3 .Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.2 Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình xúc tiến phối hợp của công ty TNHH
2.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến phối hợp
Cơng ty TNHH Vietcomin là một mơi giới đóng vai trị là nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Bảo Việt chính vì thế sẽ chỉ được hưởng hoa hồng khi bán được các sản phẩm cho Bảo Việt, công ty hầu như khơng đạt được lợi ích truyền thơng cho thương hiệu của mình nên họ sẽ đầu tư ít hơn cho chương trình xúc tiến phối hợp này. Ở đây Bảo Việt áp dụng phương pháp xác định ngân sách phần trăm doanh số. Đồng thời công ty hỗ trợ Vietcomin giảm phí của các sản phẩm bảo hiểm theo các chương trình khuyến mại mà cơng ty thực hiện.
Tỉ lệ phân chia ngân sách giữa công ty Bảo Việt Đông Đô và công ty TNHH Vietcomin tại thời điểm hiện tại là 60/40. Bảo Việt sẽ chi trả nhiểu hơn cho hoạt động xúc tiến phối hợp này bởi lẽ Bảo Việt đạt được nhiều lợi ích hơn khi thực hiện các chương trình xúc tiến phối hợp này.
Bảng 2.4 Ngân sách 4 chương trình xúc tiến phối hợp giữa cơng ty Bảo Việt Đông Đô và công ty TNHH Vietcomin năm 2017.
Đơn vị: triệu đồng.
Chương trình xúc tiến phối hợp
Tổng ngân sách Cơng ty Bảo Việt Đơng Đô Công ty TNHH Vietcomin 1/2017 235 141 94 4/2017 330 198 132 8/2017 270 162 108 12/2017 450 270 180 (Nguồn: Phịng Kế Tốn – năm 2018 )
Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy hai công ty đã chi trả một khoản phí khá lớn cho các hoạt động xúc tiến. Với mức chi cho ngân sách này, cơng ty có thể cạnh tranh khá tốt trên thị trường. Ngoài mức chia ngân sách 60/40 trên, công ty Bảo Việt Đông Đơ cịn hỗ trợ cơng ty Vietcomin 3% doanh thu để công ty thực hiện các hoạt động marketing cho các sản phẩm của Bảo Việt khi khơng tiến hành các chương trình xúc tiến. Có thể thấy cơng ty Bảo Việt Đơng Đơ đã khá rộng tay trong việc chi trả cho các hoạt động xúc tiến phối hợp với công ty Vietcomin.
2.2.3 Lựa chọn và triển khai các công cụ xúc tiến.
- Lựa chọn các công cụ xúc tiến
Lựa chọn công cụ xúc tiến cũng là một vấn đề quan trọng trong chương trình xúc tiến. tùy theo mục đích mà các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ sao phù hợp với mình nhất. Trong các chương trình xúc tiến phối hợp, cơng ty Bảo Việt Đơng Đơ chỉ đóng vai trị là người tài trợ đưa ra mục tiêu xúc tiến, còn lại tất cả các hoạt động lựa chọn và triển khai các công cụ xúc tiến sẽ do cơng ty TNHH Vietcomin thực hiện. Tại các chương trình xúc tiến phối hợp giữa Vietcomin và Bảo Việt mục tiêu của họ là doanh số thế nên cơng cụ chính được lựa chọn sử dụng là quảng cáo, xúc tiến bán, và bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo, đối với công cụ quảng cáo Vietcomin đã tiến hành sử dụng quảng cáo qua banner trên các website có nhiều lượng truy cập. Đối với hình thức quảng cáo này, cơng ty đã khuếch trương được thông tin sản phẩm trên phạm vi tồn quốc. Tuy nhiên
hình thức này chỉ đưa được thơng tin đi một chiều khơng có lại được sự tương tác của khách hàng. Đối với việc quảng cáo này, khách hàng tiếp nhân thông tin một cách rất thụ động, rất ít lưu tâm với thơng tin được truyền đi nên hiệu quả quảng cáo thường không cao, hơn nữa chi phí cho hình thức quảng cáo này cũng khá cao. Tuy nhiên Vietcomin vẫn tiến hành sử dụng cơng cụ này vì có được sự hỗ trợ ngân sách của Bảo Việt. Với công cụ này Bảo Việt muốn hướng tới mục tiêu truyền thông cho thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Trong các banner được thiết kế quảng cáo logo của Vietcomin khá bé và nằm ở trên góc nên rất ít gây được ấn tượng với khách hàng, nên hầu như mục tiêu truyền thơng của cơng ty Vietcomin là khơng có.
