1.1 .2Thị trường và nghiên cứu thị trường
2.2Kết quả hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân
không sân bay Nội Bài
2.2.1 Nội dung nghiên cứu thị trường
2.2.1.1 Nghiên cứu môi trường của dịch vụ hàng không
Hiện nay, với sự phát triển và hội nhập của tồn cầu, hàng khơng đã trở thành một ngành kinh tế vô cùng phát triển và đem lại nguồn lợi cho nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, những năm gần đây do sự thuận tiện và nhanh chóng của máy bay so với các phương tiện vận chuyển khác nên lưu lượng người sử dụng phương tiện này ngày càng nhiều và không ngừng gia tăng. Hàng không phát triển, lưu lượng người sử dụng tăng là tiền đề cho ngành dịch vụ hàng không cùng phát triển. Các công ty kinh doanh dịch vụ hàng không luôn không ngừng tạo ra sản phẩm dịch vụ mới, cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đồng thời để có thể cạnh tranh và tồn tại được trên thị trường.
Hoạt động nghiên cứu môi trường được NASCO thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu về lưu lượng hành khách đến với sân bay Nội Bài, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty. Do chỉ là thông tin thứ cấp được thu thập rộng rãi, phổ biến và lượng khách sử dụng dịch vụ chỉ dừng ở mức thu thập lượng khách bình quân sử dụng tại các nhà hàng, quầy ăn uống của cơng ty nên thơng tin vẫn cịn mang tính tham khảo, cịn nhiều sai lệch dẫn đến các đánh giá, nghiên cứu mơi trường của NASCO cịn hạn chế và chưa thực sự đầu tư tìm hiểu.
2.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng
* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Theo phiếu điều tra nhà quản trị ( Phụ lục 3 ), ông Tạ Thiên Long cho biết định hướng tập khách hàng mục tiêu của công ty cho kinh doanh dịch vụ ăn uống là đối tượng đi du lịch theo đồn, theo gia đình và những người đi theo cơng vụ. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng mà cơng ty cịn khá rộng và lớn, chưa thực sự tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể nào. Nhu cầu của những vị khách này rất khác nhau vậy nên khả năng đáp ứng nhu cầu cịn nhiều hạn chế. Để có thể nghiên cứu được nhu cầu của khách hàng, trước mỗi nhà hàng, quầy ăn uống của công ty tại sân bay Nội Bài đều có để hịm phiếu đánh giá của khách hàng để khách có thể tham gia đánh giá. Do chỉ mang tính tự nguyện nên lượng phiếu thu về của công ty là chưa thực sự nhiều và kết quả cũng chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của phòng Kế hoạch thị trường. Công ty vẫn chưa chủ động đi điều tra từng đối tượng khách hàng cụ thể dẫn đến kết quả chưa thực sự chính xác.
* Nghiên cứu hành vi của khách hàng
Hàng năm, NASCO đều tiến hành nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng để xác định lý do, tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của
cơng ty. Để có thể thực hiện được nghiên cứu, cơng ty đã tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên một vài nhóm khách hàng cụ thể tại sân bay Nội Bài để tiến hành khảo sát tâm lý hành vi của khó. Tuy nhiên, cơng đoạn đã gặp khó khăn trong q trình tổng hợp, đánh giá kết quả do các cuộc hỏi cịn mang tính chun mơn cao, khách hàng chưa thực sự hiểu hết câu hỏi được đưa ra dẫn đến kết quả đem về cịn chưa chính xác cao. Mặc dù vậy, cơng cuộc nghiên cứu mức độ hài lịng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ lại được đánh giá cao và tố hơn do được NASCO đầu tư.
