Cơng ty Năm thâmnhập thị trường Mức giá trung bình (ngàn đồng) Thị phần (%) Lợi thế cạnh tranh Phong Lan Kim Oanh 2009 60 30% Chất lượng hàng, dịch vụ và giá cả luơn tốt và ổn định.
Thanh Phong 2010 55 35% Giá rẻ, mạng lưới phân
hàng bán lẻ đơng.
Hồng Dương 2011 65 25% Chuyên đĩng hàng đi các
tỉnh.
Đất Việt 2010 65 20% Chuyên bán hàng cho cáccơng ty, tổ chức lớn.
(Nguồn: Phịng kế tốn)
Nhìn chung những đối thủ này đều cĩ những thế mạnh riêng, đều cĩ thị phần ổn định trên thị trường và khơng quá chênh lệch. Để cĩ cạnh tranh với các đối thủ này, chiếm lĩnh thêm thị trường thì Cơng ty cịn phải thay đổi nhiều, hồn thiện hơn nữa hệ thống quản lý, hệ thống phân phối để cĩ thể xâm nhập vào các thị trường của đối thủ như là cung cấp hàng cho các tỉnh, các cơng ty, doanh nghiệp với hợp đồng lớn... đồng thời kiên định về chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ hậu bán hàng, mở rộng mạng lưới bán hàng, tăng cường tiệp cận khách hàng và đa dạng hĩa thêm các loại mặt hàng mà đối thủ cạnh tranh chưa cĩ.
2.3.2 Mơi trường vĩ mơ
- Mơi trường kinh tế: Phân tích mơi trường vĩ mơ để biết yếu tố nào tác động tích cực và tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp. Từ đĩ cĩ những quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh để tận dụng những yếu tố tích cực và né tránh những yếu tố tiêu cực nhằm xây dựng doanh nghiệp phát triển vững mạnh.
Năm 2013 tình hình kinh tế - xã hội nước ta diễn ra trong bối cảnh nhiều khĩ khăn, thách thức như: sức mua trong nước suy giảm, lạm phát, tỷ giá hối đối biến động... Tuy nhiên, theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, kinh tế Việt Nam năm 2014 khép lại với nhiều chuyển biến tích cực.
Tỷ giá: từ đầu năm 2013 ngân hàng nhà nước triển khai đồng bộ các giải pháp ổn định thị trường, ổn định với mức biến động 2-3%, phù hợp với diễn biến cung cầu ngoại tệ trên thị trường và gĩp phần thực hiện mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mơ, khuyến khích xuất khẩu, kiểm sốt nhập khẩu, hạn chế nhập siêu tăng dự trữ ngoại hối nhà nước, tinh trạng đơ la hĩa giảm mạnh. Cho thấy ngân hàng nhà nước đang kiểm sốt tốt tỷ giá hối đối tạo cho người dân và các doanh nghiệp cĩ niềm tin vào Việt Nam đồng.
Lãi suất: từ đầu năm 2012 đến nay ngân hàng nhà nước cũng đã từng bước
nới lỏng quy định trần lãi suất nhằm kích thích nền kinh tế phát triển. Lãi suất huy động giảm từ 14% năm 2011 xuống 7% năm 2013, lãi suất vay của các ngân hàng từ khoảng 23% năm 2011 xuống cịn 13% vào năm 2013, tạo điều kiện tháo gỡ khĩ khăn cho các doanh nghiệp thiếu vốn, giảm chi phí sử dụng vốn cho các doanh nghiệp đến gần 50%.
Lạm phát: chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mơ của nhà nước về cơ bản cĩ phát huy tác dụng, kinh tế vĩ mơ giữ được ở mức khá ổn định trong tầm ngắn hạn. Tuy nhiên, nếu xét về trung và dài hạn kinh tế vĩ mơ vẫn cịn cĩ nhiều tiềm ẩn nhiều yếu tố bất ổn, khĩ lường.
Cán cân thanh tốn thương mại quốc tế: cĩ những dấu hiệu tích cực, năm 2013 Việt Nam đã cĩ dấu hiệu xuất siêu do giá trị hàng xuất khẩu nơng lâm thủy hải sản lớn hơn giá trị hàng nhập khẩu. Nền kinh tế khĩ khăn, hàng hĩa tiêu thụ chậm nên lượng hàng nhập khẩu giảm đáng kể do thị trường vẫn chưa khởi sắc.
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI): Nhà nước can thiệp giúp ổn định chỉ số giá tiêu
dùng, cố gắng bảo đảm các chỉ tiêu về việc làm, giảm tỷ lệ hộ nghèo, nâng cao đời sống nhân dân, bảo đảm an ninh xã hội và bảo vệ mơi trường.
