III. Mục tiêu kênh và đặc tính sản phẩm
1. Hệ thống marketing dọc
Có thể nói rằng quyết định phân phối quan trọng nhất mà một tổ chức marketing phải đối mặt là tổ chức đó có thể thực hiện được hay khơng, bất kì hay tất cả các chức năng này một cách hiệu quả và hiệu suất hơn thông qua việc sử dụng các trung gian hay thơng qua tích hợp dọc. Từ viễn cảnh của nhà sản xuất, một quyết định tích hợp dọc liên hệ đến việc hãng nên hay không thiết lập những đại lý bán cho riêng hãng và những kho hàng tiện lợi hay những đơn vị bán lẻ riêng cho hang
Các hãng lựa chọn tích hợp dọc bởi hai lý do sau: cơ hội để đạt được sự cắt giảm về chi phí và cơ hội đạt được sự kiểm sốt nhiều hơn qua mơi trường của hãng hay kênh.
Trong hệ thống kênh truyền thống, mỗi thành viên trong kênh là một doanh nghiệp riêng lẻ đang cố gắng tối đa hóa lợi nhuận của họ. Theo hình thức này, các thành viên cá nhân hoạt động một cách độc lập, nên những lợi nhuận trong kênh do đó thường bị giảm bớt. Về mặt tổ chức thì những nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ xử lý với một thành viên khác bằng hình thức “dài tay” và thương lượng qua những điều khoản chuyển đổi. Đối với hình thức VMS, một thành viên trong kênh hoặc là làm chủ những thành viên khác, nhượng quyền cho các thành viên khác, hoặc có quá nhiều quyền lực hợp đồng hay quyền lực mang tính pháp lý mà các hãng khác buộc phải hợp tác. VMSs được thiết kế để đạt đến hoạt động kinh tế và tối đa hóa tác động của thị trường.
Trong VMS, toàn bộ hệ thống kênh được liên kết với nhau như một đơn vị cạnh tranh đơn lẻ, với ít nhất một hãng có đủ quan hệ khăng khít với các thành viên khác để tổ chức các nguồn lực. Và đây sẽ là hãng lãnh đạo trong kênh. Hãng sẽ duy trì viễn cảnh kênh mở rộng và thúc đẩy các thành viên khác thực hiện các chức năng mà họ thực hiện tốt nhất. Điều này đối nghịch với hệ thống kênh truyền thống- là hệ thống trong đó các thành viên độc lập thường đảm bảo rằng các cơ hội cạnh tranh tăng lên theo những hành động tự chủ ở cấp độ kênh. Kênh truyền thống thường gặp phải thất bại khi xem xét toàn cảnh. Đây quả là một sai lầm lớn. Đứng trước những rủi ro về cạnh tranh toàn cầu, về cạnh tranh trong ngành, cạnh tranh trong kênh và cạnh tranh giữa các hệ thống kênh thì cần thiết có một nhu cầu có sức hấp dẫn để vượt qua những mâu thuẫn trong hành động của các trung gian kênh.
Cuối cùng, VMSs thường cung cấp những công cụ chiến lược hiệu quả cho các tổ chức đương đầu trên thị trường cạnh tranh.
Có ba loại VMS, đó là: VMS quản lý (Administered VMS), VMS hợp đồng (Contractual VMS) và VMS công ty (Corporate VMS).