6. Kết cấu khóa luận
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing tại công ty cổ phần Du lịch
2.2.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
2.2.2.1. Phân tích tình thế chiến lược a. Tình hình thị trường
Số lượng khách đến với cơng ty Hanotours đã có sự tăng lên qua từng năm, cơ cấu khách cũng thay đổi theo chiến lược mà công ty hướng tới được thể hiện ở bảng cơ cấu khách của công ty năm 2015 và năm 2016 (phụ lục 3).
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy tổng lượt khách của Hanotours năm 2016 là 8.670 lượt khách so với tổng lượt khách 2015 tăng 935 lượt tương ứng với tăng 12,09%.
Lượt khách quốc tế năm 2016 so với năm 2015 tăng 655 lượt, tương đương với tăng 60,65%. Lượt khách nội địa năm 2016 so với 2015 tăng 190 lượt tương đương
với 3,93%. Lượt khách của các dịch vụ bổ sung từ năm 2015 đến 2016 đã tăng lên 90 lượt tương ứng với 4,95%.
Điều này cho thấy, Hanotours đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình hơn, có những bước tăng trưởng đáng kể trong kinh doanh. Đây là một tín hiệu tốt để cơng ty tiếp tục có những phương án nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như vị thế của công ty trên thị trường.
b. Phân tích sản phẩm, dịch vụ
Cơng ty đã thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm tùy theo nhu cầu của khách hàng và khả năng thanh tốn của họ, bao gồm có chương trình ngắn ngày và dài ngày. Cơng ty có thị phần thấp, quy mơ nhỏ nhưng có hoạt động kinh doanh khá tốt, tốc độ tăng trưởng tăng dần trong 3 năm gần đây.
Với chuỗi sản phẩm dịch vụ được chọn lọc, kết nối rộng khắp tới hơn 500 điểm đến trên toàn cầu, Hanotours tổ chức cho nhiều lượt khách đi tham quan, du lịch, nghỉ dưỡng, học tập và trao đổi kinh nghiệm tại Việt Nam và các nước khác nhau trên thế giới, góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cấp và đa dạng của khách du lịch, đồng thời mạng lại hiệu quả kinh doanh cao cho chính Hanotours.
c. Phân tích cạnh tranh
Hiện nay, cơng ty Hanotours có rất nhiều đối thủ cạnh tranh vì ngành du lịch khá hấp dẫn. Tại địa bàn Hà Nội, xét về quy mô, thị trường, sản phẩm cung cấp và mạng lưới phân phối thì Cơng ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam (Open Tour) và công ty TNHH du lịch quốc tế Đại Việt (Grandviet tour) được cơng ty Hanotours xem là hai đối thủ cạnh tranh chính trong ngành.
Công ty thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình,.. với đối thủ cạnh tranh nhằm tránh được những đối đầu khồng cần thiết. Sau khi phân tích thì thấy rằng Hanotours cịn yếu hơn 2 đối thủ, tuy giá cả nhiều tour của Hanotours rẻ hơn nhưng 2 cơng ty cịn lại đã hoạt động lâu năm hơn, đã có thương hiệu trên thị trường, hình thành được hệ thống phân phối rộng khắp tạo điều kiện tiếp cận khách hàng tốt hơn.
d. Tình hình phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp của cơng ty Hanotours:
Khách hàng chủ yếu tìm hiểu qua các website, các tạp chí du lịch, qua người thân, bạn bè giới thiệu….. Hanotours tổ chức kênh này bằng việc:
+ Sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp để chào và bán hàng trực tiếp cho khách du lịch đặc biệt chú ý tới bán hàng cá nhân.
+ Trực tiếp sử dụng văn phịng ở Hải Dương và văn phịng ở Hồ Chí Minh để làm cơ sở bán chương trình du lịch.
- Kênh phân phối gián tiếp của công ty Hanotours là thông qua các đại lý du lịch và các công ty lữ hành để tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ của cơng ty (thường trích 3- 10% doanh số bán của cơng ty cho các đại lý này).