2.2.1.3 Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ trên thị trường
Sản phẩm công ty mang đặc điểm của sản phẩm dịch vụ đó là vơ hình, dễ bắt trước nên sản phẩm dịch vụ của các công ty kinh doanh dịch vụ hàng không thường tương tự như nhau, nếu các cơng ty khơng thường xun nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để đưa ra được các sản phẩm dịch vụ của công ty, thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của cơng ty mình, tương xứng với giá cả thì sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh thu hút mất khách hàng và khó tồn tại trên thị trường. Để có thể đánh giá được vị trí của sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường dịch vụ hàng không tại sân bay Nội Bài, NASCO đã tiến hành thu thập, nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường, đánh giá chất lượng và giá cả của các dịch vụ với nhau để nhận biết được sản phẩm dịch vụ của mình có những ưu điểm và nhược điểm gì. Việc nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc thu thập thơng tin thứ cấp từ phía các đối thủ cạnh tranh, nhân viên cũng tham gia vào q trình sử dụng dịch vụ để có thể đánh giá được chính xác vị trí của dịch vụ của mình. Tuy nhiên, do hoạt động nghiên cứu chỉ mới tập trung ở mức độ so sánh với các đối thủ cạnh tranh mà chưa thực sự tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ăn uống là như thế nào nên dẫn đến chất lượng của các món ăn chưa thực sự nổi bật và được khách hàng đánh giá cao cũng như giá cả vẫn còn khá cao so với đánh giá của khách hàng.
2.2.1.4 Nghiên cứu quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường
Đây là hoạt động được công ty quan tâm chú trọng và thực hiện nghiên cứu nhất theo kết quả điều tra phỏng vấn ông Vũ Đức Hạnh (Phụ lục 5) cho biết phòng KHTT đã tiến hành điều tra và nghiên cứu về bên cầu và cung của thị trường. Về nghiên cứu cầu của thị trường, công ty đã tiến hành phỏng vấn các khách hàng mục tiêu của mình, thu thập thơng tin về sức mua của khách đối với sản phẩm dịch vụ ăn uống cung cấp tại sân bay Nội Bài. Hơn nữa, các cuộc điều tra nghiên cứu hàng nằm của NASCO đều tiến hành xoay quanh nhu cầu của khách hàng và khả năng chi trả của họ với sản phẩm dịch vụ của mình để có thể đưa ra những nhận định chính xác về lượng khách hàng tiềm năng trong giai đoạn tiếp theo. Về nghiên cứu bên cung của thị trường, phịng KHTT đã tiến hành thu thập thơng tin về các bên cung ứng nguyên vật liệu đầu vào hiện tại của công ty, các bên cung ứng tiềm năng tương lai về mặt chất lượng nguyên
liệu cũng như giá thành để đánh giá được khách quan về bên cung của thị trường. NASCO đã có những nhận định rõ về yếu tố quan trọng của nghiên cứu quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường nên các cuộc nghiên cứu đều được quan tâm tiến hành hết sức cẩn thận, chính xác với sự đầu tư lớn về cả nguồn lực và nhân lực để có thể đưa ra được báo cáo cụ thể và chính xác nhất về tình hình hiện này nhằm giúp công ty đưa ra chiến lược phát triển mới phù hợp hơn.
2.2.1.5 Nghiên cứu tình thế cạnh tranh trên thị trường
Với sự gia tăng liên tục và nhanh chóng của lượt hành khách đến sân bay Nội Bài, hiện nay đã có vài doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không tại đây, chưa kể đến các doanh nghiệp nhỏ đang được đầu tư và chuẩn bị đưa vào sử dụng trong thời gian sắp tới. Nhận định về vấn đề đối thủ cạnh tranh tại đây, trong phiếu điều tra phỏng vấn nhà quản trị (Phụ lục 4) ông Nguyễn Cao Quỳnh cho biết đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện tại là công ty TNHH Ngọc Sương với các sản phẩm dịch vụ được đánh giá là có chất lượng tốt ngang với NASCO. Do đó, cơng ty đã tiến hành nghiên cứu các đặc điểm của công ty Ngọc Sương như : sản phẩm dịch vụ, vị trí, giá cả, chất lượng,… đồng thời cũng đánh giá khách quan về lượng khách sử dụng ở cả hai công ty thông qua việc quan sát, theo dõi khách hàng trong một thời gian dài. Từ đó, có những nhận định cụ thể về tình thế cạnh tranh của NASCO với công ty Ngọc Sương trong hoạt động thu hút khách sử dụng sản phẩm dịch vụ tại sân bay Nội Bài
2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài
Thông qua phiếu điều tra phỏng vấn nhà quản trị (Phụ lục 5), ông Vũ Đức Hạnh cho biết hoạt động nghiên cứu thị trường của NASCO chính thức được diễn ra ba lần vào các năm : 2002, 2007,2012. Tuy nhiên, hàng năm, công ty vẫn tiến hành thu thập, điều tra khảo sát ý kiến khách hàng để có thể đem lại nguồn thơng tin xác thực và chính xác nhất. Trong mỗi lần tiến hành nghiên cứu thị trường, công ty luôn áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để thu được kết quả tốt nhất.
