1.1 .2Thị trường và nghiên cứu thị trường
3.2Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ hàng
vụ hàng không của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng khơng sân bay Nội Bài
3.2.1 Hồn thiện nội dung nghiên cứu thị trường của công ty
3.2.1.1 Hồn thiện nghiên cứu mơi trường của thị trường dịch vụ hàng không
Thứ nhất, mơi trường ngành dịch vụ hàng khơng ln có sự biến đổi khơng
ngừng và liên tục, vì thế cơng ty cần tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên để có thể theo sát sao với các diễn biến bất thường của thị trường nhằm đưa ra các phương án marketing cũng như các chính sách, chiến lược hoạt động phù hợp cho cơng ty để có thể thu hút khách nhiều và đem lại nguồn doanh thu ngày càng lớn.
Thứ hai, hoạt động nghiên cứu môi trường của thị trường dịch vụ hàng không
thường sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau nên bộ phận đảm nhiệm hoạt động nghiên cứu thị trường phải có sự chọn lọc, lựa chọn những nguồn dữ liệu chính xác, phù hợp với điều kiện công ty và mục tiêu nghiên cứu để tránh làm nhiễu kết quả điều tra, gây khó khăn cho q trình xử lý số liệu và tổng hợp đồng thời tránh gây lãng phí thời gian, chi phí, nguồn nhân lực cho hoạt động nghiên cứu.
Thứ ba, do hoạt động nghiên cứu thị trường cần được tiến hành theo quy mơ lớn,
rộng thì mới mang tính khái quát và chính xác các đặc trưng của thị trường. Vì vậy cơng ty nên phối hợp với các doanh nghiệp khác, các tổ chức du lịch hay cảng vụ sân bay Nội Bài để tiến hành khảo sát, nghiên cứu được diễn ra thuận lợi và có thể dễ dàng tiếp cận đến với khách hàng.
3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu khách hàng
Hoạt động nghiên cứu khách hàng là một khâu mang tính chất quan trọng và là chìa khóa thành cơng trong hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty. Để hồn thiện hoạt động nghiên cứu khách hàng, công ty cần tiến hành việc nghiên cứu liên tục, thường xun chứ khơng phải là theo từng thời kì, giai đoạn và phải tổ chức điều tra toàn diện hơn từ những nhu cầu cơ bản của khách hàng cho đến thị hiếu của khách về hình ảnh của cơng ty, sản phẩm dịch vụ của công ty khi đến sân bay Nội Bài. Khách hàng là yếu tố hay thay đổi và là yếu đố khó nắm bắt, điều tra nhất do suy nghĩ và quan điểm của môi người là khác nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng phải được diễn ra trong thời gian dài và cần có sự hợp tác tham gia của chính quyền địa phương, cảng vụ sân bay hay thậm chí là các doanh nghiệp khác để kết quả có thể mang tính chính xác cao. Để nghiên cứu khách hàng, cơng ty cần quan tâm đến hai nội dung chính sau :
Thứ nhất, đó là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng : Nghiên cứu nhu cầu là tìm
ra thị phần hoặc có bao nhiêu người trong một nhóm nhất định mua hay làm cái gì đó. Phịng Kế hoạch thị trường cần có kế hoạch thay đổi các câu hỏi phỏng vấn khách hàng, các câu hỏi trong phiếu điều tra khách hàng để khách có thể trả lời dễ dàng hơn và đồng thời, có thể tiếp cận đến đa dạng nhu cầu của khách. Hoạt động nghiên cứu chỉ có thể đạt hiệu quả khi công ty tiếp cận đến đa dạng tập khách hàng khác nhau, tìm hiểu được nhu cầu của họ về sản phẩm dịch vụ mong muốn.. Đồng thời, việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, điều tra cần đơn giản, dễ hiểu, đi thẳng vào trọng tâm để chất lượng phiếu hợp lệ thu về được cao và phục vụ cho việc nghiên cứu trực tiếp.
