa theo các chi phí và lợi nhuận dự kiến được cộng thêm một phần chi phí từ việc giao dịch và vận chuyển hàng hóa nhập khẩu vào giá dịch vụ của công ty. Nhưng về cơ bản thì Cơng Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương cũng hoàn toàn áp phương pháp đinh giá dựa vào chi phí và lợi nhuận mục tiêu như sau:
Giá sản phẩm dịch vụ= giá thành( chi phí nhập khẩu nếu có) + chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí tài chính, chi phí cho marketing +chi phí dự kiến phát sinh sau bán + lợi nhuận dự kiến+ thuế (các loại)
Các bước định giá mặt hàng của công ty cụ thể như sau
Hiện tại công ty đang sử dụng 5 bước định giá cơ bản sau:
- Bước 1: Tính tốn và phân tích chi phí
Trong bước này Xn Hương tính tốn chi phí chi cho việc mua, lắp đặt các máy móc thiết bị và chi phí chi cho xây dựng cơ sở hạ tầng cho công ty. Tính tốn thời gian hịa vốn nằm trong khoảng từ 3- 5 năm. Tiếp đó là chi phí chi cho việc nhập khẩu các
loại thuốc sử dụng trong quá trình làm đẹp và phẫu thuật. Từ 2 tổng mức chi phí phải bỏ ra cho một sản phẩm xác định.
- Bước 2: Phân tích thị trường và sự đốn khối lượng nhu cầu
Sau q trình nghiên cứu và phân tích thị trường cũng như nhu cầu sử dụng thì cơng ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương nhận thấy rằng thị trường thẩm mỹ Việt Nam là món bánh vơ cùng béo bở cho các công ty thẩm mỹ xâu xé. Tuy nhiên bên cạnh đó sức cạnh tranh và mức độ rủi ro vơ cùng cao vì chi phí bỏ ra cho một sản phẩm khơng hề nhở, trong khi đó thị trường thẩm mỹ trên thế giới lại phát triển một cách chóng mặt. Tuy nhiên cơng ty lại có một lợi thế về kinh nghiệm, có đủ tiềm lực về tài chính cũng như có khả năng bắt kịp tiến độ của công nghệ trên thị trường.
- Bước 3: Xác định mức giá và vùng giá dự kiến
Công ty xác định mức giá dự kiến nằm trong khoảng từ 300 ngàn VNĐ đến 35 triệu VNĐ tùy từng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Mức giá thấp nhất dành cho dịch vụ massage da mặt 30 phút/lần, hay dịch vụ chăm sóc da dầu, mụn ở Xuân Hương có giá 300.000 VNĐ/lần/70 phút. Đối với những dịch vụ có mức chi phí bỏ ra thấp, liệu trình cho một dịch vụ đơn giản, khơng u cầu trình độ kỹ thuật cao là một trong những yếu tố để Xuân Hương xác định mức giá ở mức thấp. Ngược lại đối với những dịch vụ địi hỏi trình độ chun mơn cao, có tính kỹ thuật và tay nghề, thời gian và nguồn lực bỏ ra lớn và có tính rủi ro cao như các dịch vụ phẫu thuật ngực, giảm béo hay tắm trắng… là một trong những căn cứ để Thẩm mỹ viện Xuân Hương đưa ra định giá cao cho dịch vụ của mình.
- Bước 4: Xây dựng cơ cấu giá
Một dịch vụ mà khách hàng sử dụng có thể có tới 3 mức giá khác nhau tùy thuộc vào loại thuốc, liệu trình, thời gian sử dụng. Ví dụ như phẫu thuật nâng mũi tại Thẩm mỹ viện Xuân Hương
Nâng mũi S line: 25.000.000 đồng
Nâng mũi bọc sụn: 17.000.000 – 20.000.000 đồng Nâng mũi không phẫu thuật: 9.000.000/cc
- Bước 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng
Đối với khách hàng đến với thẩm mỹ viện Xuân Hương lần đầu tiên đã được làm thẻ tích điểm với từng mức tích lũy khác nhau thì khách hàng sẽ được nhận những ưu
đãi khác nhau. Tùy mức độ tích lũy của thẻ mà khách hàng đến với Xuân Hương sẽ được chiết khấu ngay từ 5% đến 20% theo loại thẻ đang sử dụng từ mức thẻ Bạc- thẻ Vàng- thẻ Kim Cương.
