6. Kết cấu đề tài
2.4. Các kết luận thực trạng vấn đề nghiên cứu
2.4.1 Những kết quả đạt được
Về nội dung chiến lược TNTT của công ty iCTV: Cơng ty đã xây dựng cho mình một mục tiêu chiến lược TNTT trong 5 năm 2014-2019 cụ thể, rõ ràng và khả thi.
Mục tiêu chiến lược TNTT ngắn hạn của công ty iCTV: Công ty đã xác định các mục tiêu ngắn hạn thống nhất với mục tiêu dài hạn, cụ thể cho từng năm, công bố cho tồn thể nhân viên trong Cơng ty được biết và tiến hành theo đúng lộ trình.
Các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược của công ty iCTV
Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm dịch vụ: Công ty đã tiến hành phân đoạn thị trường và có chính sách sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn:
Thị trường giá rẻ: Dịch vụ truyền hình SD giá rẻ, tính phổ biến cao, chi phí khởi tạo dịch vụ duy trì thấp.
Thị trường trung cấp: Dịch vụ truyền hình HD với nội dung chun biệt có
tính cạnh tranh.
Thị trường cao cấp: Dịch vụ truyền hình Hybrid tích hợp các dịch vụ GTGT
Về đánh giá sản phẩm: Sản phẩm của Công ty đang được đánh giá là tương
đối tốt, giá cả hợp lý, có sức cạnh tranh nằm trong top dẫn đầu thị trường. Các chính sách về sản phẩm đang được thực hiện theo đúng định hướng chiến lược đã đề ra:
Về chính sách xúc tiến thương mại: tận dụng hiệu quả lợi thế quảng cáo
trong lĩnh vực truyền hình.
Về nhân sự: Các chính sách về nhân sự đang được thực hiện tương đối tốt.
2.4.2. Tồn tại
Thứ nhất, mục tiêu gia tăng thị phần và số lượng thuê bao của công ty đề ra thấp hơn so với năng lực của công ty và tiềm năng của thị trường THTT hiện tại.
Thứ hai, các chính sách Marketing đề ra chưa đem lại hiệu quả cao. Các hoạt động đẩy mạnh tên tuổi và thương hiệu các nhân chưa được cơng ty đặc biệt quan tâm, cịn dựa vào thương hiệu của nhà cung cấp như VSTV( thương hiệu K+), VCTV( thương hiệu VTVcab) trong khi đó các cơng ty đối thủ đầu tư rất lớn cho quảng cáo, truyền thông, nhờ vậy mà độ nhận biết thương hiệu của họ là rất cao trên thị trường.
Thứ ba, chính sách phân phối của công ty chưa phát huy hết năng lực. Hiện tại truyền hình analog gần như bị xóa bỏ, đó tạo ra những cơ hội cho các công ty gia tăng số lượng thuê bao đồng nghĩa với việc tăng DT và thị phần của mình. Hệ thống phân phối của cơng ty trên địa bàn Hà Nội vẫn cịn hạn chế, chủ yếu cơng ty trực tiếp lắp đặt khi có yêu cầu.
Thứ tư, ngân quỹ dành cho quảng cáo cịn tương đối thấp vì vậy mà các hình thức quảng cáo cịn chưa phong phú, chưa mang lại hiệu quả cao.
Thứ năm, công tác tạo động lực cho người lao động trong công ty đã được quan tâm song chưa thúc đẩy được nhân viên trong quá trình làm việc.
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tạiNguyên nhân khách quan: Nguyên nhân khách quan:
- Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam rất hấp dẫn đã thu hút ngày càng nhiều đối thủ tham gia. Họ là các tập tồn viễn thơng với tiềm lực tài chính mạnh nên họ gia nhập và TNTT một cách nhanh chóng.
- Do đặc tính sản phẩm và nhu cầu của khách hàng khác nhau dẫn đến khi thâm nhập thị trường gặp nhiều khó khăn.
Nguyên nhân chủ quan:
- Hoạt động thu thập thông tin bên trong, cũng như bên ngồi cơng ty chưa hiệu quả đẫn đến việc phân tích, phản hồi lại những biến động của mơi trường, đối thủ cạnh tranh còn chậm.
- iCTV chưa đánh giá đúng khả năng của các đối thủ cạnh tranh của mình. - Một số chính sách Maketting cịn chưa được hồn thiện, các chính sách chủ yếu dựa trên các kinh nghiệm của nhà quản trị và học hỏi từ phía Tổng Cơng ty VTVcab mà chưa có văn bản hướng dẫn cụ thể cho từng hành động. Kinh phí cho các hoạt động Marketing nói chung và quảng cáo, xúc tiến nói riêng cịn thấp.
CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HỒN THIỆN CƠNG TÁC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC
TẾ VIỄN THƠNG TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM
3.1.Dự báo một số thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của doanh nghiệp
3.1.1Dự báo tình thế môi trường và thị trường trong thời gian tới
Cơ hội
Thị trường tiêu dùng của truyền hình trả tiền là rất lớn: Hiện cả số lượng thuê bao truyền hình số mặt đất đạt 7.000.000 thuê bao, tăng gấp đơi so với năm 2013; 973.000 th bao truyền hình số vệ tinh và 4.300.000 thuê bao truyền hình cáp. Tổng DT trong lĩnh vực truyền hình ước đạt hơn 6.000 tỷ đồng...số lượng thuê bao THTT chiếm tỉ lệ 20% trong tổng số 20 triệu hộ gia đình ở Việt Nam là một con số khiêm tốn và thể hiện tiềm năng phát triển của thị trường Việt Nam vẫn còn rộng
lớn và sẽ tăng trưởng mạnh lên 25% vào năm 2015 và 70% vào năm 2020 cùng với việc các tivi LCD/LED đổi mới thay thế nhanh chóng cho các tivi CRT đời cũ sẽ làm nhu cầu xem truyền hình HD tăng lên đột biến. Hơn nữa yêu cầu của chính phủ về việc dừng phát sóng analog truyền hình mặt đất tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh vào đầu năm 2015 sẽ khiến tối thiểu 50% hộ dân ở 2 địa bàn này khơng xem được truyền hình dẫn đến nhu cầu được cung cấp dịch vụ THTT. Thêm vào đó, nhu cầu phát sóng vệ tinh của các đài truyền hình địa phương mở ra các cơ hội hợp tác phát triển dich vụ THTT cùng với dịch vụ cho thuê hạ tầng và trao đổi nội dung.
Nhu cầu về sử dụng dịch vụ chất lượng cao HD tích hợp với cơng nghệ TV mới:
-Xu thế sử dụng dịch vụ truyền hình Multiscreen mọi lúc, mọi nơi.
-Xu hướng tích hợp cơng nghệ và dịch vụ giá trị gia tăng trên một sản phẩm kích thích các nhà cung cấp sáng tạo nhiều sản phẩm dịch vụ mới.
Thách thức:
Năm 2014 thị trường THTT trở nên sơi động vì có thêm ba “nhà đài viễn thơng”: Viettel, FPT Telecom, VNPT ( Mobile TV) đã được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ THTT. Tuy nhiên việc ngày càng có nhiều nhà cung cấp dịch vụ, việc phát triển thuê bao ở các thành phố sắp đến điểm bão hòa… khiến sức ép cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, thị trường THTT đang nóng lên khi nhà cung câp dịch vụ THTT có những động thái canh tranh trực tiếp. Thị trường đã rầm rập các cuộc giảm giá, khuyến mại của các nhà đài nhằm chiếm giữ trước các thuê bao của mình.
Nhu cầu ngày càng cao của KH về chất lượng và giá của sản phẩm, dịch vụ: KH ngày càng đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giảm giá dịch vụ khi có nhiều lựa chọn trên thị trường.
Áp lực của sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng ở mức cao: các sản phẩm truyền hình OTT, truyền hình di động đang bắt đâu có động thái đột phá. Đồng thời, trong bối cảnh truyền hình cáp đã phủ gần như 100% ở địa bàn các thành phố lớn nhưng vẫn còn dè dặt ở khu vực nơng thơn, truyền hình Internet( IPTV) đang là con bài chiến lược để các cơng ty viễn thơng xí miếng bánh truyền hình trả tiền.
3.2. Các đề xuất hồn thiện triển khai chiến lược TNTT của cơng ty iCTV
Từ việc thu thập dữ liệu các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường tới hoạt động triển khai chiến lược TNTT của công ty tác giả đã nhận thấy những cơ hội:
Chính sách quy hoạch hóa truyền dẫn, xóa bỏ truyền hình Analog của Chính phủ dẫn đến những cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ TH miễn phí dần phải chuyển đổi sang dịch vụ THTT. Hiện nay mới chỉ có 20% số hộ gia đình sử dụng dịch vụ THTT, con số này dự báo sẽ tăng lên 70% vào năm 2020( thongtincongnghe.com).
KH gia tăng nhu cầu đối với dịch vụ THTT như một cơng cụ giải trí, cung cấp thơng tin văn hóa- xã hội phổ biến.
