1.5 .Kết cấu đề tài
2.2. Một số lý thuyết về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
2.2.4. Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp
2.2.4.1. Gía cả
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền giá trị của hàng hố. Nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa người mua và người bán. Đối với các doanh nghiệp, giá cả trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá hàng hố ln được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hố. Vì vậy, những quyết định về giá ln giữ vai trị quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các chiến lược cạnh tranh của mình.
Cùng với chất lượng sản phẩm thì giá bán cũng là công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp. Giá cả tác động rất lớn đến cạnh tranh, chúng thường được sử dụng khi doanh nghiệp mới ra thị trường hoặc khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới hoặc muốn tiêu diệt một đối thủ cạnh tranh khác. Cạnh tranh về giá sẽ có ưu thế hơn đối với các doanh nghiệp có vốn và sản lượng lớn hơn nhiều so với các đối thủ khác.
Giá cả được sử dụng làm cơng cụ cạnh tranh thể hiện thơng qua chính sách định giá bán mà doanh nghiệp áp dụng đối với các loại thị trường của mình trên cơ sở kết hợp một số chính sách, điều kiện khác. Định giá là việc ấn định có hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá hay dịch vụ bán cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách định giá sau:
Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trường để thu
hút khách hàng về phía mình. Chính sách này địi hỏi doanh nghiệp thực hiện nó phải có tiềm lực vốn lớn, phải tính tốn chắc chắn và đầy đủ mọi tình huống rủi ro. Nếu thành cơng nó sẽ giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường cũ, thâm nhập vào thị trường mới và bán được khối lượng sản phẩm lớn.
Chính sách định giá ngang thị trường: Đây là chính sách định giá phổ biến, doanh nghiệp sẽ định giá bán sản phẩm của mình xoay quanh mức giá bán trên thị trường của các đối thủ khác. Với chính sách này, doanh nghiệp phải tăng cường
cơng tác tiếp thị, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất để đứng vững trên thị trường.
Chính sách định giá cao: Là chính sách giá bán sản phẩm cao hơn giá thống trị
trên thị trường, cao hơn nhiều so với giá trị thực của sản phẩm. Chính sách này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ độc quyền hoặc với doanh nghiệp có chất lượng cao hơn hẳn. Chính sách này giúp cho các doanh nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch.
Chính sách định giá phân biệt: Nếu đối thủ cạnh tranh chưa có chính sách phân
biệt thì đây là một thứ vũ khí cạnh tranh khơng kém phần lợi hại của doanh nghiệp. Chính sách này được thể hiện là với cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó được phân biệt theo nhiều tiêu thức khác nhau. Ví dụ người mua nhiều được ưu đãi giá hơn so với người mua ít (phân biệt theo lượng mua), người thanh toán ngay được ưu đãi giá hơn so với người trả chậm (phân biệt theo phương thức thanh tốn). Ngồi ra cịn có phân biệt theo lượng mua, theo phương thức thanh tốn, theo thời gian…
Chính sách bán phá giá: Giá bán thấp hơn hẳn so với giá thị trường, thậm chí
cịn thấp hơn cả giá thành. Doanh nghiệp sử dụng chính sách này nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. Nhưng để làm được điều này doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính, tiềm lực khoa học cơng nghệ và uy tín trên thương trường. Việc bán phá giá chỉ thực hiện trong thời gian nhất định để có thể loại bỏ được những đối thủ nhỏ, khó loại bỏ được những đối thủ lớn. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp doanh nghiệp khơng được sử dụng chính sách này do luật chống bán phá giá mà nhà nước quy định.
2.2.4.2. Đặc tính và chất lượng của sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ các yêu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, các dịch vụ kèm theo...
Gắn liền với sản phẩm là khái niệm về chất lượng. Theo ISO 8402, chất lượng là tập hợp các tính chất, đặc trưng của một sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng là nhu cầu đã nêu hoặc nhu cầu tiềm ẩn.
Sản phẩm và chất lượng của sản phẩm là một công cụ cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trên thị trường, bởi vì khách hàng ln có xu hướng so sánh sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác nhằm lựa chọn cho mình cái tốt nhất. Người tiêu dùng thường quan tâm trước tiên đến chất lượng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, nhiều lúc họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để có được sản phẩm tốt hơn.
Sản phẩm được doanh nghiệp sử dụng làm công cụ để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách làm ra các sản phẩm có chất lượng cao nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, hoặc là tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng. Mặt khác doanh nghiệp nào có sản phẩm chất lượng càng cao thì uy tín và hình ảnh của nó trên thị trường cũng càng cao. Đồng thời chất lượng sản phẩm tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với các nhãn hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy nó tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn và lâu dài cho doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy việc kiểm tra chất lượng sản phẩm là rất cần thiết. Tuy nhiên để có căn cứ đánh giá chất lượng, doanh nghiệp phải xác định các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm: chỉ tiêu về hình dáng màu sắc kích thước, trọng lượng, tính chất cơ lý hố, độ bền, độ an toàn và các chỉ tiêu khác.
Thực tế cho thấy các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh đều có thái độ tích cực như nhau trong quản lý chất lượng sản phẩm. Nguyên tắc chung của họ là đảm bảo chất lượng tuyệt đối với độ tin cậy cao khi sử dụng và tính trung thực trong quan hệ mua bán. Chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp, khi chất lượng sản phẩm không được đảm bảo không thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì ngay lập tức khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp. Do đó, để tồn tại và chiến thắng trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm.