Vào lần đầu tiên thực hiện nghiên cứu thị trường vào năm 2002, khi công ty đã đi vào hoạt động được một thời gian và đã có nguồn lực tài chính để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường. Do đây là giai đoạn mới phát triển, hoạt động nghiên cứu thị trường là chưa thực sự phổ biến tại thị trường Việt Nam giai đoạn bấy giờ nên công ty chủ yếu sử dụng phương pháp quan sát và phương pháp điều tra khách hàng thông qua việc phát phiếu câu hỏi dành cho hành khách. Đây là thời gian ngành hàng không mới đi vào hoạt động phổ biến được vài năm nên lượng hành khách vẫn cịn hạn chế, do đó, số lượng khách được tiến hành phỏng vấn là 200. Đây là một con số nhỏ, chưa thể hiện được hết thị trường cũng như những nhu cầu, mong muốn của khách về dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm là như thế nào. Hơn nữa, việc tiến hành quan sát chỉ
được diễn ra trong thời gian ngắn là một tuần nên kết quả thu về được cũng không được đánh giá cao và phù hợp. Tuy nhiên, vào thời điểm đó mà cơng ty sẵn sàng đầu tư nguồn chi phí cũng như nguồn nhân lực để thực hiện nghiên cứu thị trường đã cho thấy một bước tiến lớn và thực sự giúp cho cơng ty khẳng định được vị thế của mình và vượt lên các đối thủ cạnh tranh ở thời điểm bấy giờ để có thể duy trì được doanh thu cao cũng như đạt được mức độ tin cậy lớn của phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không.
Lần thứ hai công ty tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường là vào năm 2007 khi lượt hành khách đang ngày càng tăng cao và khách hàng cũng đã quan tâm hơn đến các loại dịch vụ được kinh doanh tại sân bay Nội Bài. Do quy mô cũng như nguồn nhân lực đã được phát triển, công ty vẫn áp dụng phương pháp quan sát hành vi của khách hàng trong thời gian là 1 tháng và phát phiếu điều tra khảo sát khách hàng với số lượng là 1500. Kết quả thu về được được đánh giá là tốt và khách quan và phiếu câu hỏi cũng đã đa dạng hơn để có thể tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu, khả năng mua của khách hàng. Tuy nhiên, thời điểm đó hành khách vẫn chưa quen với việc trả lời phiếu câu hỏi và tâm lý e ngại nên kết quả vẫn chưa thực sự chính xác.
Lần gần nhất cơng ty tiến hành nghiên cứu thị trường là vào năm 2012 khi lượt hành khách đã đạt đến hơn 11 triệu lượt hành khách tại sân bay Nội Bài và lượng khách sử dụng dịch vụ của NASCO cũng tăng đều qua các năm. Tuy nhiên, do giai đoạn này nhiều đối thủ cạnh tranh đã hình thành và phát triển tại sân bay Nội Bài, nhận thức được vai trò của nghiên cứu thị trường nên công ty đã tiến hành thực hiện nghiên cứu để có thể tiếp tục duy trì vị thế và doanh thu tăng trưởng tốt. Bên cạnh việc quan sát, theo dõi khách hàng trong thời gian dài, phát phiếu câu hỏi khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách hàng thì cơng ty đã sử dụng các tiến bộ trong công nghệ như khảo sát qua thư từ ( mail ) hay tập trung vào nhóm khách mục tiêu của mình. Với sự đầu tư lớn như vậy, kết quả thu lại rất khả quan và được nhận định là tốt hơn các lần trước. Kết quả báo cáo cũng đã giúp đỡ khơng ít cho các nhà quản trị đưa ra được phương hướng phát triển mới giúp cho NASCO ln duy trì được vị thế của mình trên thị trường và đem lại doanh thu tăng trưởng cao qua các năm.
