III. Mục tiêu kênh và đặc tính sản phẩm
2. Vấn đề giá cả trong kênh
Có 4 yếu tố cần xem xét khi đưa ra các chiến lược về giá -Chi phí bên trong
-Thị trường mục tiêu -Cạnh tranh
-Vấn đề kênh nhà quan trị kênh phải tập trung xem xét và thúc đấy sự hợp tác của các thành viên trong quyết định giá. Đây là một trong những thành tố quan trọng, bởi lực lượng trong kênh khó kiểm sốt. Mỗi quyết định giá có thể mang lại cho các thành viên trong kênh nhiều phản ứng khác nhau : hy vọng, lo ngại, không bằng long, phàn nàn hoặc bị đe dọa, hoặc cảm thấy chính sách giá là mối quan hệ trong kênh bị đe dọa.
+ những nguyên tắc chỉ đạo giá trong kênh
Oxenfeldt đã đưa ra 8 nguyên tắc chỉ đạo để phát triển chiến lược định giá trong kênh, 8 nguyên tắc này là sự mơ tả tổng qt làm cách nào để hình thành một chiến lược định giá có thể giúp tăng cường sự hợp tác của các thành viên và tối thiểu những mâu thuẫn trong kênh,hiển nhiên là không thể đảm bảo tất cả các tình huống trong thực tế đều áp dụng được. Đây chỉ là khung cơ bản và những tiêu chuẩn cho các quyết định giá trong kênh.
(1) Mỗi thành viên kênh đều phải có được 1 phần thu trong tổng chi phí
(2) Tỷ lệ thu được từ tổng chi phí phải khác nhau tuỳ theo chức năng phân phối của từng thành viên.
(4) Những hợp đồng phân phối khác nhau thì có sự hỗ trợ tài chính khác nhau. (5) Có sự thoả thuận về chiết khấu và những thay đổi trong chiết khấu
(6) Các trung gian mong muốn sự chiết khấu khác nhau giữa các sản phẩm trong dòng những mức chênh lệch nên xoay quanh mức thay đổi trên thị trường.
(7) Cấu trúc giá nên duy trì ở điểm giá hợp lý
(8) Cấu trúc giá của nhà sản xuất phản ánh được sự thay đổi về tính hấp dẫn của sản phẩm.
+ thay đổi chính sách giá
Tùy vào những yếu tố khách quan ( lạm phát, cạnh tranh…) hay các yếu tố chủ quan ( chiến lược công ty, lợi nhuận ..) mà doanh nghiệp đôi khi phải tiến hành thay đổi ( tăng hay giảm) giá của sản phẩm, tuy nhiên việc tăng giá này lại không thể chuyển tự động qua kênh đến người tiêu dung cuối cùng, điều này làm cho các thành viên trong kênh lo lắng vì lợi nhuận, doanh thu.
Một số chiến lược và biện pháp thay thế có thể sử dụng để tăng giá:
- Thứ 1: Trước khi tiến hành tăng giá nhà sản xuất nên đưa ra ý kiến về sự phát triển dài hạn hay ngắn hạn gây nên sự tăng giá. Có những trường hợp duy trì giá trong ngắn hạn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của nha sản xuất nhưng lại tốt hơn trong dài hạn, chẳng hạn tạo sự ủng hộ và gắn bó của đội ngũ thành viên kênh. Một số nhà sản xuất ôtô Nhật Bản đã giữ vững gia trong khi chi phí đầu vào tăng thêm thực hiện giá trị đồng Yên tăng so với ngoại tệ. Việc giữ giá làm tăng khó khăn thêm nhưng nó khơng ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận trong dài hạn.
- Thứ 2: Nếu việc tăng giá là không tránh khỏi, nhà sản xuất nên làm bất kỳ điều gì có thể làm giảm tác động tiêu cực đến thành viên kênh. Ví dụ nhà sản xuất ôtô đã thực hiện các biện pháp hỗ trợ tài chính cho các trung gian như cho vay với lãi suất thấp, điều kiện thanh tốn thuận lợi hơn hay khuyến khích các thành viên kênh mua hàng trước khi giá tăng.