2.2.4.3. Hệ thống kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường lên
khá nhiều. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hố được lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hoá, dịch vụ. Các kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin cần thiết
- Xúc tiến khuyếch trương: Cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hố.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức khác nhau để phân phối hàng hố tới người tiêu dùng nhưng về lý thuyết có hai loại kênh phân phối cơ bản đó là:
Kênh trực tiếp: Là loại kênh phân phối trong đó hàng hố được chuyển đưa thẳng
từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh gián tiếp: Là loại kênh trong đó có sự tham gia của các trung gian
phân phối.
Căn cứ vào ưu nhược điểm của từng loại kênh phân phối, tình hình thị trường và đặc điểm hàng hố của mình mà doanh nghiệp ra quyết lựa chọn loại kênh nào hoặc là sử dụng kết hợp với nhau.
Bên cạnh việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động tiếp thị quảng cáo, yểm trợ bán hàng để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận bằng một số biện pháp chủ yếu như:
Chào hàng: Là một phương pháp chiêu thị thông qua các nhân viên của doanh
nghiệp để tìm kiếm khách hàng và bán hàng. Qua việc chào hàng cần hiểu rõ được ưu điểm của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu sở thích và nhu cầu của khách hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Trong việc chào hàng nhân viên chào hàng đóng vai trị rất lớn nên doanh nghiệp phải biết tuyển chọn, bồi dưỡng và đãi ngộ nhân viên chào hàng.
Quảng cáo: Là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền tin về hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sự hiện diện của doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường. Quảng cáo giúp cho việc khác biệt hoá sản phẩm được rõ nét hơn và thúc đẩy tăng doanh số bán một cách có hiệu quả, khơng làm tổn thương đến lợi nhuận của doanh nghiệp và tất nhiên đó phải là một quảng cáo có hiệu quả. Khi thực hiện các hoạt động quảng cáo như một cơng cụ cạnh tranh cần tính được doanh nghiệp sẽ tăng lên bao nhiêu doanh số tính cho một đơn vị quảng cáo, phải định lượng được những thay đổi của thị trường để đảm bảo được hiệu quả của quảng cáo.
Khuyến mại: Có tác dụng kích thích người tiêu dùng sản phẩm, khuyến mại
thường áp dụng ở khâu thứ 3 của chu kỳ sản phẩm khi mà thị trường mục tiêu đã ở trạng thái bão hòa. Khuyến mại làm tăng doanh số bán, nó đánh vào lợi ích kinh tế của cá nhân làm cho việc quyết định mua sản phẩm tăng lên đặc biệt là trong trường hợp phân vân giữa các đối thủ. Khuyến mại thường thích hợp cho việc hấp dẫn khách hàng hiện tại làm cho việc thâm nhập sâu vào thị trường được nhanh hơn.
Chiêu hàng: Là biện pháp được các doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích tiêu
thụ sản phẩm, hình thức chiêu hàng thường được sử dụng như: Tặng quà cho khách hàng khi mua hàng, trưng bày hàng hố để khách hàng nhìn thấy và có điều kiện tìm hiểu, hỏi han về hàng hố đó, gửi mẫu hàng đến khách hàng dùng thử.
2.2.4.4. Chất lượng nguồn nhân lực
Trong các cách để tạo ra năng lực cạnh tranh của cơng ty thì lợi thế thông qua con người được xem là yếu tố căn bản. Con người được xem là nguồn lực căn bản và có tính quyết định của mọi thời đại. Nguồn lực từ con người là yếu tố bền vững và khó thay đổi nhất trong mọi tổ chức.
Năng lực thông qua con người ở các DN được hiểu như là khả năng của đội ngũ nhân viên trong DN. Nguồn nhân lực đóng góp cho sự thành cơng của DN trên các khía cạnh chất lượng cao, dịch vụ tuyệt hảo, khả năng đổi mới, kỹ năng trong công việc cụ thể và năng suất của đội ngũ nhân viên. Tuy vậy, không phải DN nào cũng có thể thành cơng trên hầu hết tất cả các khía cạnh trên về nguồn nhân lực và thường người ta chọn các trọng tâm phù hợp với viễn cảnh và chiến lược của DN.
Năng lực thông qua yếu tố con người thường mang tính bền vững vì nó khơng thể xác lập trong một thời gian ngắn. Nó liên quan đến văn hóa của DN, và trở
thành nếp sống, ứng xử giữa các thành viên trong DN. Văn hóa cịn đề cập đến các giá trị mà những người nhân viên trong DN đề cao, suy tôn và cả cách thức mà họ chia sẻ thông tin cho nhau trong tổ chức. Muốn cải thiện nguồn nhân lực thì trước hết phải cải thiện mơi trường văn hóa DN, mất khá nhiều thời gian và khá tốn kém.
2.2.4.5. Các công cụ cạnh tranh khác
Xúc tiến bán hàng
Theo quan niệm của marketing, đây là một trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hố, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thơng tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ thế mà khơng ngừng tăng lên.
Thêm vào đó, xúc tiến bán hàng cịn kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, thu hút được các khách hàng tiềm năng từ đó làm tăng khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, một vấn đề quan trọng ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.
Các dịch vụ kèm theo
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, vai trị của các dịch vụ kèm theo hàng hố ngày càng quan trọng. Nó bao gồm các hoạt động trong và sau bán hàng như vận chuyển, bao gói, lắp đặt, bảo dưỡng, bảo hành, tư vấn... Cải tiến dịch vụ cũng chính là nâng cao chất lượng hàng hố của doanh nghiệp. Do đó phát triển hoạt động dịch vụ là rất cần thiết, nó đáp ứng mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp đồng
thời giữ gìn uy tín của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh hàng hố của mình trên thị trường.