Trên thực tế, việc bán sản phẩm, dịch vụ của Hanotours chủ yếu từ kênh phân phối trực tiếp. Tuy rằng việc bán gián tiếp qua các trung gian có tăng dần nhưng vẫn chiếm tỉ lệ nhỏ hơn. Nguồn số liệu sau đây sẽ cho ta thấy rõ điều đó:
Bảng 2.3 : Tỉ lệ lượt khách giữa bán trực tiếp và bán gián tiếp của công ty Hanotours qua 2 năm 2015 và 2016
Năm Bán trực tiếp Bán gián tiếp
2015 65,4% 59%
2016 34,6% 41%
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Hanotours
e. Phân tích SWOT
Cơ hội Nguy cơ
- Nhu cầu đi du lịch ngày càng tăng.
- Tình hình an ninh chính trị ở nước ta ổn định. Việt Nam là điểm đến an toàn của khách du lịch quốc tế, những chính sách kích cầu, thơng thống, giảm thuế chonhiều ngành và đặc biệt là ngành du lịch.
-Thị trường khách du lịch trong và ngoài nước ngày càng đa dạng, phát triển mạnh , sự đầu tư của nước ngoài vào Việt Nam tăng cao, ngành du lịch một lượng khách khổng lồ, ổn định.
- Cùng với sự phát triển kinh tế, công ty lữ hành lớn xuất hiện tại địa bàn TP.Hà Nội: Saigontourist, Viettravel, PSY Travel, Fiditour, Viet Circle, nhiều công ty du lịch vừa và nhỏ, … Sự cạnh tranh của công ty với các đối thủ về giá và chất lượng dịch vụ ngày càng quyết liệt.
- Yêu cầu của khách hàng về chất lượng, giá thành, uy tín, thương hiệu ngày càng cao.
Điểm mạnh Điểm yếu
- Công ty tổ chức được bộ máy làm việc tương đối hợp lý và logic cho từng thời kỳ phát triển. - Tập thể nhân viên trong cơng ty trẻ trung và năng động, có trình độ chun mơn, có tinh thần đồn kết.
- Cơng ty ln tạo được bầu khơng khí đồn kết, phát huy cao tinh thi đua đểnâng cao năng suất lao động.
- Ln tìm tịi thiết kế xây dựng chương trình du lịch mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.
- Công ty đã từng bước xây dựng được thương hiệu Hanotours uy tín, chất lượng .
- Cơng ty có mối quan hệ tốt với các đối tác cung cấp dịch vụ không chỉ trong nước mà còn phát triển nhiều nước trong khu vực và trên thế giới.
- Nhân sự trẻ còn thiếu kinh nghiệm trong cơng tác quản lý, rất dễ có những hành động nơng nổi là ảnh hưởng đến doanh thu và thương hiệu của công ty.
- Dịch vụ chưa thật sự cạnh tranh với các đơn vị khác đặc biệt là các công ty lữ hành tư nhân về giá.
- Thị trường mục tiêu chưa thật sự mạnh còn cạnh tranh rất gay gắt về giá cả.
- Chi nhánh chưa chú trọng khai thác thị trường du lịch inbound.
- Hướng dẫn viên là những cộng tác viên do đó khơng chủ động được trong mùa cao điểm, chất lượng hướng dẫn viên không được đảm bảo, đồng thời công tác đào tạo HDV chưa tốt.
- Chưa chú trọng trong công tác quảng cáo, khuếch trương thương hiệu .
2.2.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược
Qua phân tích mơi trường vĩ mơ, đánh giá đối thủ cạnh tranh và điều kiện nội tại của cơng ty cùng với việc phân tích mơ hình SWOT, có thể thấy rằng để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, công ty Hanotours cần có những mục tiêu cụ thể, rõ ràng và khả thi. Đó là những mục tiêu chiến lược marketing như sau:
Mục tiêu 1: Trong 2 năm tới, thu hút trên 2300 lượt khách quốc tế tăng 32,6%, 6000 lượt khách nội địa tăng 19,4%; đạt mức tăng trưởng doanh thu 20% và tiếp tục duy trì, phát triển hơn bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh các hình thức quảng cáo.