Thất nghiệp: tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam theo báo cáo của Bộ Lao Động Thương Binh và Xã Hội luơn giao động ở tỷ lệ 2% trong vài năm qua. Thực tế gần đây cho thấy nhiều lao động cĩ nguy cơ bị mất việc làm. giảm thu nhập, nhiều doanh nghiệp đang trong trạng thái dừng hoạt động hoặc hoạt động cầm chừng. Nguồn lao động trong nước dồi dào, giá rẻ là thời điểm các doanh nghiệp sàng lọc bộ máy nhân sự.
Thu nhập trung bình của người Việt Nam: Tổng sản phẩm trong nước (GDP)
năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, trong đĩ quý I tăng 5,06%; quý II tăng 5,34%; quý III tăng 6,07%; quý IV tăng 6,96%. Mức tăng trưởng năm nay cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và mức tăng 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế.
- Mơi trường cơng nghệ: Sự phát triển của CNTT, cơng nghệ viễn thơng, truyền thơng phát triển như vũ bão. Những trang mạng xã hội kết hợp với cơng nghệ điện thoại internet như 3G, GPRS... đã đem ineternet đến hầu hết người dân Việt Nam, kênh truyền thơng thơng tin lan truyền nhanh chĩng. Đây là một lợi thế cho những doanh nghiệp biết và ứng dụng hiệu quả những tiến bộ của CNTT, truyền thơng vào quá trình phát triển kinh doanh.
Với xu thế thương mại điện tử, ứng dụng phần mềm bán hàng CRM kết hợp với phần mềm quản lý tồn kho và tài chính kế tốn đang ngày càng phát triển, cơng ty cũng cần xây dựng trang web bán hàng trực tuyến cũng như ứng dụng các phần mềm quản trị ERP hiện nay để gia tăng hiệu quả hoạt động của cơng ty và thành viên kênh.
- Mơi trường chính trị - pháp luật: Trải qua nhiều thăng trầm của lịch sử, sự
ổn định chính trị, kinh tế nhà nước được khẳng định qua các cuộc kháng chiến chống Pháp, Mỹ những cuộc khủng hoảng tiền tệ lạm phát phi mã năm 1985, mở cửa giao thương quốc tế từ năm 1989, cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu Á 1997.
Và nay đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới nổ ra từ năm 2008 kéo dài đến 2013 và đang dần phục hồi. Các doanh nghiệp luơn được thấu hiểu và hỗ trợ từ chính phủ. Nhà nước liên tục ban hành những chính sách, quy định nhằm tháo gỡ khĩ khăn cho doanh nghiệp thời kỳ khủng hoảng kinh tế, đồng thời cũng cĩ những quy định về thắt chặt quản lý như:
- Nhà nước tăng cường kiểm sốt thị trường, bảo đảm chất lượng và giá cả các mặt hàng thiết yếu như: sữa, thuốc chữa bệnh cho người, thuốc bảo vệ động vật, thực vật, phân bĩn.
- Tiếp tục thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng, sử dụng chủ động, linh hoạt các cơng cụ của chính sách tiền tệ, bảo đảm tốc độ tăng trưởng tín dụng, tổng phương tiện thanh tốn hợp lý để thực hiện kiểm sốt lạm phát theo mục tiêu đề ra và giảm được mặt bằng lãi suất, bảo đảm phù hợp với diễn biến lạm phát.
- Tăng cường mối quan hệ giao thương giữa Việt Nam và các nước thế giới. Vào năm 2015 hầu hết các mặt hàng nhập khẩu trong nội khối ASEAN sẽ được hưởng ưu đãi thuế quan 0-5%. Mơi trường đầu tư thuận lợi sẽ giúp đẩy mạnh dịng FDI từ các nước đối tác vào ASEAN, trong đĩ cĩ Việt Nam. Đáng chú ý là sức ép từ hàng hĩa nhập khẩu, cạnh tranh về dịch vụ, đầu tư... của các nước ASEAN dẫn đến một số ngành, sản phẩm phải thu hẹp sản xuất, thậm chí rút khỏi thị trường.
- Về thuế: miễn giảm, gia hạn nộp thuế thu nhập cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, thuế giá trị gia tăng, miễn giảm thuế đất, bất động sản, miễn giảm thuế thu nhập cá nhân, tăng mức giảm trừ gia cảnh.
- Tuy nhiên đối với doanh nghiệp nhập khẩu: từ ngày 1/7/2013 theo quy định nộp thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng ngay khi mở tờ khai hải quan, trước khi thơng quan lấy hàng. Như vậy so với quy định trước được gia hạn nộp thuế 30 ngày thì điều này làm tăng chi phí cơ hội và chi phí vốn cho doanh nghiệp.