Thứ hai, đó là nghiên cứu hành vi của khách hàng : Nghiên cứu hành vi của
khách hàng là việc nghiên cứu lí dó tại sao khách hàng mua hàng hóa, sản phẩm dịch vụ. NASCO cần tìm hiểu nhằm giải thích được nguồn gốc, ngun nhân khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình cũng như khơng sử dụng để có thể đánh giá được những mặt được – chưa được với mục đích cải thiện tình hình hoạt động tốt hơn. Trước khi bắt đầu nghiên cứu thị trường và thu thập dữ liệu, NASCO cần phải có những hiểu biết về khách hàng sử dụng dịch vụ hàng khơng. Từ đó, cơng ty cần phải phân loại các tập khách hàng khác nhau với các đặc điểm hành vi mua khác nhau để có thể nghiên cứu đầy đủ nhằm đưa ra được đánh giá khách quan, chính xác nhất về thị trường. Hơn nữa, khi nghiên cứu hành vi của khách hàng, công ty cần phải tập trung vào khả năng thanh tốn của khách với dữ liệu thơng tin có thể khai thác được từ các cuộc điều tra xã hội học, từ các ủy ban kinh tế kế hoạch hóa của chính phủ, các trung tâm nghiên cứu của các khối kinh tế học, từ báo chí và đặc biệt là từ số liệu của các cơ quan Nhà nước. Lượng số liệu này là khá nhiều và đa dạng, do đó phịng Kế hoạch thị trường cần phải tìm hiểu và lựa chọn có chọn lọc những dữ liệu phù hợp với nghiên cứu của công ty mình với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hàng khơng. Bên cạnh đó, muốn biết được khả năng thanh tốn của khách hàng thì phải nghiên cứu xem tỷ lệ khoản chi tiêu cho dịch vụ hàng không của khách hàng và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của NASCO.
Sau khi tiến hành thu thập, điều tra khách hàng thì phịng KHTT cần phải lập hệ thông thu thập thông tin của khách hàng qua hệ thống kênh phân phối. Việc lập kế hoạch thu thập thu thông là công việc cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp mà không riêng NASCO. Đây là những thơng tin thứ cấp có giá trị quyết định tới hoạt động nghiên cứu thị trường vì những thơng tin nội bộ công ty là không đáp ứng đủ. Lập kế hoạch thu thập thông tin qua kênh phân phối là một công việc không hề đơn giản, nhưng khi thực hiện được tốt thì đây sẽ là cầu nối liên kết cơng ty với khách hàng vì với ngành dịch vụ, thơng tin truyền miệng là rất quan trọng và có tác động lớn tới các hoạt động quảng cáo và điều này được thể qua kênh phân phối. Việc thiết lập kênh
phân phối giúp công ty thiết lập hệ thống thông tin của thị trường, quản lý dữ liệu thu về và góp phần quan trọng trong cơng tác nghiên cứu thị trường. Công ty nên mở rộng kênh phân phối của mình ra khơng chỉ thơng qua bán hàng trực tiếp hay một số công ty lữ hành du lịch mà cần liên kết ngay với các hãng hàng không bên cạnh Vietnam Airlines, các đối tác doanh nghiệp như các hãng viễn thơng để có thể tiếp cận được lượng khách hàng tốt hơn, tạo ra kênh phân phối đa dạng và bền vững hơn. Việc vận dụng kênh phân phối cịn giúp cho NASCO có thể thu thập thơng tin phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của cơng ty mình với chi phí tiết kiệm hơn khi cơng ty khơng thể đến với từng khách hàng để điều tra chuyên sâu được.
