7. Kết cấu khóa luận
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động XTTM
2.3.2. Thực trạng tiến hành các công cụ xúc tiến thương mại tại ngân hàng
2.3.2.1. Quảng cáo
Mục đích của các hoạt động quảng cáo mà ngân hàng tiến hành
- Tạo sự nhận biết cho khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng cũng như gây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy các hoạt động giao dịch và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
- Các quảng cáo của ngân hàng được thực hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau như: Truyền hình, tạp chí, tờ rơi, internet… với các thông điệp, thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cũng như thông tin của ngân hàng giúp cho khách hàng hiểu được về những ưu nhược điểm và sự khác biệt để từ đó thúc đẩy việc tìm hiểu, lựa chọn và quyết định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm, dịch vụ với các nhu cầu của khách hàng, củng cố thái độ của khách hàng đối với ngân hàng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Các quảng cáo của SCB được thực hiện trên các phương tiện khác nhau, cụ thể:
- Quảng cáo qua truyền hình:
Ngồi những ưu điểm của việc sử dụng quảng cáo qua truyền hình như: Trực quan, sinh động, nhanh chóng, kịp thời, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến được với nhiều đối tượng thì việc quảng cáo qua truyền hình cũng có nhiều nhược điểm có thể kể đến như: Mức chi phí quảng cáo cao, thời lượng quảng cáo bị hạn chế nên các thông tin truyền tải bị giới hạn, chưa thể truyền tải hết nội dung đến khán giả.
Tin tức về các sản phẩm, dịch vụ, sự kiện của SCB xuất hiện khá nhiều trên các Đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt Nam (VTV), đài truyền hình thành phố (HTV)… nhằm đảm bảo thông tin luôn được truyền tải đến khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời nhất.
Qua phân tích dữ liệu điều tra từ khách hàng, trong 100 khách hàng được điều tra thì chỉ có khoảng 43 khách hàng (chiếm 43%) đã từng xem quảng cáo của ngân hàng SCB qua truyền hình; con số này khá khiêm tốn khi truyền hình là phương tiện truyền thơng phổ biến. Điều này cho thấy tần suất dành cho quảng cáo qua truyền hình của ngân hàng cịn thấp, chưa đến được với đông đảo khách hàng và công chúng. Trong 43% khách hàng đã xem quảng cáo qua truyền hình của ngân hàng, có đến 30 trong tổng số 43 khách hàng (chiếm khoảng 70%) cho rằng quảng cáo đẹp mắt, nội dung sinh động, chỉ có 9% khách hàng khơng hài lịng với nội dung quảng cáo. Nhiều khách hàng cho rằng các quảng cáo phát vào thời gian khó theo dõi. Điều này được lý giải bởi ngân sách dành cho quảng cáo của ngân hàng khá khiêm tốn, không thể phát quảng cáo vào các khung giờ “vàng” để khách hàng tiện theo dõi.
- Quảng cáo qua báo và tạp chí:
Ưu điểm khi sử dụng báo hay tạp chí làm quảng cáo là có tính chọn lọc cao, khả năng tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu. Linh hoạt về loại hình, kích thước và chỗ quảng cáo, thu hút sự chú ý của người đọc. Nếu truyền hình và đài phát thanh bị coi là phát sóng những thơng điệp thống qua, trong thời gian ngắn thì báo hay tạp chí lại thường được đọc trong nhiều ngày và sau đó hay được sử dụng để tham khảo. Chúng được giữ lại trong gia đình lâu hơn các phương tiện khác, điều này có nghĩa là quảng cáo sẽ được sử dụng lâu hơn và có nội dung chi tiết hơn, địi hỏi người xem phải có mức rằng buộc cao hơn khi tìm hiểu thơng tin. Tính ổn định của báo và tạp chí
cho phép người đọc có thể xem quảng cáo nhiều lần và có thể truyền tay cho nhiều người khác đọc cùng. Ngoài ra, báo và tạp chí cịn hấp dẫn người tiêu dùng vì khơng mang tính áp đặt và có thể dễ dàng bị bỏ qua như truyền hình cho nên họ ghi nhớ nhiều quảng cáo trên tạp chí hơn so với người xem truyền hình.