- Nghị định 103/2012/NĐ-CP quy định mức lương tối thiểu, kế hoạch tăng lương tối thiểu vào ngày 1/1/2014 và luật về tăng tỷ lệ đĩng bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm thất nghiệp đã trở thành một gánh năng thêm cho doanh nghiệp trong thời kỳ suy thối kinh tế.
- Mơi trường tự nhiên: Khu vực Đơng Nam Bộ cĩ địa hình bằng phẳng, điều kiện tự nhiên thuận lợi, khí hậu ơn hịa, ít chịu ảnh hưởng của thiên tai, lũ lụt. Cĩ nhiều cảng biển lớn, hệ thống sơng ngịi, hệ thống giao thơng đường thủy, đường hàng khơng và đường bộ thuận tiện cho việc đi lại, vận chuyển, giao thơng trong nước và quốc tế.
Doanh nghiệp nằm trong vùng trọng điểm kinh tế thu hút, dân số đơng, thị trường tiêu thụ lớn, nhiều cơng ty, xí nghiệp, dự án cĩ quy mơ lớn.
- Văn hĩa xã hội: Đơng Nam Bộ là khu vực kinh tế phát triển nhất Việt Nam, đĩng gĩp hơn 2/3 thu ngân sách hàng năm, cĩ tỷ lệ đơ thị hĩa trên 50%, trình độ dân trí cao, thu nhập ngày càng tăng, dẫn đến nhu cầu về giải trí, làm đẹp, trang trí và quà tặng ngày càng được nâng cao.
Gần đây Trung Quốc tranh chấp biển đảo Trường Sa, Hồng Sa và những vấn đề về hĩa chất độc hại trong sản phẩm của Trung Quốc xuất sang Việt Nam đã dấy lên phong trào "Tẩy chay hàng Trung Quốc". Các hàng hoa tươi, củ giống trước đây nhập khẩu rất nhiều từ Trung Quốc, nay đã giảm bớt, tạo lợi thế cho hàng trong nước và hàng nhập khẩu từ những nước khác như Thái Lan, Hà Lan...
2.4.Các chiến lược trong marketing mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
Chiến lược marketing là vũ khí sắc bén trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, nĩ đĩng vai trị quyết định cho sự thành bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Cơng ty chưa cĩ chú trọng và đẩy mạnh các hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu và xúc tiến thương mại sản phẩm của mình.
a.Về sản phẩm:
Hiện nay các mặt hàng của cơng ty là cĩ chất lượng tốt, đồng đều do cĩ nguồn cung cấp tốt với số lượng lớn. Khơng bị thiếu hụt hàng hĩa hay giá cả cao khi vào các mùa cao điểm như các đối thủ khác.
Nhưng bên cạnh đĩ mặt hàng của cơng ty thì khơng được đa dạng, chưa đem lại nhiều lựa chọn cho NTD. Cơng ty chưa khẳng định được thương hiệu của mình, bao bì nhãn hiệu chưa được thể hiện rõ ràng và đẹp mắt trên sản phẩm của cơng ty, do đa số NPP của cơng ty là tập trung ở các chợ đầu mối, họ thường khơng thích bán hàng khi cĩ thương hiệu của Cơng ty.
b. Về giá:
Giá cả của cơng ty thì rất cạnh tranh, thấp hơn so với mặt bằng giá chung trên thị trường, giá rất đồng đều khơng cĩ hiện tượng giật giá vào các ngày lễ, mùa cao điểm theo như tính chất của hàng hoa tươi, nhưng vào mùa cao điểm các NPP thường bán giá cao hơn so với bình thường và họ cĩ được nhiều lợi nhuận cao. Điều này đem lại lợi ích cho NPP nhưng lại làm NTD mua với giá cao, hàng lưu thơng chậm, tồn kho nhiều gây hư hỏng, cơng ty vẫn chưa cĩ chính sách hợp lý nào để kiểm sốt vấn đề này.