3.2.1.3 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ trên thị trường
Nhìn chung, nếu cơng ty thực hiện tốt các nội dung nghiên cứu trên thì cũng là cơ sở để hoàn thiện hoạt động nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ mà thị trường đang có cũng như đang cần. Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ trên thị trường được tốt hơn thì NASCO cần định vị được sản phẩm dịch vụ của mình ở đâu trong tâm trí của khách hàng ? Nó có thực sự đáp ứng nhu cầu của hành khách ? Do đó, các cuộc điều tra khách hàng cần nắm bắt được mức độ hài lòng, những mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của NASCO cũng như chính sách giá. Vì vậy, điều này địi hỏi đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường cần xây dựng các cuộc điều tra liên tục, cụ thể để nắm bắt được thương hiệu của mình trên thị trường dịch vụ hàng khơng tại sân bay Nội Bài.
3.2.2 Hồn thiện phương pháp nghiên cứu thị trường
Để có thể đa dạng hóa các cơng cụ nghiên cứu, cơng ty khơng chỉ sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra khách hàng mà nên sử dụng nhiều công cụ khác như phỏng vấn trực tiếp khách hàng, phỏng vấn nhóm khách hàng hay vận dụng sự phát triển của internet để có thể tiếp cận đến với khách hàng. Điều này được thể hiện qua các cuộc khảo sốt trên mạng internet, mạng xã hội, thơng qua gửi thư điện tử,… Đây là những phương pháp đang phát triển mạnh mẽ trong thời đại thương mại điện tử, nghiên cứu trực tiến đang rất phổ biến hiện nay và được dự báo là “làn sóng mới” trong tương lai. Ngồi ra, có thể sử dụng các cuộc hội thảo trực tuyến, tiếp xúc khách hàng như một lựa chọn thay thế những nhóm nghiên cứu truyền thống để có thể hồn thiện nghiên cứu định lượng những ý tưởng về sản phẩm mới hay chương trình quảng cáo mới. Tuy nhiên, dù phương pháp này thuận tiện, nhanh chóng và tiếp cận chi phí hơn nhưng phịng Kế hoạch thị trường khơng nên q lạm dụng nó mà cần phải tiếp cận một cách thận trọng, cần phải có sự kết hợp linh hoạt các phương pháp để có thể thu về kết quả tốt nhất và chính xác nhất với mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu.
Mặt khác, công ty nên áp dụng thêm phương pháp họp nhóm trọng điểm. Với mỗi nhóm đối tượng khách hàng, công ty sẽ tập trung phỏng vấn trực tiếp từ 2 đến 3
nhóm để có cái nhìn sâu sắc hơn và đa dạng hơn về thái độ của khách hàng với những sản phẩm dịch vụ của mình. Việc dẫn dắt chủ đề bàn luận sẽ giúp cơng ty có cái nhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ để từ đó xác định điểm mạnh – điểm yếu để có những phương án điều chỉnh phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù mang lại số liệu khả quan hơn nhưng phịng KHTT khơng nên quá phụ thuộc vào kết quả này mà cần kết hợp nhiều kết quả từ nhiều phương pháp nhằm đem lại báo cáo chính xác nhất cho các nhà quản trị.
