7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3 Kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường giả
2.3.2 Thực trạng xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường của công ty cho
cho giải pháp điện nhẹ
* Thực trạng xác lập mục tiêu phát triển thị trường cho giải pháp điện nhẹ
Mục tiêu phát triển điện nhẹ của NTC được đặt đi chung cùng với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Nếu trong dài hạn, NTC đã đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực điện tử viễn thông, tăng trưởng và phát triển bền vững thì đối với giải pháp điện nhẹ của doanh nghiệp, NTC đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp đi đầu cho phát triển giải pháp này tại thị trường Hà Nội. Điện nhẹ sẽ trở thành
gói sản phẩm chủ lực đem lại doanh thu và lợi nhuận. Trong vòng 3 năm 2017 - 2020, mức tăng trưởng lợi nhuận sẽ dự kiến đạt 35% trong tổng lợi nhuận toàn doanh nghiệp thu về tại thị trường Hà Nội.
Trong ngắn hạn, giải pháp điện nhẹ NTC định hướng phát triển và tăng trưởng ở mức 12%/năm doanh số thu về, 5%/năm tăng trưởng về lợi nhuận. Giải pháp điện nhẹ sẽ là giải pháp thúc đẩy doanh số của các gói sản phẩm khác của doanh nghiệp.
* Hướng phát triển thị trường cho giải pháp điện nhẹ
Trong 3 năm 2017 – 2020, giải pháp điện nhẹ của NTC sẽ tiếp tục phát huy thế mạnh của mình trên hai hệ thống: Hệ thống phân phối truyền hình và Hệ thống dữ liệu mạng LAN, nắm bắt lấy thời cơ thị trường về nhu cầu cho giải pháp điện nhẹ tại rất nhiều doanh nghiệp mới và chuẩn bị gia nhập thị trường.
Khi điều tra khách hàng thực tế, trong 50 khách hàng trung thành của doanh nghiệp thì 45 khách hàng đều có nhu cầu nâng cấp hệ thống sản phẩm hiện tại mà họ đang sử dụng. Điều đó cho thấy NTC khơng chỉ là quan tâm đẩy mạnh thị trường tới những đối tượng khách hàng mới mà chính những khách hàng chung thành của họ cũng muốn nâng cao hệ thống sản phẩm mà họ đang sử dụng. Ngoài ra, sự căn cứ vào cơ cấu khách hàng theo ngành của NTC, bên cạnh những khách hàng đông đảo tập trung tại ngành phát thanh, truyền hình thì khách hàng trong lĩnh vực sản xuất cơng nghiệp và buôn bán, giáo dục ngày càng có nhu cầu nhiều hơn về ứng dụng có tiến bộ kĩ thuật thơng tin, liên lạc, âm thanh công cộng…
2.3.2 Thực trạng các giải pháp marketing phát triển thị trường cho giải pháp điện nhẹ tại Hà Nội của NTC
2.3.2.1 Thực trạng về giải pháp marketing phát triển thị trường cho giải pháp điện nhẹ của NTC
Theo số liệu thực tế từ doanh nghiệp, khách hàng thường sử dụng các giải pháp điện nhẹ thường theo nhóm. Ví dụ: Khách hàng sử dụng hệ thống dữ liệu LAN thì chắc chắn sẽ bao gồm, kèm theo hệ thống điện thoại (Telecom), hệ thống liên lạc nội bộ ( Intercom ), âm thanh công cộng. Nếu là bệnh viện sẽ kèm thêm hệ thống gọi y tá, nếu là các doanh nghiệp truyền thơng, truyền hình sẽ kèm cả hệ thống phân phối truyền hình. Trường hợp khách hàng sử dụng đơn lẻ 1 gói thường rất hiếm khi xảy ra.
Mỗi gói giải pháp đều có sự thống kê danh mục sản phẩm cần lắp đặt. Tuy nhiên do đặc điểm khách hàng là thường lắp đặt nhiều gói sản phẩm, dịch vụ nên các thiết bị của các giải pháp này có thể bổ trợ, thay thế cho nhau, giảm thiểu chi phí và tận dụng được thiết bị.
Ví dụ: Tại nơi làm việc của các tổ chức, doanh nghiệp, họ cần có một hệ thống để chia sẻ tài nguyên, sử dụng chung các thiết bị như máy in, máy quét,… bởi thế mà hầu hết giải pháp đầu tiên trong điện nhẹ mà khách hàng lựa chọn đó là hệ thống dữ liệu LAN. Tiếp theo là hệ thống liên lạc giữa các thành viên nội bộ tổ chức Intercom, liên lạc với khách hàng, đối tác nên sẽ sử dụng hệ thống điện thoại Telecom. Tuy nhiên thì Telecom và Intercom thiết bị sử dụng thường như nhau, chỉ khác là Intercom chỉ dùng để liên lạc nội bộ. Bởi thế mà Intercom và Telecom đã được tích hợp vào một. Vì thế khi khách hàng sử dụng Intercom để liên lạc bên ngồi sẽ sử dụng thơng qua việc nhập mã code thay vì sử dụng thêm 1 thiết bị Telecom khá tốn kém chi phí.
