6. Kết cấu khóa luận
2.2. Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách của công ty cổ phần Hà Nộ
2.2.2. Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là khâu đầu tiên và có tính chất quyết định đến các tiến trình marketing trong suốt q trình kinh doanh. Cơng ty phân đoạn thị trường khách du lịch theo hai cơ sở: phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo địa lý: Công ty đang sử dụng phương thức phân đoạn một giai đoạn, phân chia thị trường theo địa lý, khách du lịch sinh sống trong lãnh thổ Việt Nam và du khách từ các nước trên thế giới, rồi đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng, việc phân đoạn thị trường này được cán bộ phòng kinh doanh thực hiện từ những ngày đầu thành lập Công ty. Đối với thị trường khách quốc tế nhà hàng phân thị trường khách thành thị trường khách châu Âu và châu Á để lọc ra đối tượng khách chủ yếu mà nhà hàng hướng đến; đối với thị trường khách nội địa nhà hàng phân chia theo
khu vực, khách du lịch, và người dân địa phương để xác định được tập khách hàng tối ưu nhất.
- Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu học: phân đoạn thị trường khách du lịch theo độ tuổi, mức thu nhập của khách. Thị trường khách là thanh niên là những người trẻ tuổi có thu nhập khơng cao, thị trường khách đi làm có thu nhập, thị trường khách cao tuổi có thu nhập. Phân đoạn theo cách này giúp công ty chủ động trong xây dựng mức giá và thiết kế các chương trình du lịch một cách hợp lý, đưa ra các chiến lược marketing phù hợp hơn với từng đối tượng.
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành đánh giá phân đoạn thị trường, cơng ty đã lựa chọn cho mình đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Công ty lựa chọn thị trường khu vực Hà Nội và cụ thể là tập trung vào đối tượng khách đi làm có thu nhập là thị trường mục tiêu. Bởi vì quy mơ và mức tăng trưởng của thị trường địa bàn Hà Nội phù hợp với khả năng của công ty, với mức tăng trưởng cao và luôn dẫn đầu về số lượng khách tham gia mua tour tại công ty. Hơn nữa, mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường này rất lớn, Hà Nôi luôn là nơi thu hút rất nhiều khách du lịch với nhiều mục đích khác nhau như tham quan, cơng vụ, nghỉ dưỡng,…đây là thị trường sinh lợi lâu dài.
Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp công ty sẽ tập trung được mọi nỗ lực marketing hiệu quả hơn, nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của tập khách mục tiêu hơn.
2.2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Công ty định vị sản phẩm của mình khác với các doanh nghiệp khác là dịch vụ ngày càng hoàn hảo và gần gũi với khách hàng do đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kinh nghiệm, nhiệt tình kết hợp với hệ thống các phương tiện phục vụ hiện đại từ của trung tâm cũng như các đối tác trong và ngoài nước. Với mục tiêu chỉ tạo là ra lợi nhuận trong ngành du lịch mang lại lợi ích kinh tế và xã hội mà cịn mong muốn Hà Nội Redtours thực sự trở thành cầu nối văn hóa giữa Việt nam với các nước trong khu vực và trên tồn thế giới. Cơng ty mong muốn cùng khách hàng mở cửa thế giới với những kỳ quan và những điều bổ ích, lý thú. Cơng ty có tiến hành định vị sản phẩm của mình trên các trang web về du lịch, các tờ rơi quảng cáo.
Định vị thông qua điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi khách hàng thấy các chương trình du lịch của trung tâm. Đó là thơng qua cách thức thực hiện và tổ chức chuyến đi…Những lợi ích chương trình được làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để công ty đưa ra các chính sách marketing và phối hợp chúng với nhau.