Bên cạnh những ưu điểm, việc quảng cáo qua báo hay tạp chí cũng có nhiều nhược điểm như: Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí thay đổi theo quy mô khán giả tiếp cận và khả năng chọn lọc; phạm vi hoạt động và tần suất bị hạn chế do nhiều tờ báo và tạp chí phát hành theo tháng hoặc tuần, nên cơ hội tạo ra tần suất cao bị hạn chế; việc xuất hiện cùng một vị trí với các quảng cáo khác cũng là một khó khăn để có thể thu hút được sự chú ý của người xem.
Các quảng cáo của ngân hàng TMCP Sài Gòn chủ yếu được xuất hiện trên các tờ báo, tạp chí lớn, có uy tín như: Báo Thương mại, báo Nhân dân, tạp chí Ngân hàng, tạp chí Tài chính… Nội dung và hình thức các quảng cáo bao gồm tên, logo, khẩu hiệu của ngân hàng, các chương trình khuyến mại, thơng báo lãi suất… với hình ảnh phong phú, dễ nhìn.
Trong tổng số 100 khách hàng được hỏi thì có 49 khách hàng (chiếm 49%) trả lời rằng đã từng xem quảng cáo của ngân hàng qua báo, tạp chí. Điều này cho thấy ngân hàng có đầu tư cho các quảng cáo trên báo, tạp chí; tuy nhiên mức độ đầu tư hạn chế, tần suất thấp. Ngân hàng cần chú trọng hơn vào các quảng cáo qua báo, tạp chí để phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, truyền tải hình ảnh cũng như thu hút khách hàng.
- Quảng cáo ngồi trời:
Nó bao hàm việc treo các biển quảng cáo ngoài trời, đồng thời tổ chức những sự kiện, những chương trình nhằm marketing cho sản phẩm hay đơn giản chỉ là tài trợ cho chương trình để được treo logo trên phơng chương trình. Quảng cáo ngồi trời và trên đường phố rất dễ đập vào mắt mọi người. Tổ chức sự kiện sẽ gián tiếp được đài truyền hình và các báo đài đưa tin về thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, mặc dù dễ nhìn thấy song có rất ít người dành nhiều thời gian để đọc nó nên các thơng điệp được truyền tải phải hết sức ngắn gọn, súc tích…
Các quảng cáo ngồi trời của SCB thường xuất hiện trên các tuyến phố gần trụ sở hay các chi nhánh của ngân hàng với những băng rơn, áp phích có nội dung ngắn gọn bao gồm hình ảnh logo, khẩu hiểu của ngân hàng, một số thơng tin về các chương trình
ưu đãi, khuyến mại hay các sự kiện sắp diễn ra… được thể hiện trên font chữ lớn, dễ nhìn nhằm cung cấp thơng tin, sự quan tâm của khách hàng, nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của thương hiệu cũng như quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Tuy nhiên, các quảng cáo ngồi trời của SCB thường rất đơn giản, ít hình ảnh và ít yếu tố sáng tạo nên chưa thực sự thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Các quảng cáo ngoài trời thường được đặt theo thời gian một tuần hoặc 10 ngày tùy vào điều kiện, thời gian chương trình khuyến mại.
Nhiều khách hàng cho rằng họ ít nhìn thấy quảng cáo của ngân hàng SCB trên các tuyến phố, trục đường; nếu có thì các băng rơn đó chưa đẹp và thu hút người nhìn. Một phần vì ngân sách dàng cho quảng cáo hạn chế, phần nữa là do ngân hàng chưa thực sự quan tâm nhiều đến việc quảng bá hình ảnh của mình nên chưa có nhiều sự đầu tư cho các hoạt động quảng cáo ngoài trời.
- Quảng cáo qua internet:
Đây là một hình thức mới ở Việt Năm mới được khai thác trong một vài năm trở lại đây. Quảng cáo trên internet được cho là một giải pháp thơng minh cho doanh nghiệp. Đây khơng chỉ là hình thức truyền thơng ít tốn kém mà cịn tiếp cận được với đơng đảo công chúng, tiếp nhận được phản hồi của họ, dễ dàng quản lý và đo lường hiệu quả quảng cáo do các đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày một gia tăng. Vì vậy, quảng cáo trên internet trong những năm gần đây được ngân hàng chú trọng nhiều hơn so với các phương tiện khác.