Trong lắp đặt hệ thống truyền hình, khách hàng chắc chắn sẽ phải lắp đặt hệ thống mạng LAN, hệ thống âm thanh công cộng hoặc khi khách hàng lắp đặt hệ thống liên lạc nội bộ thì chắc chắn cũng sẽ lắp đặt hệ thống dữ liệu mạng LAN. Tuy nhiên khi làm việc với khá nhiều khách hàng, NTC không phải là nhà cung cấp đầu tiên mà họ lựa chọn, NTC đóng vai trị là nhà cung cấp bổ sung hoặc thay thế. Ví dụ khách hàng đang sử dụng hệ thống phân phối truyền hình và âm thanh cơng cộng của cơng ty A, tuy nhiên thì hoạt động của âm thanh khơng tốt nên chỉ muốn NTC thay thế hệ thống âm thanh công cộng. Khi mà hệ thống lắp đặt của 2 doanh nghiệp khác nhau, tất nhiên sẽ có sự khơng tương thích về thiết bị, dẫn đến NTC phải thương lượng và thuyết phục khách hàng trong việc lựa chọn các thiết bị phù hợp giúp khách hàng tận dụng được thiết bị mà vẫn đảm bảo hiệu quả cơng việc.
Q trình lắp đặt sản phẩm cho khách hàng cũng phát sinh ra khá nhiều dịch vụ đi kèm, nếu nằm ngoài khả năng cung ứng của doanh nghiệp thì NTC sẽ th ngồi, thậm chí là giúp khách hàng xử lý ln, để quá trình cung ứng diễn ra thuận lợi nhất.
Căn cứ theo số liệu tại bảng 2.1 trong 2.1.2, so với tỷ trọng của các giải pháp khác trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì giải pháp cho hệ thống điện nhẹ Hà Nội luôn chiếm tỷ trọng khoảng 1/3 (36%) doanh thu doanh nghiệp tại Hà Nội. Trong số khách hàng hiện tại của doanh nghiệp đang cung cấp giải pháp điện nhẹ thì
có 63 % là khách hàng chung thành (đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trên 3 năm), còn lại là khách hàng mới.
Vốn dĩ mà giải pháp điện nhẹ của NTC ngày càng chiếm được được một lượng đông đảo khách hàng trên thị trường khơng chỉ là tại Hà Nội mà cịn nhiều tỉnh thành trên cả nước là do các nguyên nhân sau:
+ Gói giải pháp hệ thống điện nhẹ của NTC là một gói sản phẩm, dịch vụ hỗn hợp bao gồm có các thiết bị máy móc lắp đặt được cung ứng từ nhà cung cấp, đội ngũ kỹ thuật có nhiệm vụ chỉ huy, giám sát và đội ngũ công nhân thực hiện lắp đặt tại cơ sở cho khách hàng.
+ Dù là khách hàng chung thành hay khách hàng mới thì NTC cũng ln theo dõi quá trình sử dụng sản phẩm, sửa chữa và khắc phục các trục trặc trong q trình sử dụng của khách hàng một cách nhanh chóng. Khách hàng sẽ được báo cáo về tình trạng hệ thống mà họ đang sử dụng, tư vấn về việc sửa chữa, thay đổi, nâng cấp cần thiết. Khách hàng tiếp tục kí hợp đồng với doanh nghiệp sẽ được hưởng ưu đãi về giá cả và chi phí dịch vụ. Bởi thế mà NTC đã giành được sự tin tưởng từ phía khách hàng, biến họ trở thành khách hàng chung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả khảo sát 100 khách hàng tại doanh nghiệp được tổng hợp tại bảng 2.7 (phụ lục), trong 50 khách hàng trung thành thì số lượng khách hàng trung thành có mong muốn nâng cấp khá lớn, trong đó hệ thống điện thoại Telecom là 24%/tổng số khách hàng trung thành, dữ liệu LAN là 18%/tổng số khách hàng trung thành. Trong khi đó khách hàng mới có nguyện vọng nâng cấp ít hơn khá nhiều, 82% khách hàng khơng có nguyện vọng thay đổi bất kì hệ thống nào do NTC cung cấp trong năm tới. Một lí giải khá dễ hiểu bởi, một lượng lớn khách hàng trung thành đã có thời gian sử dụng sản phẩm của NTC khá lâu, các sản phẩm điện tử mỗi năm đều có thay đổi và cải tiến. Các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sử dụng tuy vẫn còn giá trị sử dụng nhưng cũng sắp hết kì khấu hao. Việc NTC có sự những gợi ý trong thay đổi, nâng cấp để nâng cao hiệu quả đã thôi thúc mong muốn được nâng cấp của khách hàng.
