III. Mục tiêu kênh và đặc tính sản phẩm
3. Sau khi trả lời câu hỏi lý thuyết, sinh viên vận dụng lý thuyết vào tình huống thực tế của doanh nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động kênh và các hướng
thực tế của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động kênh và các hướng giải pháp tại cơng ty.
CƠNG TY CỔ PHẦN TRÀNG AN
Như chúng ta biết, trong kênh phân phối của công ty bánh kẹo tràng an, qua cả 3 cấp thì bao gồm nhà bán lẻ, các đại lý phân phối, các cửa hàng nhỏ lẻ. Do đó, việc mâu thuẫn lợi ích giữa các thành viên là vấn đề khơng tránh khỏi. Các nhà bán sĩ có thể mâu thuẫn lẫn nhau về doanh số, lợi ích..hay mâu thuẫn giữa cơng ty và những nhà phân phối. Do đó cơng ty ln phải có những chiến lược quản lý, điều hòa các thành viên để tạo mơi trường kênh tích cực. Như:
Cơng ty cịn có những chính sách khuyến mại hấp dẫn định mức chiết khấu % theo doanh số bán hàng cho từng mặt hàng cụ thể(thường là 2%).Khi khách hàng mua số lượng các thùng bánh kẹo nhất định, ngồi phần chiết khấu được hưởng họ cịn được nhận thêm một phần thưởng nữa là một thùng cùng loại tùy theo số lượng mua.
Chương 6 QUAN HỆ KÊNH VỚI CÁC BIẾN SỐ TRONG MARKETING-MIX
1. Xác định mối tương quan giữa quản trị kênh phân phối và bán hàng với các biến số khác trong M-M tại doanh nghiệp.
Như chúng ta đã biết việc quản lý kênh hiện tại để đảm bảo sự hợp tác của các kênh thành viên trong việc đạt mục tiêu phân phối của hãng, lại không chỉ liên quan để vấn đề thúc đẩy, khuyến khích các thành viên trong kênh . Ngay cả một chương trình khuyến khích được hoạch định tồn diện và cẩn thận thì cũng chưa thể đảm bảo cho hãng sẽ tạo ra sự hợp tác hiệu quả cao từ đội ngũ các thành viên kênh. Hơn nữa, các nhà quản lý kênh mong muốn đạt được hiệu quả kênh bằng cách sử dụng các yếu tố marketing - mix để tạo điều kiện thuận lợi cho vấn đề điều hành quản lý kênh. Trong phần này, các biến số marketing - mix được xem như những nguồn tài nguyên: Tàinguyên sử dụng sẽ tác động như thế nào đến hiệu suất của các thành viên theo hướng tăng hay kìm hãm hoạt động của họ. Do đó quản trị kênh phân phối và bán hàng có liên quan mật thiết với các biến số trong MM của doanh nghiệp.
1. Quản trị sản phẩm mới và quản trị kênh :hoạch định sản phẩm mới, chu kì
sản phẩm mới và quản trị chiến lược sản phẩm
Họach định và phát triển sản phẩm mới : bên cạnh các yếu tố mang lại
thành công cho 1 sp mới ra đời như sự cải tiến sản phẩm thì nếu khơng có sự hợp tác tư các thành viên kênh thì nhà sản xuất sẽ vấp phải những khó khăn hơn nhiều để đạt được sự chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới. Vì vậy, nhà quản lý kênh nên tập trung vào phân tích cấu trúc kênh có thể được áp dụng trong hoạch định và phát triển sản phẩm mới theo hướng tối đa hoá sự hợp tác chặt chẽ giữa các thànhviên để đạt mục tiêu kinh doanh của Cơng ty. Có 5 vấn đề cơ bản của quản trị sản phẩm liên quan đến quản trị kênh.
(1) Hình thức tham gia của các trung gian vào hoạch định sản phẩm mới. (2) Hoạt động nào cần tiến hành để sản phẩm được các thành viên chấp nhận (3) Sự phù hợp của sản phẩm mới với các dạng sản phẩm khác của các nhà phân phối
(4) Đào tạo, hướng dẫn cần thiết cho các thành viên kênh để tiến hành xúc tiến bán sản
(5) Các trở ngại nảy sinh từ các thành viên kênh
Khuyến khích các thành viên trong kênh tham gia vào việc phát triển sản phẩm mới
diều này sẽ giúp cho họ tăng sự chấp nhận đối với sản phẩm mới
Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới một sản phẩm muốn thành cơng thì phải được chấp nhận, chưa kể nếu được các thành viên chấp nhận thì sản phâm mới có thể đến tay người tiêu dung
Tạo sự phù hợp giữa sản phẩm và các thành viên trong kênh,đảm bảo sản phẩm mới không gây răc rối: Tất cả các sản phẩm mà trung gian phân phối gọi là tập hợp sản phẩm. Tập hợp sản phẩm của các trung gian tương ứng với danh mục sản phẩm của nhà sản xuất. Do đó, khi nhà sản xuất phát triển một sản phẩm mới nghĩa là bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của mình.