2.2.2.4. Các chính sách marketing mix nhằm thu hút khách của cơng ty cổ phần Hà Nội Redtours
- Chính sách sản phẩm:
+ Chính sách về sản phẩm của Cơng ty cổ phần Hà Nội Redtours bao gồm tồn bộ những quyết định về sản phẩm như: quyết định về tên gọi chương trình, về loại hình tour, thiết kế và marketing tour mới…
+ Cơng ty có các chương trình du lịch rất đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của khách hàng theo từng đối tượng. Các chương trình du lịch của cơng ty mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời và thỏa mãn.
+ Gần đây, sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của công ty được du khách đánh giá là khá tốt trong đó thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá khá cao. Thương hiệu của công ty cũng ngày càng nhận được sự tin tưởng và thu hút mạnh mẽ đối với khách hàng.
+ Danh mục sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá là đa dạng. Đa số khách hàng được hỏi đều yêu cầu mức độ đa dạng của sản phẩm tại công ty ở mức khá cao.
+ Chất lượng tổ chức tours, sản phẩm du lịch của Cơng ty làm khách hàng rất hài lịng. Về đặt phòng, đi lại, thủ tục xuất nhập cảnh, phiên dịch nhanh gọn, thuận tiện cho khách hàng. Như vậy, về cơ bản công ty đã đáp ứng tốt về chất lượng dịch vụ, sản phẩm cơ bản cung cấp, tạo sự hài lịng và vui vẻ cho khách hàng.
+ Cơng ty ln tập trung nghiên cứu và xây dựng nhiều chính sách phát phiển cho các chương trình du lịch ngày càng thu hút và thỏa mãn thị hiếu du khách. Bộ phận kinh doanh phối hợp với phòng điều hành hướng dẫn tiến hành đánh giá nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng còn qua loa, dựa vào kinh nghiệm là chính do vậy chưa thu được hiệu quả cao.
+ Khi chọn mua một chương trình du lịch, 54% khách hàng căn cứ vào chất lượng, 40% và 6% khách hàng căn cứ vào giá cả, còn lại thuộc về quảng cáo rầm rộ. Do vậy cơng ty muốn thu hút được khách hàng thì khơng chỉ sử dụng biện pháp về giá hay xúc tiến mà điều cốt lõi là nâng cao chất lượng dịch vụ cấu thành nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm du lịch trọn gói sao cho sản phẩm ngày càng tiếp cận được với đông đảo đối tượng khách hàng, mà trước mắt là khách hàng mục tiêu.
- Chính sách giá
Khách hàng cho rằng tương quan giữa chất lượng và giá sản phẩm khá tương xứng và công ty đã áp dụng mức giá cả khá linh hoạt cũng như áp dụng giảm giá cho khách hàng có voucher, tặng quà cho khách hàng hoặc giảm giá cho khách hàng vào các dịp lễ tết..., tuy nhiên theo khách hàng giá cả sản phẩm vẫn còn ở mức tương đối cao so với thị trường chung.
+ Khi tiến hành đặt giá cho chương trình du lịch, cơng ty điều chỉnh giá sao cho áp dụng phù hợp hơn với thị trường. Mức giá được xây dựng dựa trên thời gian tổ
chức tour, sự hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp, loại hình du lịch và đối tượng khách hướng đến, chất lượng các dịch vụ cung cấp trong tour,…Tất cả các tour đều được tính giá trọn gói, bao gồm đầy đủ thuế và bao gồm cả phí bảo hiểm du lịch.
+ Công ty xây dựng giá chương trình du lịch dựa trên cơ sở tổng hợp chi phí của tồn bộ chương trình đã thết kế. Sau đó đưa ra mức giá sàn chuyển cho khách hàng tham khảo, khách hàng căn cứ vào bản báo giá đó sẽ cùng thỏa thuận với phía cơng ty về yêu cầu riêng và độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ cấu thành để Công ty đưa ra các điều chỉnh. Trên cơ sở những điều chỉnh đó hai bên thống nhất lại giá mới của chương trình du lịch. Khi giá cả dịch vụ cấu thành có biến động hoặc trước những quyết định tăng giá chương trình du lịch thì ngồi căn cứ tổng hợp chi phí và lên kế hoạch giá thành, cơng ty có tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh để có điều chỉnh phù hợp.