SCB đã thực hiện các quảng cáo Google Adwords, quảng cáo logo và slogan trên các trang báo điện tử như Vietnamnet, Cafebiz… hay các trang mạng xã hội như Facebook. Các quảng cáo trên các trang báo chủ yếu theo hình thức dải băng, xen vào nội dung và nút bấm; nội dung thơng tin về các chương trình khuyến mại, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng.
Trên website www.scb.com.vn ngân hàng thiết kế giao diện đơn giản, thân thiện, dễ nhìn với tơng màu xanh theo tơng màu chủ đạo của ngân hàng, có sự xuất hiện của logo và tên thương hiệu ở đầu trang, các nội dung phong phú từ giới thiệu ngân hàng, lịch sử hình thành tới các tin tức, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cập nhật các chương trình ưu đãi cho khách hàng cá nhân cũng như khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp. Trang Facebook “SCB Ngân hàng TMCP Sài Gịn” thường xun cập nhật các
thơng tin khuyến mại, tin tức về các cổ đơng, tình hình hoạt động của ngân hàng, thông tin về các hoạt động tài trợ, từ thiện, hoạt động xã hội. Mục tiêu của các quảng cáo trên internet nhằm quảng bá hình ảnh ngân hàng cùng các sản phẩm, dịch vụ, ưu đãi… thu hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng.
Trong số 100 khách hàng đến giao dịch tại SCB, có đến 72 khách hàng (chiếm 72%) cho biết họ đã từng xem quảng cáo của ngân hàng qua internet. Ngân hàng đã chú trọng đăng tin bài về các chương trình khuyến mại cũng như các sự kiện nổi bật thông qua các kênh khác nhau trên internet. Tuy nhiên, trong số các khách hàng đã từng xem quảng cáo của ngân hàng qua internet, chỉ có 34 khách hàng (chiếm 47%) cho rằng các quảng cáo cung cấp nhiều thông tin. Các tin bài về các chương trình khuyến mại của ngân hàng chủ yếu được đăng tải trên website, ít xuất hiện trên các kênh khác.
Đánh giá hiệu quả:
Các quảng cáo mà ngân hàng đưa ra truyền tải được thông điệp mà ngân hàng muốn mang lại đối với khách hàng. Quảng cáo đã góp phần ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, truyền thơng hình ảnh và tăng độ nhận biết của khách hàng đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, theo kết quả điều tra khách hàng, yếu tố mà ngân hàng làm chưa tốt là nội dung, hình ảnh và thời điểm quảng cáo. Đa số khách hàng được điều tra cho rằng các quảng cáo của ngân hàng SCB đơn điệu, thiếu sự sáng tạo, không thu hút được sự chú ý; khách hàng khó tiếp cận được các quảng cáo của ngân hàng. Ngân hàng chưa có nhiều biển quảng cáo lớn được đặt tại các tuyến đường cửa ngõ thành phố, chưa đầu tư cho các quảng cáo ngồi trời. Các hình thức quảng cáo của ngân hàng chỉ làm cho khách hàng biết đến ngân hàng, chưa tác động nhiều đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có các hình thức quảng cáo khác nhằm nâng cao tính hiệu quả, tác động nhiều hơn tới khách hàng. Ngân hàng cần có những quảng cáo khác với thiết kế và hiệu ứng sinh động hơn, không chỉ đơn giản đưa ra các thông tin về ngân hàng, địa chỉ và thông báo lãi suất.
2.3.2.2. Quan hệ cơng chúng
Trong suốt q trình hình thành và phát triển, bên cạnh những nỗ lực phấn đấu trong kinh doanh, SCB ln giữ gìn và phát huy truyền thông tương thân tương ái của
dân dộc. Điều này được thể hiện rõ nét qua các hoạt động chung tay vì sự phát triển của cộng đồng.
Những năm gần đây, SCB đã có những bước phát triển vượt bậc, hoạt động hiệu quả và khẳng định uy tín trên thị trường Tài chính – Ngân hàng Việt Nam. Với hệ thống công nghệ hiện đại, quy mô hoạt động rộng khắp các vùng kinh tế trọng điểm của cả nước, SCB cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ về tài chính doanh nghiệp và cá nhân phong phú, trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: Công nghiệp, nông nghiệp, thương mại dịch vụ…
Bên cạnh các hoạt động kinh doanh hiệu quả, SCB cũng cam kết tích cực đóng góp cho cộng đồng và xã hội thông qua các hoạt động xã hội trực tiếp, các hoạt động tài trợ, các phong trào từ thiện, từ đó nâng cao nhận thức và trách nhiệm xã hội của mỗi thành viên của SCB.