Các chính sách hỗ trợ vốn vay từ ngân hàng tạo ra những thuận lợi trong việc vay tài chính của cơng ty iCTV.
Nguồn lực của doanh nghiệp: khả năng Marketing, nguồn nhân lực, năng
lực lãnh đạo của cơng ty có khả năng sẵn sàng đáp ứng với nhu cầu phát triển nhiều hơn so với mục tiêu mà công ty đã đề ra…
Nhận thấy những cơ hội trên có thể gia tăng những chỉ tiêu mà cơng ty đề ra tại bảng 2.6 tác giả xin đề xuất mục tiêu kinh doanh cho công ty năm 2015-2019 cụ thể như sau:
Bảng 3.1:Kế hoạch mục tiêu TNTT của công ty iCTV giai đoạn 2015-2019
Mục tiêu kinh doanh Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Mục tiêu mởi rộng thị phần 7% 5% 1% 1% 1%
Tăng số thuê bao 20%/năm
(Đơn vị :số thuê bao)
Mục tiêu tăng doanh thu 20%/năm( Đơn vị:tỷ đồng) 663,731 796,477 955.772 1.146,93 1 1.376,3 10 Mục tiêu tăng LN 20%/năm(Đơn vị:tỷ đồng) 6,907 8,288 9,946 11,955 14,322 ( Nguồn: tác giả) Đề xuất phương án chiến lược TNTT cho iCTV:
(1) Duy trì và tiếp tục giữ vững đà tăng trưởng thuê bao
Mục tiêu : Duy trì tăng trưởng thuê bao HD 15% hàng năm. Nôi Dung:
Tăng số lượng và chất lượng chương trình HD bằng cách th thêm băng
thơng vệ tinh VINASAT 1 duy trì vị hế số 1 của VTVcab trên thị trường truyền hình HD khi số lượng kênh HD nhiều nhất và chất lượng cao nhất đồng thời tiếp tục sản xuất các chương trình đặc sắc, mang dấu ấn VTVcab tạo sự khác biệt và độc nhất tại các kênh truyền hình trả tiền HD.
Hỗ trợ đầu thu và khuyến mại gói th bao cho KH sẽ kích cầu người tiêu dùng tới sản phẩm này. Thực hiện liên tục nhiều chương trình khuyến mại ấn tượng tạo dấu ấn trong lịng người tiêu dùng.
Sử dụng các phương pháp truyền thông hiệu quả tới KH như: đẩy mạnh
quảng cáo trên truyền hình, xây dựng kế hoạch quảng cáo trực tuyến…
Mở rộng đa dạng hóa kênh phân phối bằng hình thức mua bán, sáp nhập
giữa các doanh nghiệp truyền hình trả tiền, mua lại thuê bao của nhiều doanh nghiệp nhỏ khi mở rộng dịch vụ ra toàn quốc đồng thời chú trọng kênh bán lẻ trực tiếp.
(2) Thâm nhập trị trường, tăng thị phần: Phát triển, mở rộng thị trường thông qua phương án chuyển đổi tối thiểu 10% số lượng 3.5 triệu khán giả đang xem truyền hình VTVcab miễn phí qua mạng TH số mặt đất sang THTT HD ( 400.000 thuê bao).
(3) Tìm kiếm KH mục tiêu mới:
Mục tiêu: khoảng 500.000 thuê bao SD/ năm:
Chú trọng tới KH có thu nhập thấp và thu nhập trung bình chấp nhận trả phí thuê bao rẻ để mở rộng tệp KH.
Phân khúc thị trường có nhu cầu xem THTT là rộng khi các thuê bao truyền hình trả tiền vẫn đang chỉ tập trung tại các thành phố, đô thị, thị trấn lớn và thị trường THTT cho KH ở nơng thơn, vùng xa cịn rộng mở.
Công ty nên tiếp tục đưa ra các model sản phẩm mới cùng với việc cải tiến hạ giá thành sản phẩm và hướng theo việc chi thu phí dịch vụ nhằm tăng nhanh th bao SD.
(4) Tìm ra và phát triển các giá trị sử dụng mới cho sản phẩm, dịch vụ
Nghiên cứu tận dụng hệ thống kỹ thuật, cơng nghệ sẵn có để tích hợp thêm tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Thiết bị iCTV có tính mở nên dễ dàng nâng cấp, cài đặt và điều chỉnh cho phù hợp nhu cầu nhười tiêu dùng. Việc nâng cấp các tính năng như truyền hình qua internet OTT, VOD là khả thi khi cần đầu tư nâng cấp 1 phần nhỏ hệ thống trung tâm cùng với thiết bị đầu cuối.