+ Với mỗi đối tượng khách khác nhau, công ty sử dụng các chiến lược định giá khác nhau. Như khách hàng truyền thống sẽ được giảm 5-10% nếu tham gia chương trình du lịch của công ty, trẻ từ 5-12 tuổi được giảm 50% , khách đặt trước với số lượng lớn được giảm từ 5- 15%. Tùy từng tình huống kinh doanh và thời điểm kinh doanh mà cơng ty có những chính sách giá khác nhau.
+ Giá cả vẫn luôn là một yếu tố nhạy cảm, khơng phải bao giờ khách hàng cũng ưa thích giá thấp, đôi khi khách hàng họ cho rằng, giá thấp thì chất lượng dịch vụ cũng tương đương, hay họ đánh đồng giữa giá cả và chất lượng dịch vụ. Nhưng mức giá cao thì lại có sự đắn đo, cân nhắc kỹ hơn khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ. Do đó, địi hỏi cần phải cân nhắc, nghiên cứu kỹ tập tính tiêu dùng của từng tập khách hàng để đưa ra mức giá cho phù hợp để biến thành công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Công ty cần quan tâm đến tập khách hàng truyền thống của mình, bởi chi phí để thu hút được một khách du lịch mới cao hơn rất nhiều lần so với chi phí để duy trì tập khách hàng cũ. Đối với khách hàng quen, khách sử dụng dịch vụ vào mùa trái vụ, sử dụng với số lượng lớn, tập khách hàng có thu nhập thấp, …nên có chính sách ưu tiên, giảm giá, bổ sung thêm các dịch vụ ngoại vi khác đi kèm. Ngoài ra vào các đợt đặc biệt như lễ tết, hội họp, cơng ty cũng nên có chính sách giảm giá, để kích cầu, để thu hút khách. Tuy nhiên, việc giảm giá vẫn phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng.
- Chính sách phân phối
Ta thấy rằng năm 2015 lượng khách tăng nhiều nguyên nhân do năm 2013 hậu quả từ khủng hoảng kinh tế năm 2012 vẫn còn ảnh hưởng và đến năm 2015, thị trường du lịch mới lấy lại sự ổn định và phát triển. Với các giải pháp marketing phù hợp mà lượng khách năm 2015 đã có chuyển biến rõ rệt, tỷ trọng khách nước ngoài sử dụng
chương trình du lịch của cơng ty cũng tăng lên. Cơng ty cổ phần Hà Nội Redtours cần có các chính sách phân phối phù hợp để phát triển thêm thị trường khách nước ngồi, bên cạnh đó ln tăng cường nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để cung cấp sản phẩm và dịch vụ là tốt nhất.
+ Công ty sử dụng chủ yếu hai kênh phân phối đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua các đại lý du lịch, sử dụng biện pháp giảm giá để khuyến khích đại lý.
+ Cơng ty tiến hành chào bán và giới thiệu sản phẩm ngay tại trụ sở hoặc thông qua điện thoại, website của công ty. Đây là kênh phân phối chủ yếu, nhờ kênh phân phối trực tiếp, cơng ty nhanh chóng nắm bắt u cầu cụ thể của khách hàng trong mỗi chương trình du lịch mà họ tham gia và trao đổi trực tiếp với khách hàng về những yêu cầu đó nhằm tạo ra sự điều chỉnh hợp lý và góp phần giúp khách hàng trải nghiệm phần nào trước chuyến đi. Đồng thời nhanh chóng giải quyết trường hợp khiếu nại xảy ra từ phía khách hàng. Phần lớn chương trình du lịch của cơng ty đều được bán thơng qua kênh này.