SCB đã triển khai nhiều chương trình hoạt động xã hội, cộng đồng mang ý nghĩa lớn và thiết thực như:
- Trao tặng 300 phần quà cho các chị em phụ nữ có hồn cảnh khó khăn đón Tết do Hội Liên hiệp Phụ nữ TP.HCM phát động.
- Chung tay chăm lo cho các gia đình Chính sách có cơng, các hộ nghèo đang gặp khó khăn và người lao động thu nhập thấp, SCB cùng với UBND Quận 2, Quận 6, Quận 11 TP.HCM tổ chức tặng quà đến các gia đình đón một cái Tết n bình, đầm ấm.
- Trao tặng 500 phần quà cho các gia đình sinh sống trên địa bàn huyện Hóc Mơn với tổng giá trị 250 triệu đồng trong chương trình “Quỹ vì người nghèo” do Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam – Huyện Hóc Mơn khởi xướng.
- Đồng hành cùng chương trình “Những trái tim đồng cảm” do Tạp chí Gia đình & Trẻ em, Đài truyền hình Việt Nam, Báo Nhà báo và Công luận, Hội chữ thập đỏ TP. Hà Nội, Công ty truyền thông Thủ Đô, Công ty truyền thông Thiên Sơn tổ chức.
- Đồng hành cùng chương trình “Tuổi già khơng cơ đơn” nhằm giúp những người già có hồn cảnh khó khăn được hưởng một năm mới ấm no, hạnh phúc.
- Đồng hành cùng chương trình “Những trái tim khơng khuyết tật” do Liên hiệp hội Người khuyết tật Việt Nam tổ chức.
- Hỗ trợ kinh phí Hội Thanh niên khuyết tật tại Đà Lạt tạo điều kiện cho các hội viên khuyết tật gặp gỡ giao lưu, trao đổi các kinh nghiệm về hoạt động trong lĩnh vực người khuyết tật.
- Tổ chức chương trình “Trung thu yêu thương” trao quà cho các em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn tại 26 tỉnh thành có trụ sở của SCB.
- Đồng hành tổ chức chương trình Trung thu của Hội Thanh niên khuyết tật để chia sẻ và tạo điều kiện cho con em và người khuyết tật được hưởng mùa trung thu trọn vẹn, ấm áp.
- Trao tặng 10 tấn gạo từ thiện đến các tỉnh Cần Giờ, Củ Chi, Lâm Đồng, Bình Phước, Đồng Nai.
- Năm vừa qua, SCB đã chia sẻ hơn 4 tỷ đồng cho các hoạt động như: Giáo dục, chăm lo cho người nghèo, chăm sóc cho trẻ em cơ nhỡ, ủng hộ biển đảo Tổ quốc và chăm sóc sức khỏe cộng đồng…
Qua kết quả phân tích điều tra 100 khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gịn thì có đến 68 người được hỏi (chiếm 68%) biết đến các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng. Điều này cho thấy ngân hàng đã có nhiều sự đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp cho khách hàng biết đến, hiểu hơn về ngân hàng. Xây dựng được hình ảnh, uy tín; duy trì, củng cố niềm tin và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với các nhóm cơng chúng; tạo được sự đồng thuận và thiện cảm của xã hội. Các hoạt động quan hệ cơng chúng cũng góp phần ni dưỡng tinh thần nhận thức của cộng đồng đối với ngân hàng SCB cũng như nâng cao ý thức trách nhiệm xã hội của mỗi thành viên SCB.
Tuy nhiên, các hoạt động quan hệ cơng chúng cịn hạn chế, chỉ tập trung nhiều vào các hoạt động cộng đồng. Ngân sách cho các hoạt động quan hệ cơng chúng cịn khiêm tốn, việc đánh giá hiệu quả chương trình truyền thơng chưa có những tiêu chí đánh giá cụ thể.
2.3.2.3. Xúc tiến bán
Các công cụ xúc tiến bán được lựa chọn dựa trên sự phân tích về đặc điểm thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh, nguồn lực của ngân hàng và hiệu quả chi phí. Tại