Mục tiêu 2: Xây dựng công ty Hanotours trở thành một trong những công ty du lịch và thương mại hàng đầu của miền bắc Việt Nam.
Mục tiêu 3: Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đối tác để có những bước đi phù hợp. Tạo dựng được niềm tin với khách hàng để đưa công ty ngày một phát triển, thịnh vượng. Xây dựng hoàn chỉnh hệ thống liên kết các đầu mối trong ngành từ trong nước đến ngoài nước bằng các chính sách quan hệ
2.2.2.3. Xác định loại hình chiến lược và phân tích, lựa chọn chiến lược
- Theo việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên đặc điểm của Hanotours và các phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu cho sản phẩm, dịch vụ của Hanotours là khách quốc tế và khách nơi địa có thu nhập dưới 10 triệu, khách hàng công sở. Từ việc lựa chọn này, công ty đã lựa chọn chiến lược marketing tập trung.
- Theo chu kì sống của sản phẩm + Giai đoạn triển khai sản phẩm
Công ty Hanotours đã sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh khi đưa ra các sản phẩm, tour mới ra thị trường. Giá bán sản phẩm thấp, chi phí cho khuyến mại, quảng cáo khá cao. Do đó thu hút được nhiểu khách hàng đến với công ty.
+ Giai đoạn tăng trưởng
Ở giai đoạn tăng trưởng, công ty Hanotours đã áp dụng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, theo đuổi các thị trường mục tiêu mới, hạ giá thành để thu hút thêm khách hàng.
+ Giai đoạn bão hòa
Công ty sử dụng chiến lược điều chỉnh marketing mix như tăng thêm dịch vụ khách hàng, giảm giá cho khách hàng thân quen, tặng voucher,…
+ Giai đoạn suy thoái
Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này nên cơng ty Hanotours áp dụng chiến lược cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán.
Công ty chưa xác định vị thế của công ty trên thị trường mà chỉ cố gắng mở rộng thị trường của mình.
2.2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược
Kế hoạch hoạt động
Công ty đã phân công trách nhiệm với mỗi hoạt động đến các bộ phận, từng nhân viên và các đối tác của doanh nghiệp. Kế hoạch triển khai được mô tả chi tiết bằng văn bản chỉ rõ các nhiệm vụ chủ yếu, các công việc cụ thể, người thực hiện các hoạt động, thứ tự công việc và thời gian tiến hành, kết thúc.
Ngân sách dành cho marketing:
Trong năm 2016, Hanotours chi ngân sách cho chiến lược marketing là 8% doanh thu năm 2015: 482,4 triệu đồng bảng 2.5 – Phụ lục 3 ). Công ty Hanotours đã xây dựng ngân sách theo từng thành phần marketing mix. Việc phân bổ này giúp cho công ty đánh giá được hiệu quả của từng yếu tố marketing mix và những quyết định tương lai đối với việc phân chia ngân sách này.
2.2.2.5. Kiểm tra và đánh giá chiến lược
Việc kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing của công ty Hanotours năm 2016 được thực hiện như sau:
- Về thời gian:
+ Thực hiện kiểm tra ngay sau khi kết thúc một chương trình marketing xúc tiến hỗn hợp như phát tờ rơi, gửi thư quảng cáo qua bưu điện,…
+ Thực hiện kiếm tra tổng thế kế hoạch theo định kỳ hàng quý và báo cáo lên giám đốc.
- Về đối tượng thực hiện:
+ Các phòng ban chịu trách nhiệm đối với nội dung thuộc chức trách quản lý. + Phòng marketing và trưởng bộ phận chịu trách nhiệm đánh giá chương trình marketing do phịng thực hiện.
+ Ban giám đốc cơng ty theo dõi và kiểm tra tổng thể mọi hoạt động. - Về nội dung kiểm tra, đánh giá:
+ Rà soát lại tiến độ chiến lược , xác định chiến lược marketing đang thực hiện có đúng mục tiêu khơng, đã làm được những gì và chưa làm được gì.