2.2.2. Thực trạng chính sách điều chỉnh giá của Cơng Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.
Đối với một thị trường có độ nhạy bén cao về cầu như thị trường làm đẹp thì việc thay đổi chiến thuật trong kinh doanh của cơng ty là vô cùng cần thiết, tuy nhiên thị trường làm đẹp lại là một thị trường khá nhạy cảm chính vì vậy cơng ty cần tạo dựng niềm tin vững chắc đối với khách hàng, vậy mà bất cứ một quyết định nào đến việc thay đổi chiến thuật kinh doanh cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng. Chính vì vậy mà việc tạo ra những sự biến đổi và thay đổi giá dựa theo từng thời điểm từng đối tượng khách hàng cụ thể là một vấn đề vô cùng cần thiết tuy nhiên cũng nan giải không kém. Khi công ty cần đối mặt với một vấn đề đó là cần điều chỉnh giá như thế nào để phù hợp nhất đối với thị trường và khách hàng mục tiêu của cơng ty. Chính vì thế theo từng thời kỳ cơng ty sẽ có những chính sách nhất định phù hợp cho việc điều chỉnh giá. Riêng đối với Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xn Hương thì cơng ty đã và đang sử dụng các chính sách điều chỉnh giá như chính sách định giá chiết khấu, định giá khuyến mại và định giá phân biệt
Định giá chiết khấu: để khuyến khích khách hàng sử dụng và thanh tốn thì
cơng ty cổ phần thẩm mỹ xuân hương đã và đang thường xuyên đưa ra các đợt giảm giá và chiết khấu cho những khách hàng thanh toán trước cho một dịch vụ sử dụng trong thời gian dài ở tương lai. Gần đây cơng ty có đưa ra một số những chính sách chiết khấu như: chiết khấu ngay 10% cho những khách hàng thanh toán một lần cho 10 buổi spa liên tiếp, giảm 30% dịch vụ chăm sóc da cho gói 5 lần, giảm 40% dịch vụ chăm sóc da cho gói 10 lần…và nhiều chính sách chiết khấu hấp dẫn khác cho khách hàng đến với Thẩm mỹ viện Xuân hương.
Bớt giá (định giá khuyến mại): đối với công ty cổ phần thẩm mỹ xuân hương có
thể nói đây là chính sách điều chỉnh giá được cơng ty sử dung nhiều nhất và cũng mang lại hiệu quả cao nhất trong việc kích cầu và xúc tiến bán. Thường thì thẩm mỹ viện xuân hương sử dụng hình thức này đối với khách hàng trong các ngày lễ hay tháng tri ân khách hàng hằng năm như dip lễ mùng 8 tháng 3, dịp nghỉ lễ 30 tháng 4
mùng 1 tháng 5, dịp nghỉ lễ 2/9, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10... Cơng ty sử dụng chính sách điều chỉnh giá định giá khuyến mại ở những thời điểm này mang lại hiệu quả vô cùng cao khi đây đều là những thời điểm nhạy cảm của phụ nữ như các ngày 8/3, 20/10 nhu cầu về làm đẹp cua chị em tăng cao. Hay các dịp nghỉ lễ là thời điểm khách hàng có thời gian nghỉ ngơi và nghĩ tới chuyện làm đẹp nhiều nhất. Chính vì thế định giá khuyến mại của thẩm mỹ viện xuân hương mang lại hiệu quả lớn trong việc xúc tiến bán. Một số những dẫn chứng cụ thể cho định giá khueeyeems mại của thẩm mỹ viện xuân hương như: xuân hương thực hiện chương trình khuyến mãi “ tháng 3 xinh tươi- tôn vinh phái đẹp” dành tặng riêng cho một nửa thế giới với các ưu đãi massage body 10 buổi tặng 5 buổi, giảm giá 30% cho các dịch vụ điều trị da công nghệ cao, giảm béo tắm trắng, giảm 20% cho các dịch vụ nâng mũi, độn cằm V line hàn quốc… hoặc một số chương trình khuyến mại tháng tri ân khách hàng hoặc chương trình làm đẹp mang tên “ giờ vàng giá sốc”…
Định giá phân biệt: cơng ty cổ phần thẩm mỹ xn hương có riêng một chính
sách điều chỉnh giá cụ thể đối với những đối tượng khách hàng khác nhau. Riêng đối với khách hàng từng sử dụng dịch vụ của công ty sẽ được áp dụng chính sách giá như sau:
- Đối với những khách hàng đến với dịch vụ của cơng ty lần đầu tiên thì vẫn áp dụng giá như trong bảng báo giá sản phẩm.
- Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ trên 20 triệu VNĐ được tặng Thẻ Bạc- tương ứng với việc khách hàng được giảm ngay 5% chi phí dịch vụ cho những lần tiếp theo.
- Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ trên 40 triệu VNĐ được tặng Thẻ Vàng- tương ứng với việc khách hàng được giảm ngay 10% chi phí dịch vụ cho những lần tiếp theo.
- Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ trên 80 triệu VNĐ được tặng Thẻ Kim Cương- tương ứng với việc khách hàng được giảm ngay 20% chi phí dịch vụ cho những lần tiếp theo.
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá của Công Ty Cổ Phần Thẩm Mỹ Xuân Hương.
Yếu tố bên trong doanh nghiệp ở đây bao gồm các yếu tố cốt yếu như mục tiêu
định giá của công ty, các yếu tố về chiến lược định vị và các biến số trong marketing mix …
- Chiến lược định vị và các biến số trong marketing mix: đối với bất kỳ một
cơng ty nào thì việc có một chiến lược định vị phù hợp sẽ giúp công ty tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng. Riêng đối với thẩm mỹ viện xuân hương thì chiến lược định vị được công ty xác đinh là “nơi gửi gắm niềm tin của phái đẹp” được khẳng định bởi chất lượng cao về dịch vụ và chất lượng phục vụ tại cơng ty. Chiến lược định vị có một ảnh hưởng khơng nhỏ tới chiến lược marketing của công ty cũng như ảnh hưởng tới việc ra quyết định cho các chính sách định giá và chính sách điều chỉnh giá của cơng ty. Giá và các biến số Marketing Mix ln có sự hỗ trợ và tương tác lẫn nhau trong việc thực hiện chiến lược định vị của cơng ty. Chính vì thế khi đưa ra bất cứ một quyết định nào về giá cơng ty ln phải xem xét tới vấn đề nó đã phù hợp nhất với chiến lược định vị ban đầu hay chưa. Việc xác đinh mức giá cụ thể đối với một sản phẩm hay việc tăng hay giảm giá có đáp ứng được chiến lược định vị về dịch vụ chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. Từ đó cơng ty sẽ có những tiêu chí về giá phù hợp với mục tiêu định vị đã đề ra.
- Các biến số marketing- mix: Trong 3 năm qua, danh mục dịch vụ của cơng ty
có nhiều sự thay đổi. Vơí các dịch vụ điều trị da thẩm mỹ, dịch vụ spa, phun xăm thẩm mỹ đã có trong danh mục dịch vụ của cơng ty từ năm 2013. Tuy nhiên dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ mới được công ty gia tăng thêm vào danh mục dịch vụ của mình từ tháng 7 năm 2014 nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này. Ngồi ra trong nhóm dịch vụ phun xăm thẩm mỹ các dịch vụ phun tán bột lông mày, phun thêu lơng mày khắc vi chạm và phun xăm chân tóc mới được cơng ty bổ sung thêm trong năm 2014 và 2015. Bên cạnh viêc mở rộng danh mục sản phẩm cả về chiều rộng và chiều sâu buộc cơng ty phải có những chiến lược và chính sách đinh giá đối với dịch vụ mới. Và những chính sách điều chỉnh giá gói dịch vụ nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cũng như là khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mới. Bên cạnh đó Thẩm Mỹ Viện Xuân Hương hiện đang sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ 2 cơ sở
chính đến người sử dụng giúp tối thiểu hóa chi phí phát sinh trong q trình khách hàng tìm đến được với Xuân Hương. Điều này là một căn cứ vô cùng quan trọng cũng như là yếu tố cần thiết trong q trình cơng ty đưa ra các quyết định về giá.
- Chi phí: với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thêm vào đó là máy móc thiết
bị hiện đại, thuốc và các sản phẩm phụ trợ khác tới 70% được nhập khẩu từ nước