3.2.2. Hồn thiện các chính sách Marketing
3.3.3.1. Giải pháp phát triển hoạt động Marketing
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hoạt động marketing đóng vai trị rất quan trọng và có tính chất quyết định đến sự thành công của chiến lược TNTT. Do đó, iCTV cần phải đưa ra được các giải pháp phát triển lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.
Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm dịch vụ
Với định vị sản phẩm của mình là dẫn đầu thị trường cả về chất lượng hình ảnh và dịch vụ iCTV cần tập trung nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh dựa trên cơ sở so sánh sản phẩm, dịch vụ. Chi phí cố định, chi phí chuyển đổi hàng hóa, mức độ khác biệt hóa sản phẩm, khả năng thay đổi chiến lược… một cách thường xun. Đó là những cơng ty: VTC, AVG, VSTV, SCTV, VNPT… trên cùng địa bàn thơng qua đó có thể xác định lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi đối với iCTV, những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có chiến lược TNTT hiệu quả.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu có được, cơng ty nên tiến hành triển khai thực hiện chiến lược TNTT, chủ động nắm bắt và khai thác thị trường, thông báo tới bộ
phận chuyên trách để xây dựng và đề xuất các chính sách phục vụ KH phù hợp và hiệu quả. Đồng thời triển khai đồng bộ và có kế hoạch những sản phẩm dịch vụ có tính chất cơng nghệ cao và có tính đặc thù nổi bật nhằm tăng lợi thế cạnh tranh, củng cố thương hiệu cho VTVcab nói chung và iCTV nói riêng.
Thị trường: Phân đoạn thị trường theo thu nhập để phù hợp với mọi đối tượng KH:
-TT giá rẻ: Dịch vụ truyền hình SD giá rẻ, tính phổ biến cao, chi phí khởi tạo duy trì dịch vụ thấp.
-TT trung cấp: Dịch vụ truyền hình HD với nội dung chuyên biệt.
Sản phẩm: Công ty nên cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ đối với các kênh truyền hình, bộ đầu thu, tăng cường hợp tác với các KH doanh nghiệp, KH tổ chức, cung cấp các dịch vụ đặc thù cho các nhóm KH đặc biệt.
Thực hiện các hoạt động Marketing (1) Sản phẩm và dịch vụ:
Nhận thấy giá của các gói dịch vụ đang cung cấp đã ở mức giá thấp nhất, để có thể giữa chân KH, phát triển bền vững cơng ty cần tập trung vào đầu tư nội dung. Cụ thể như sau:
Biên tập và xây dựng các kênh chương trình chất lượng vượt trội về nội
dung. Những nội dung phát sóng đều phải chọn lọc đảm bảo tính mới mẻ, hấp dẫn, không chồng chéo, trùng lặp, độc quyền…chiếm lĩnh thị trường truyền thống.
Loại bỏ các chương trình truyền hình trung bình, trung bình khá; đề ra
những tiêu chuẩn cao hơn về chất lượng chương trình.
ICTV cần tập trung thiết kế và tạo ra nhiều gói dịch vụ SD và HD phù hợp với từng nhóm KH, xây dựng dịch vụ kênh truyền hình được truyền tải đến KH trên hạ tầng của bất cứ nhà cung cấp dịch vụ Internet nào( ADSL, wifi, 3G). Phù hợp với hầu hết các thiết bị đầu cuối có kết nối internet: máy tính, máy tính bảng Tablet, điện thoại Smartphone, đầu thu Hybrid, Internet TV.
ICTV cần tận dụng hệ thống kỹ thuật, cơng nghệ sẵn có để nâng cấp tích hợp thêm tính năng của sản phẩm, dịch vụ trong sản phẩm VTVnet chẳng hạn như: xem lại các chương trình u thích bị bỏ lỡ, đặt lịch hẹn, xem nội dung u thích theo lịch phát sóng, xem các nội dung theo yêu cầu VOD.
Mỗi sản phẩm, dịch vụ cơng ty phải xây dựng định hướng, chính sách KH, chính sách giá và kênh phân phối sản phẩm cho phù hợp để thúc đẩy tăng trưởng và mở rộng thị trường.
(2) Chính sách giá
Đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ THTT, giá cả là yếu tố quan tâm hàng đầu bên cạnh chất lượng sản phẩm, địi hỏi phải phân tích cân nhắc mức giá cho sản phẩm dịch vụ trước khi đưa ra thị trường đảm bảo trang trải được chi phí, vừa mang lại sự hài lịng của KH và cạng tranh với các đối thủ trên thị trường.