+ Hội thảo khách hàng hàng năm được NTC tổ chức là cơ hội để doanh nghiệp thắt chặt thêm mối quan hệ, cam kết về trách nhiệm với khách hàng.
Qua khảo sát khách hàng trong 100 phiếu điều tra khách hàng ta thu được kết quả về mức độ hài lòng của khác hàng với sản phẩm, dịch vụ của NTC. Trong 100 khách
hàng đó 19 khách hàng doanh nghiệp lớn, 35 khách hàng doanh nghiệp vừa và 46 khách hàng là doanh nghiệp nhỏ. Ta nhận thấy được có sự khác nhau trong xếp loại đánh giá của mỗi nhóm (phụ lục bảng 2.3, 2.4, 2.5):
+ Đối với khách hàng là doanh nghiệp có quy mơ nhỏ: thứ tự ưu tiên được lựa chọn nhiều nhất là giá > kỹ thuật > bảo hành > thái độ, ưu đãi > uy tín.
+ Đối với khách hàng là doanh nghiệp có quy mơ lớn: thứ tự ưu tiên được lựa chọn nhiều nhất là kỹ thuật > uy tín > giá > thái độ > bảo hành > ưu đãi.
+ Đối với khách hàng là doanh nghiệp có quy mơ vừa: thứ tự ưu tiên được lựa chọn nhiều nhất là kỹ thuật > giá > uy tín > thái độ > bảo hành > ưu đãi.
Đối với yếu tố yếu tố thái độ nhân viên có 97 khách hàng có đánh giá mức độ hài lịng ở mức bình thường trở lên, 98% khách hàng có mức độ hài lịng ở mức bình thường trở lên đối với yếu tố kỹ thuật lắp đặt của NTC. Tỷ lệ hài lịng, khơng hài lịng và bình thường chiếm khá cao, tỷ lệ khơng hài lịng và rất khơng hài lòng chiếm rất nhỏ, tuy nhiên khơng phải là khơng có. Tùy nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có sự tác động các nhân tố ưu tiên là khác nhau, khách hàng lớn và vừa thì NTC ưu tiên để họ thấy sự chuyên nghiệp, dày kinh nghiệm trong kỹ thuật của doanh nghiệp mình thay vì ưu tiên về giá như đối với khác hàng quy mô nhỏ. NTC phải không ngừng nỗ lực tăng thêm các giá trị cho sản phẩm của mình để tỷ lệ khách hàng chuyển từ bình thường sang hài lịng và rất hài lịng cao hơn.
2.3.2.2 Thực trạng về giải pháp marketing phát triển thị trường cho biến số giá trong giải pháp điện nhẹ.
Căn cứ định giá:
- Định giá phân biệt dựa trên sản phẩm, dịch vụ: Mỗi gói sản phẩm trong giải pháp điện nhẹ sẽ có giá khác nhau căn cứ vào các giá trị các thiết bị mà nó bao gồm, giá thi cơng lắp đặt riêng lẻ hay trọn gói. Đối với sản phẩm, dịch vụ cải tiến về khoa học cơng nghệ, có bổ sung thêm các chức năng mới khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ, sản phẩm được cho là chất lượng cao hơn sẽ có giá khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác.
- Định giá dựa trên đối thủ: Trong hiện trạng sản phẩm là đang có sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp khác trên thị trường, giữa các sản phẩm khơng có sự khác biệt nhiều về cơng nghệ. Trong khi các đối thủ cũng có thương hiệu lâu năm trên
thị trường, đã và đang phục vụ nhiều khách hàng lớn. Ví dụ như Thái Sơn Bắc, Havico, HTS thì NTC sẽ định giá ngang bằng với đối thủ có sự cạnh tranh mạnh, sau đó thu hút sự chú ý từ phía khách hàng bằng các dịch vụ bổ sung.