50
c.Về hoạt động xúc tiến thương mại:
Cơng tác xúc tiến thương mại sản phẩm của cơng ty là rất yếu kém, khơng cĩ sự linh hoạt và hấp dẫn trong hoạt động này, chỉ thường tặng quà như lịch, catalogue… trong các dịp lễ, tết. Và cũng khơng thường tham gia liên kết với các chương trình lễ hội, thể thao, các hoạt động đồn thể nhiều người tham gia để nâng cao hình ảnh của Cơng ty đối với NTD, cũng như khơng chú trọng tìm kiếm, liên kết với các cơng ty chuyên làm dự án, tổ chức sự kiện, mà những cơng ty này sẽ đem những lại những khách hàng tiềm năng lớn cho cơng ty.
d. Về mạng lưới phân phối:
Cơng ty chủ yếu phân phối tại các kênh truyền thống như chợ, NPP và cửa hàng mà khơng đưa sản phẩm vào các kênh mới đang phát triển rất mạnh hiện nay như là: siêu thị, trung tâm thương mại, thương mại điện tử…
Ngay cả đối với các kênh truyền thống, cơng ty vẫn chưa chú trọng đến hỗ trợ các vật dụng như quầy, kệ, tủ, banner, poster… đi kèm hình ảnh cơng ty để quảng bá thương hiệu của mình đến khách hàng.
Đội ngũ NVBH khơng thường xuyên chào hàng, cũng như khảo sát thăm dị nhu cầu khách hàng báo cáo cho các phịng ban để nắm tình hình phân phối sản phẩm và cĩ chính sách điều chỉnh kịp thời, tránh để mất thị phần vào tay đối thủ. 2.5.Những hạn chế cịn tồn đọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối của cơng ty
Bên cạnh những thành tựu đạt được, vẫn cịn nhiều hạn chế mà cơng ty cần phải khắc phục để hồn thiện hơn nữa cơng tác quản trị kênh phân phối của cơng ty như là:
Cơng ty chưa cĩ quy định nào về tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối. NPP, NVBH được tuyển chọn đa phần dựa vào mối quan hệ hợp tác lâu năm với nhân viên hoặc lãnh đạo cơng ty do khơng cĩ đội ngũ chuyên trách thực hiện việc này.
51
Cơng ty chưa quan tâm và khai thác triệt để hiệu quả phân phối của các kênh tiềm năng như là kênh siêu thị, khu cơng nghiệp, nhà ga, hội chợ, triễn lãm... cơng ty chưa cĩ kế hoạch cụ thể để khai thác các kênh này.
Các chương trình hỗ trợ các thành viên kênh cịn ít, đặc biệt là vấn để trưng bày, tạo hình ảnh sản phẩm tại các điểm bán trong kênh cịn hạn chế do khơng cĩ bộ phận marketing chuyên nghiệp xúc tiến thương mại sản phẩm, chuyên quảng bá hình ảnh đến khách hàng.
Về chính sách động viên cho thành viên kênh vẫn cịn nhiều thiếu sĩt. Đối với NVBH, cơng ty chưa cĩ chế độ tăng lương, chế độ thưởng, thăng chức địn kỳ một các rõ ràng, chỉ tùy vào cảm tính của ban lãnh đạo. Thêm vào đĩ cơng ty cũng chưa quy định đào tạo huấn luyện nhân viên định kỳ. Đối với NPP, cơng ty quy định các khoản hoa hồng theo doanh số, các hỗ trợ cho NPP cịn kém hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi cịn đơn giản, chưa linh hoạt.
Xung đột trong kênh vẫn chưa được giải quyết một cách triệt để cũng như chưa đưa ra quy trình giải quyết vấn đề này. Xung đột về giá bán vẫn là xung đột tồn tại thường xuyên nhất trong kênh phân phối.
Cơng ty chưa cĩ quy định tổ chức cơng tác đánh giá và điều chỉnh các thành viên kênh. Cơng ty chưa đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá các thành viên kênh, đồng thời chưa cĩ báo cáo về vấn đề hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh trong kênh phân phối, chưa cĩ thống kê được số lượng và số lần các thành viên kênh đạt, vượt chỉ tiêu.
Cơng tác quản lý các dịng chảy trong kênh phân phối cịn khá nhiều hạn chế. Dịng sản phẩm vẫn xảy ra tình trạng giao hàng trễ và sai số lượng, cơng ty chưa thống kê số lượng đơn hàng giao sai. Dịng xúc tiến, các chương trình khuyến mãi q đơn giản, ít thay đổi và được quan tâm. Dịng thơng tin của cơng ty hiện nay là dịng một chiều đến khách hàng, cơng ty ít nhận thơng tin phản hồi từ khách hàng và chưa cĩ bộ phận chăm sĩc khách hàng để thường xuyên tương tác, hỗ trợ khách hàng.
Bảng phỏng vấn sơ bộ 1 Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đơi chuyên gia, n=3) Bảng phỏng vấn sơ bộ 2
Khảo sát thử
(Hiệu chỉnh bản phỏng vấn, n=5, 5, 5)
Bảng phỏng vấn chính thức
Kết quả nghiên cứu
2.6.Thiết kế nghiên cứu
2.6.1.Giới thiệu về nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã đề