+ Bên cạnh đó, hệ thống phân phối gián tiếp của công ty cũng hoạt động khá hiệu quả. Nhưng các đại lý du lịch phân phối cho công ty không nhiều do sự khắt khe về tiêu chuẩn chọn lựa trung gian phân phối của công ty. Tuy chiếm phần trăm doanh số chưa cao nhưng trong tương lai, kênh phân phối gián tiếp là hướng đi tiếp theo để doanh nghiệp thu hút khách du lịch. Qua đại lý du lịch tại địa phương, nhiều khách hàng có khả năng tiếp cận dịch vụ của doanh nghiệp, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp tới rộng rãi các đối tượng khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho thương hiệu.
+ Cơng ty áp giá bán chương trình du lịch cho đại lý với mức giá giảm 5-10% so với giá bán thơng thường chứ khơng trích theo phần tram hoa hồng doanh thu do vậy chưa tạo động lực để đại lý nhiệt tình bán tour cho Cơng ty, đặc biệt là vào thời kỳ trái vụ.
- Chính sách xúc tiến
+ Công ty cổ phần Hà Nội Redtours sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. Trong đó hình thức quảng cáo là chủ yếu.
+ Về quảng cáo, Cơng ty có tận dụng lợi thế về hoạt động in ấn để in ấn phẩm, catalogue và có quảng cáo trên một số trang web hay báo, tạp chí. Tuy nhiên do ngân sách trích cho quảng cáo nhỏ mà hoạt động quảng cáo đòi hỏi sự chuyên nghiệp và cần nhiều nguồn lực nên hoạt động này chỉ được Công ty áp dụng trước khi vào các ngày lễ.
+ Theo kết quả điều tra, Internet vẫn là phương phức phổ biến mà khách hàng sử dụng để tiếp cận các hình ảnh và có trải nghiệm trước về chuyến đi. Do vậy cần quan tâm đăng tải thông tin thường xuyên trên trang web của cơng ty, thiết kế hình ảnh hấp dẫn, chân thực và sống động để thu hút du khách. Website của Công ty rất dễ dàng cho
sự tương tác với khách hàng, nhưng những chương trình du lịch chưa được phân định rõ ràng, bên cạnh đó thơng tin về mùa và loại hình phổ biến dưới dạng các bài báo rất lơi cuốn.
+ Về khuyến mại: trung tâm có những chương trình khuyến mại giảm giá đặc biệt vào các dịp lễ tết nhằm thu hút lượng khách lớn hơn. Ví dụ: giảm 15% giá tour trong nước đối với tất cả các khách hàng mua tour trong khoảng 27/02 - 10/03 và đi tour khởi hành trong khoảng thời gian 05/03 - 15/03.
+ Cơng ty có sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp, người thực hiện là nhân viên của phịng kinh doanh. Cịn quan hệ cơng chúng, cơng ty cũng đang thực hiện khá tốt.
- Chính sách con người
+ Đội ngũ nhân viên của công ty là đội ngũ lao động trẻ, độ tuổi trung bình từ 23 đến 41. Đây là một lợi thế lớn đối với cơng ty, vì lao động trẻ thường năng động, nhiệt tình, có sức khỏe tốt, ham học hỏi, có chí tiến thủ, dễ tiếp thu phương pháp quản lý mới và rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt các thời cơ cũng như sự thay đổi của môi trường kinh doanh đang ngày càng cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, đây cũng là một hạn chế vì người trẻ thường khơng gắn bó với cơng việc lâu dài và thiếu kinh nghiệm. Do đó, cơng ty cần có các chính sách khen thưởng và đào tạo nhân viên phù hợp.
+ Hàng năm, công ty đều cử nhân viên đi tham dự buổi đào tạo, dự các khóa đào tạo do Sở và Tổng cục du lịch tổ chức tập huấn, qua đó nâng cao trình độ hiểu biết về kiến thức văn hóa xã hội và kiến thức ngành. Cơng ty có cử nhân viên tham dự hội thi do cấp trên tổ chức như: thi hướng dẫn viên giỏi...