3.2.3 Hồn thiện quy trình nghiên cứu thị trường
Để có thể thực hiện cơng tác hoạt động nghiên cứu thị trường, NASCO cần rà soát lại các bước trong quy trình nghiên cứu thị trường để có thể phát hiện lỗi và sửa chữa kịp thời nhằm tránh ảnh hưởng đến kết quả báo cáo nghiên cứu thị trường sau này. Đặc biệt là ở bước thứ 2 và 3 của quy trình nghiên cứu thị trường, phịng KHTT trước hết cần nâng cao chất lượng làm việc của nhân viên trong phịng để cơng tác thu thập dữ liệu được hiệu quả và cơng tác xử lý dữ liệu được chính xác và tránh bỏ xót những dữ liệu quan trọng. Thêm nữa, phòng KHTT cần áp dụng nâng cao phương pháp nghiên cứu thị trường như ở mục trên để chất lượng công tác thu thập dữ liệu được nâng cao và mang tính chính xác cao hơn. Với cơng tác xử lý dữ liệu, bên cạnh việc giao cho một nhóm nhân viên thực hiện, kết quả của việc xử lý dữ liệu cần được cả phòng KHTT cũng như trưởng phịng KHTT thực hiện cơng việc rà soát, kiểm tra lại nhằm tránh xảy ra việc bỏ qua những dữ liệu quan trọng hay kịp thời khắc phục việc xử lý dữ liệu bị lỗi. Từ đó, việc cải thiện chất lượng ở 2 bước trên sẽ giúp cho công tác báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường của phòng KHTT lên trên các nhà quản trị cấp cao được chính xác hơn và đi sát với thực tế, khơng chỉ giúp đỡ cho các nhà quản trị đưa ra được các phương án hoạt động, chiến lược marketing phù hợp mà còn là nguồn tài liệu quý giá cho các phịng ban, trung tâm trực thuộc cơng ty sử dụng cho việc hoạt động của mình.
3.2.4 Một số giải pháp khác
- Công ty nên thành lập một bộ phận chuyên trách thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường thuộc phòng Kế hoạch thị trường để cơng việc được chun mơn hóa. Ngồi ra, cơng ty có thể tận dụng sự hỗ trợ từ các đối tác doanh nghiệp bên ngồi như các hãng viễn thơng, Vietnam Airlines,… để có thể chia sẻ kinh nghiệm, hợp tác nghiên cứu để có thể đưa ra kết quả tốt hơn và phù hợp.
- Cơng ty nên có sự quan tâm đúng mức tới hoạt động nghiên cứu thị trường, tăng nguồn đầu tư kinh phí để các cuộc nghiên cứu thị trường được diễn ra liên tục, thường xuyên và có đủ điều kiện để thực hiện nhằm mang lại hiệu quả thật sự cho các hoạt động của cơng ty nói chung cũng như hoạt động marketing nói riêng
- Nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ của đội ngũ nhân lực nghiên cứu thị trường bằng một số cách như mời chuyên gia hoặc cán bộ nghiên cứu thị trường có kinh nghiệm của Tổng cơng ty Hàng không Việt Nam ( Vietnam Airlines ) hoặc các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường tới để chia sẻ, giảng dạy và bổ sung kiến thức chuyên mơn cho đội ngũ nhân viên của phịng KHTT, đưa nhân viên của phịng tham gia các khóa học ngắn hạn bồi dưỡng về nghiên cứu thị trường tại các trung tâm đào tạo,… Hơn nữa, do các đội ngũ nhân viên của phịng đều có thâm niên tại cơng ty nên vẫn cịn ý chí chủ quan trong cơng tác nghiên cứu thị trường. Thị trường là luôn biến đổi không ngừng và ngập tràn điều mới mẻ, do đó nhân viên cần tiếp thu những ý kiến mới để thay đổi, tránh sự chủ quan duy ý chí, tránh sự lạc hậu so với tình thế thị trường để có thể thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết quả chính xác và đúng nhất giúp cơng ty điều chỉnh, đưa ra các chính sách marketing phù hợp thúc đẩy sự phát triển của tồn cơng ty. Bên cạnh đó, NASCO cũng cần quan tâm đến mơi trường làm việc của đội ngũ nhân viên làm nghiên cứu thị trường như bố trí khơng gian rộng rãi, thoải mái, đầu tư trang thiết bị, công nghệ giúp cho việc tìm kiếm và xử lý thơng tin được dễ dàng và chính xác hơn.
- Phối hợp với chính quyền địa phương, cảng vụ hàng không miền Bắc cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác tại sân bay Nội Bài trong công cuộc nghiên cứu thị trường tổng thể và quy mô để có thể tiết kiệm chi phí, tạo ra hệ thống thơng tin chung và chính xác, kịp thời cho hoạt động của công ty cũng như hoạt động nghiên cứu thị trường.