- Thứ 3: Nhà sản xuất sử dụng các biến số marketing - mix khác để làm giảm tác động tiêu cực của giá, đặc biệt là chiến lược sản phẩm: thay đổi một số đặc điểm của sản phẩm và giải thích giá cả tăng là thực hiện sự thay đổi về "chất" của sản phẩm hoặc tăng thêm một số dịch vụ kèm theo bán và thị phần.
+ sử dụng giá khuyến khích
3. Truyền thơng cổ động trong kênh:
Chiến lược cổ động được định nghĩa là một chương trình thơng tin bổ sung được tổ chức nhằm truyền thơng về cơng ty và sản phẩm của nó cho khách hàng tiềm năng nhằm xúc tiến bán mạnh mẽ qua đó đóng góp vào lợi nhuận dài của cơng ty.
- Quảng cáo
- Bán hàng trực tiếp - Hỗ trợ thành viên kênh - Truyền thông
- Khuyến mãi
Chiến lược cổ động và sự hợp tác của các thành viên trong kênh
Phần lớn các chiến lược cổ động đòi hỏi sự hợp tác của các trung gian. Một số cách tiếp xúc đưa ra một số hình thức hỗ trợ các thành viên kênh nhằm đạt được sự hợp tác ở họ.
Kopp và Greyser đã nghiên cứu 9 nhà sản xuất hàng tiêu dùng dẫn đầu tại Mỹ. Họ chỉ ra vai trị lực lượng bán hàng trong khuyến khích sự hỗ trợ mạnh cực đại hoá của các trung gian trong chiến lược đẩy của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu, thì lực lượng bán hàng là đội ngũ chuyên gia về nhu cầu thương mại về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những thông tin phản hồi chính xác và kịp thời từ họ được xem như một thành phần quan trọng trong việc hoạch định chiến lược cổ động.
Kopp và Greyser khẳng định rằng nếu tận dụng tối đa việc sử dụng lực lượng bán hàng sẽ đảm bảo sự tham gia mạnh mẽ hơn tại các cấp trong kênh.
Một nghiên cứu của Curhan và Kopp (nơi nghiên cứu là các siêu thị của các cửa hàng tạp phẩm) về những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hưởng ứng từ phía các trung gian đến hoạt động khuyến trương của nhà sản xuất.
- Tầm quan trọng của mặt hàng
- Tính mềm dẻo của chương trình cổ động - Hỗ trợ từ nhà sản xuất
- Danh tiến của nhà sản xuất
- Tốc độ tăng doanh số khi thực hiện tốt cổ động - Khả năng sinh lời của mặt hàng
- Các khoản chiết khấu tương ứng
Nói chung khi tiến hành tìm kiếm sự hỗ trợ từ các trung gian, dù trong lĩnh vực kinh doanh nào hay dù cho đặc điểm cấu trúc kênh ra sao thì nhà quản lý kênh nên chú ý:
- Các chiến lược đẩy đặc biệt và thường xun thì khơng khuyến khích sự hưởng ứng của các thành viên kênh hơn mức căn bản.
kênh để bán được nhiều sản phẩm hơn.
- Khi biết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hưởng ứng kênh có các trung gian thì nhà sản xuất nên nghiên cứu kỹ nhu cầu của họ trước khi tiến hành chiến lược đẩy.
- Theo dõi sự hưởng ứng của các thành viên kênh đối với chiến lược đẩy mạnh điều chỉnh kịp thời nâng cao hiệu quả cổ động.
Các chiến lược đẩy :
Hợp tác Quảng cáo Trợ cấp tài chính
Các phương tiện hỗ trợ bán và trưng bày Cổ động tại chỗ
Chương trính khuyến khích Khuyến mãi đặc biệt
Các chiến lược hòa nhã hơn trong kênh
- Chương trình đào tạo - Cấp hạn ngạch
- Lực lượng tuyên truyền - Trưng bày thương mại