Vấn đề là phải tìm hiểu xem liệu các trung gian nhận thấy sản phẩm mới này có thích hợp để bổ sung vào tập hợp sản phẩm của họ hay không. Nếu các trung gian băn khoăn về vấn đề này có thể vì sợ thiếu kinh nghiệm trong quản lý bán sản phẩm như vậy thì các nhà quản lý kênh phải tìm cách dập tắt sự hồi nghi đó trước khi giới thiệu sản phẩm.
Chu kì sống của sản phẩm và quản trị kênh : tùy vào từng giai đoạn của
chu ki sống mà có những chính sách quản trị kênh khác nhau
Trong suốt giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nỗ lực khuyếch trương là rất cần thiết cho việc giới thiệu sản phẩm. Điều này khiến nhà sản xuất bỏ ra chi phí lớn cho quảng cáo và cổ động nhưng nếu khuyếch trương lớn đến đâu mà khơng có hàng hố tại điểm bán thì mọi nỗ lực bằng 0. Vì vậy, điều bắt buộc đối với nhà quản lý kênh là phải cung cấp đủ sản phẩm cho các thành viên kênh tiến hành bao phủ các thị trường mục tiêu. Đây không phải là nhiệm vụ đơn giản mà đòi hỏi việc lập kế hoạch và sự hợp tác từ các nhà sản xuất lẫn các trung gian.
Quản trị chiến lược sản phẩm
Hầu hết các nhà sản xuất không tự bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng, họ thường sử dụng các trung gian để thực hiện chiến lược sản phẩm. Vì vậy chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất có thành cơng hay khơng tuỳ thuộc vào kết quả thực hiện chiến lược của các trung gian. Chúng ta sẽ bàn luận những điểm chung giữa quản trị kênh và quản trị chiến lược sản phẩm.
Phân biệt hóa sản phẩm- quản trị kênh: Phân biệt hố sản phẩm khơng nhất thiết dựa trên sự khác nhau về "vật chất". Nó có thể là đặt một tên khác biệt cho sản phẩm, bao gói khác biệt sử dụng hình thức quảng cáo khác biệt, bán chúng qua các cửa hàng khác biệt hoặc kết hợp những yếu tố này với nhau. Yếu tố then chốt để tạo ra một sản phẩm khác biệt là phải làm cho khách hàng nhận ra đặc điểm khác biệt của sản phẩm.
Một khi khách hàng nhận ra đặc điểm khác biệt giữa các sản phẩm thì việc khác nhau về "vật chất" hay không giữa các sản phẩm là khơng quan trọng. Vì vậy, khi khách hàng
khơng nhận ra sự khác biệt thì cho dù sự thật là sản phẩm có sự khác biệt về "Chất" vẫn khơng được xem là sản phẩm khác biệt trong tâm trí của khách hàng.
Nhiệm vụ tạo ra sự khác biệt không chỉ dành cho nhà sản xuất mà còn cho cả các thành viên kênh. Chẳng hạn: Loại cửa hàng sử dụng để bán sản phẩm, cách thức trưng bày sản phẩm, dự trữ và cung cấp dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt. Sử dụng những hình thức này phải có sự kết hợp cả nhà sản xuất lẫn các trung gian trong kênh thì mới có thể tạo ra sự khác biệt được.
Định vị sản phẩm.
Chiến lược định vị có thành cơng hay không phụ thuộc vào nhiều nhân tố: Loại cửa hàng bán sản phẩm, cách cổ động và trưng bày sản phẩm như thế nào. Quản trị kênh có hai vấn đề liên quan đến chiến lược định vị:
- Thứ 1: Sản phẩm được trưng bày và bán ở đâu trước khi chiến lược định vị được thực hiện.
- Thứ 2: Hình thức nào dùng để hỗ trợ các trung gian bán lẻ trước khi người ta nỗ lực thực hiện chiến lược định vị sản phẩm cho nhà sản xuất. Các nhà quản lý có thể đưa ra các hình thức hỗ trợ như hợp tác quảng cáo quảng cáo, hỗ trợ tài chính, xúc tiến bán... để làm tăng sự hưởng ứng của các thành viên kênh trong việc thực hiện chiến lược định vị này.