Xúc tiến bán là cơng cụ được sử dụng chủ yếu trong chương trình xúc tiến phối hợp của hai cơng ty. Hai cơng ty thường xun sử dụng hình thức khuyến mại để thu hút khách hàng. Bảo Việt ln hỗ trợ giảm phí cho khách hàng của Vietcomin trong các chương trình xúc tiến của cơng ty. Như trong chương trình xúc tiến mừng kỉ niệm 50 năm thành lập công ty Bảo Việt, công ty đã hỗ trợ cho công ty TNHH Vietcomin giảm phí từ 10%-20% cho khách hàng. Đồng thời Vietcomin đã tiến hành thực hiện chương trình khuyến mại cho các khách hàng mua theo nhóm từ 15 người trở nên giảm 8% mức phí ban đầu. Đối với khách hàng cá nhân cơng ty thực hiện chương trình khuyến mại, mua bảo hiểm bất kì được tặng kèm một bảo hiểm cho xe máy. Công cụ này đã thu hút được một lượng khách hàng khá lớn cho công ty.
Bán hàng cá nhân, bảo hiểm là một sản phẩm dịch vụ rất đặc biệt nó địi hỏi phải có lịng tin của khách hàng chính vì thế bán hàng cá nhân là một cách thức rất hiệu quả để tiếp cận với khách hàng. Công ty TNHH Vietcomin sử dụng cộng tác viên là nguồn nhân lực chính thực hiện chương trình này. Các cộng tác viên ở đây được sử dụng chủ yếu là các nhân viên văn phòng, nhân viên ngân hàng,... họ đều là những người có trình độ học vấn cao, có kĩ năng tương đối tốt. Đặc biệt hơn nữa khách hàng mục tiêu của chương trình xúc tiến chủ yếu thuộc nhóm nhân viên văn phịng, vậy nên việc sử dụng công tác viên này sẽ tiếp cận được tốt tập khách hàng mục tiêu. Mặc dù công cụ này đạt được hiệu quả cao hơn những cơng cụ khách nhưng nó lại chỉ có thể tiếp cận được khách hàng trên một quy mơ nhỏ. Chính vì thế hai cơng ty đã quyết định sử dụng thêm một công cụ nữa là marketing trực tiếp.
Với công cụ marketing trực tiếp, Vietcomin đã tiến hành tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng các website của mình. Cơng ty lựa chọn chính là quảng cáo qua Internet, một kênh quảng cáo tiếp cận được với rất nhiều khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu và tiềm năng của công ty đều là những người có tuổi khá trẻ, họ là những người am hiểu công nghệ, tiếp cận với Internet thường xuyên. Đối với công cụ quảng cáo, hai công ty đã lựa chọn hai cách quảng cáo chính là quảng cáo qua banner và quảng cáo
Google Adwords. Vietcomin là người thực hiện các quảng cáo này, dưới sự tài trợ của Bảo Việt. Quảng cáo Google Adwords thường đem lại hiệu quả cao hơn, bởi lẽ đối với hình thức này người tiêu dùng là người chủ động đi tìm kiếm thơng tin chủ động nhận thơng tin nên việc tiếp nhận thông điệp trở nên dễ dàng hơn so với việc quảng cáo qua banner. Hơn nữa đối với hình thức quảng cáo google Adwords đều là những người đang có nhu cầu nên việc thuyết phục những khách hàng này dễ dàng hơn rất nhiều so với khách hàng có nhu cầu tiềm ẩn. Mặc dù là hiệu quả cao nhưng quảng cao google Adword lại có nhược điểm là chi phí lớn đặc biệt là từ khóa “bảo hiểm” có giá ngày càng tăng.
Từ những ưu nhược điểm của từng công cụ, công ty đã đưa ra mức ngân sách cụ thể cho từng công cụ như sau:
Bảng 2.5 Ngân sách cho các công cụ xúc tiến phối hợp giữa công ty Bảo Việt Đông Đô và công ty TNHH Vietcomin năm 2017.
Đơn vị: Triệu đồng.
Công cụ CTXTPH
Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 1/2017 39,16 58,75 47 90.09 4/2017 55 82,5 66 126,5 8/2017 45 67,5 54 103,5 12/2017 75 112,5 115 147.5 (Nguồn: Phịng Kế Tốn – năm 2018) Từ bảng số liệu trên ta thấy, công cụ marketing trực tiếp thông qua website được cơng ty ưu tiên nhất, bởi lẽ nó đem lại hiệu quả cao nhất, tuy nhiên cơng ty cần cân nhắc nhiều hơn vì mức phí của cơng cụ này ngày càng gia tăng. Cơng ty cũng nên có sự đầu tư cho các cơng cụ cịn lại nhều hơn bởi lẽ hình thức quảng cáo qua Google Adwords hiện nay khá phổ biến, nó khơng cịn sức cạnh tranh lớn như trước nữa.
- Triển khai các công cụ xúc tiến.