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Mỗi khách hàng khác nhau lại có các cách đánh giá khác nhau về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp các hướng khác nhau. Ví dụ, các khách hàng lớn của NTC, trước khi hợp tác với NTC họ tìm hiểu về hồ sơ năng lực của doanh nghiệp, trong đó trú trọng tới đội ngũ kỹ thuật doanh nghiệp có bao nhiêu năm kinh nghiệp, phong cách làm việc nhân viên, tổ chức hoạt động trong cơng ty có chun nghiệp hay khơng. Điều đó tạo sự cảm nhận về những sản phẩm mà họ được cung ứng có cao cấp hay bình dân. Từ đó có sự so sánh với các nhà cung cấp khác. Việc tạo ra sự khác biệt về giá cao hơn, sẽ giúp khẳng định về sự khác biệt, chất lượng. Ngược lại đối với khách hàng quy moo vừa và nhỏ, họ quan tâm đầu tiên về giá sản phẩm của NTC có cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Sự khác biệt cần tạo ra đó là khách hàng được hưởng thêm những lợi thế gì nếu chọn sản phẩm của NTC.
- Định giá dựa trên các dịch vụ cộng thêm: trường hợp này được NTC áp dụng đối với những sản phẩm có tính quy chuẩn, khi sự cạnh tranh về chất lượng vốn có từ thiết bị khơng tạo ra nhiều sự khác biệt, thì điều đáng quan tâm hơn đó là các giá trị dịch vụ gia tăng từ sản phẩm. Gía trị gia tăng bao gồm chi phí khảo sát, thiết kế, phí cài đặt, phí huấn luyện, phí đào tạo, phí bảo trì, nâng cấp…Chính chất lượng trong việc cung ứng các dịch vụ này lại tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Định giá này thường áp dụng cho các giải pháp điện nhẹ có tính kỹ thuật cao, sử dụng phức tạp như hệ thống phân phối truyền hình. Hệ thống dữ liệu mạng Lan.
Bảng 2.5: Bảng giá tham khảo của giải pháp điện nhẹ quy mô 100 m2
( Đơn vị: triệu đồng )
STT Tên hệ thống Các thiết bị điển hình Gía tham
khảo 1 Hệ thống phân phối
truyền hình
- bộ máy tính điều khiển Server - bộ đại biểu
- Bộ phiên dịch
- Bộ phân phối phát tín hiệu ngơn ngữ - Anten…
1500
1 Hệ thống âm thanh công cộng
- Bộ thu và micro không dây - Micro cài
- Loa full, loa sub
- Thiết bị giao tiếp máy tính…
450 3 Hệ thống dữ liệu mạng Lan - Server - Bộ kết nối máy in - Hệ thống cáp - Wifi 900
4 Hệ thống gọi y tá - Bộ điện tử trung tâm - Bảng hiển thị
- Hệ thống âm thanh - Phần mềm hệ thống …
1200
5 Hệ thống điện thoại - Hệ thống tổng đài - Hệ thống ghi âm… 230 6 Hệ thống liên lạc nội bộ - Bộ trung tâm - Đường trung kế - Máy nhánh - Hộp cáp… 600 ( Nguồn: bộ phận bán hàng NTC )
Tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp sẽ được giảm giá, quy mơ cảng lớn thì phần trăm giảm giá sẽ nhiều hơn. Khách hàng chung thành sẽ được ưu đãi giá nhiều hơn.
- Điều chỉnh giá:
Đối tượng của NTC hoàn toàn là khách hàng tổ chức, bởi thế mà mỗi gói lắp đặt sẽ có giá tùy thuộc vào quy mơ mà khách hàng muốn lắp đặt. NTC sẽ có bảng giá tham khảo cho khách hàng về sản phẩm chọn lựa, để họ có sự so sánh và cân nhắc.
Trong các biến số của giải pháp marketing phát triển thị trường thì giá được coi là một biến số quan trọng. Mặc dù với khách hàng quy mơ doanh nghiệp lớn và vừa thì biến số giá tuy khơng được xếp hạng đầu tiên, nhưng nó cũng chỉ xếp sau yếu tố kỹ thuật hoặc là uy tín nhà cung cấp. Tỷ lệ đánh giá mức độ hài lịng bình thường là 55%, hài lịng 30%, rất hài lịng là 12%, khơng hài lịng tuy nhỏ nhưng vẫn chiếm 3 %. Qua đó cho thấy khách hàng NTC vẫn chưa thật sự hài lòng với cơ chế giá mà họ được áp dụng, cần nỗ lực tạo sự thỏa mãn để tăng tỷ lệ hài lòng lên cao hơn.
2.3.2.2 Thực trạng về phân phối
Hệ thống điện nhẹ là một hệ thống chủ trốt trong chuỗi sản phẩm, dịch vụ cung ứng của NTC. Bởi thế mà hệ thống này được phân phối theo tất cả các kênh phân phối