Mặc dù hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ được diễn ra chính thức ba lần, nhưng hằng năm cơng ty vẫn tiến hành điều tra, khảo sát thông tin khách hàng để phục vụ cho công việc marketing cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm đem đến hình ảnh tốt nhất với khách hàng. Qua từng năm, với sự phát triển của khoa học công nghệ, công ty đã tiến hành khảo sát với quy mơ rộng hơn với nhiều nhóm khách hàng khác nhau với nhiều công cụ khác như phát phiếu khảo sát trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hay thư từ. Phiếu câu hỏi điều tra thì được đơn giản hóa và khá dễ hiểu để khách hàng có thể trả lời dễ dàng và chính xác nhất yêu cầu được đưa ra.
2.2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường của NASCO
Hoạt động nghiên cứu thị trường của NASCO được diễn ra theo một quy trình sau:
Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu thị thường của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài
Nguồn : Phịng Kế hoạch thị trường
Ơng Vũ Đức Hạnh qua phiếu điều tra nhà quản trị ( Phụ lục 5 ) cho biết quy trình nghiên cứu thị trường của NASCO được diễn ra theo bốn bước cụ thể trên sơ đồ và mỗi bước đều được nhân viên quan tâm, chú ý.
Bước 1 : Xác định mục tiêu và kế hoạch nghiên cứu : Thông qua những mục tiêu
và yêu cầu từ cấp cao phía trên là Tổng giám đốc và Hồi đồng quản trị, phòng Kế hoạch thị trường sẽ họp bàn và đưa ra mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường là như thế nào và sẽ xây dựng kế hoạch nghiên cứu cụ thể để hoạt động nghiên cứu được diễn ra đúng thời hạn và nhân viên thực hiện được tốt nhất.
Bước 2 : Thu thập dữ liệu : Với mục tiêu đã được đề ra ban đầu, phòng Kế hoạch
thị trường xây dựng các phương án thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để có thể tổng hợp được báo cáo chính xác nhất phục vụ cho hoạt động của cơng ty. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn như các bộ, ban ngành, báo cáo kinh tế của Nhà nước, tài liệu tham khảo của các công ty đã thực hiện nghiên cứu thị trường và dữ liệu thu thập từ Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines). Về dữ liệu sơ cấp, phòng đã xác định sẽ tiến hành thu thập thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường nêu ở mục trên để đem về nguồn dữ liệu phù hợp và chính xác nhất. Tuy nhiên, do chưa được quan tâm đúng mức ở khâu thu thập cho nên kết quả chưa thực sự phản
Xác định mục tiêu và kế hoạch nghiên cứu Xử lý dữ liệu Thu thập dữ liệu Báo cáo kết quả nghiên cứu
ánh rõ được tình hình thị trường hiện tại và một phần ảnh hưởng đến doanh thu của công ty trong 2 năm gần đây 2016 – 2017.
Bước 3 : Xử lý dữ liệu : sau khi thu thập được dữ liệu, phòng KHTT sẽ tiến hành
tổng hợp, chọn lọc những dữ liệu phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu của mình. Quá trình xử lý dữ liệu được tiến hành bởi những nhân viên nòng cốt của phòng với kinh nghiệm làm việc cũng như kiến thức chun mơn cao để có thể tổng hợp được kết quả một cách tốt nhất.
Bước 4 : Báo cáo kết quả nghiên cứu : Kết quả nghiên cứu thị trường của phòng
KHTT sẽ được báo cáo lên với các nhà quản trị cấp cao để có phương hướng hoạt động của công ty được tốt nhất và đáp ứng nhu cầu thị trường. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu quan trọng để các phòng ban khác, các trung tâm trực thuộc