Sau khi hai công ty đã lựa chọn công cụ xúc tiến, công ty TNHH Vietcomin sẽ là đơn vị thực hiện triển khai chương trình xúc tiến. Cơng ty Vietcomin sẽ tiến hành điều phối các hoạt động trong chương trình xúc tiến để các hoạt động diễn ra đúng tiến độ và đạt hiệu quả cao. Công ty đã tiến hành xây dựng lịch trình cho từng bộ phận. Do cơng ty mới thành lập được 4 năm cơ cấu tổ chức cịn đơn giản nên tất cả các chương trình xúc tiến của cơng ty sẽ do phịng kinh doanh đảm nhiệm. Công ty đã bắt kịp với xu hướng
công nghệ áp dụng quảng bá qua mạng internet nên chỉ phải sử dụng rất ít nhân lực cho hoạt động quảng cáo và marketing trực tiếp cho công ty.
Công ty TNHH Vietcomin đã thuê công ty quảng cáo Google TH24H thực hiện các quảng cáo trên mạng internet cho mình. Đối với hoạt động quảng cáo, công ty tiến hành quảng cáo qua các banner trên các website, diễn đàn,… có nhiều khách hàng mục tiêu của công ty tham gia như website webtretho.com, bomtan.net,… Tuy nhiên công cụ quảng cáo này không được đầu tư như những cơng cụ khác nên nó chỉ chiếm 1/6 tổng ngân sách được chi ra cho chương trình xúc tiến phối hợp. Hoạt động quảng cáo này chỉ diễn ra trong thời gian có nhiều khuyến mại, ngồi ra nó ít được sử dụng hơn các cơng cụ cịn lại bởi lẽ nó đem lại hiệu quả thấp nhất trong 4 cơng cụ được sử dụng. Trong hoạt động này công ty quảng cáo TH24H sẽ tiến hành thiết kế banner cho chương trình quảng cáo của cơng ty, sau đó sẽ đăng lên các diễn đàn, cơng ty Vietcomin chỉ cần trả phí cho hoạt động này mà không cần tiêu tốn đến nhân lực.
Đối với hoạt động bán hàng cá nhân, cơng ty giao trách nhiệm cho phịng nhân sự tiến hành tuyển công viên cho công ty. Tại thời điểm hiện tại công ty TNHH Vietcomin đang có 20 cộng tác viên. Đội ngũ cộng tác viên này là những người làm việc bán thời gian và khơng cần có mặt ở cơng ty thời gian làm việc của họ sẽ khơng có sự quản lí của cơng ty, vậy nên lương trả cho họ sẽ được tính theo phần trăm hoa hồng của các hợp đồng mà họ kí được. Đây là hình thức đem lại hiệu quả cao vì nó có sự trao đổi trực tiếp với khách hàng tỉ lệ thành công của đơn hàng cáo hơn hẳn các công cụ khách. Tuy nhiên công cụ này lại bị hạn chế về phậm vi và quy mơ lên số lượng hợp đồng khơng ra được nhiều. Chính vì thế lượng ngân sách chi cho hoạt động này cũng chỉ chiếm 1/5 tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Xúc tiến bán và marketing trực tiếp là hai hoạt động chiếm ngân sách cao nhất của chương trình xúc tiến. Đối với công cụ xúc tiến bán, công ty đã xây dựng và triển khai hai chương trình cho hai nhóm khách hàng của cơng ty. Đối với khách hàng tổ chức cơng ty thực hiện chương trình giảm phí 15% cho tất cả các doanh nghiệp tham gia mua bảo hiểm. Khách hàng cá nhân sẽ được áp dụng hai chương trình, chương trình 1 khách hàng là cá cá nhân, hộ gia đình đơn lẻ khi tham gia mua các sản phẩm của Bảo Việt tại Vietcomin sẽ được áp dụng ưu đãi tặng kèm một bảo hiểm cho xe máy hoặc giảm phí tối đa 5% với mức mua cao. Đối với các cá nhân gom được nhóm để tham gia bảo hiểm từ 15 người trở nên sẽ được giảm phí tối đa là 8% . Đây là cách thức chính của cơng ty khi thực hiện các chương trình xúc tiến.
Cơng ty đã tiến hành marketing trực tiếp bằng website ebaoviet.com. Với công cụ này, công ty quảng cáo TH24H được thuê để chạy quảng cáo Google Adwords cho website của công ty Vietcomin. Cịn tại cơng ty , nhân viên sẽ chịu trách nhiệm tư vấn
cho khách hàng, do đặc thù của sản phẩm bảo hiểm khách hàng cần được tư vấn một cách chi tiết. Công cụ Google Adwords được sử dụng trong suốt chương trình xúc tiến, nó đem lại hiệu quả cao nhất trong 4 công cụ.