6. Kết cấu khóa luận
2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng
2.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
Qua việc thu thập các dữ liệu liên quan đến khách sạn Pan Horizon có thể đưa ra1 số kết quả như sau:
Phân đoạn, lựa chọn thị trường
Khách sạn Pan Horizon đã có được những tập khách hàng mà mình có khả năng cung cấp và làm thõa mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên số lượng khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại có sự phát triển nhu cầu mua sắm,Vì vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung, từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lưc marketing vào đoạn thị trường nhất định, như vậy mới đem lại hiệu quả tối ưu, phương pháp phân đoạn mà khách sạn Pan Horizon sử dụng là:
Phân đoạn theo địa lý: khách quốc tế và khách nội địa. Khách quốc tế mà khách sạ hướng tới chủ yếu đến từ các nước trung quốc, Singapore, nhật bản, hàn quốc… Khách sạn phân đoạn như vậy vì khách ở mỗi quốc gia khác nhau thường có cách ứng xử khác nhau trong tiêu dùng các dịch vụ do khác nhau về văn hóa. Qua thu thập dữ liệu và quá trình tìm hiểu em nhận thấy đặc điểm khách quốc tế trong khách sạn Pan Horizon như sau:
- Người Nhật thường u thích thiên nhiên, có khả năng thẩm mỹ cao nên họ thường chọn những phịng có bố cục đẹp mắt, có tầm nhìn được khung cảnh xung quanh nhưng không phải tầng trên cùng. Người Nhật cũng ít sử dụng phịng tầng một. Người Nhật có tính kỷ luật cao và coi trọng thời gian nên họ sử dụng phòng nghỉ đầy tiện nghi và thiết bị thơng tin giúp họ có thể làm việc và tìm kiếm thơng tin về địa điểm, chính sách đầu tư ngay tại phịng đặc biệt họ thích sử dụng các thiết bị điện tử. Trong lúc làm việc họ khơng thích làm phiền, ngay cả lúc rảnh nhu cầu giao tiếp của khách Nhật cũng rất thấp, hầu như họ không quan tâm tới sự giao tiếp với cộng đồng sở tại. Trong giao tiếp họ rất khéo trong đối nhân xử thế nhưng lại có những yêu cầu
rất khắt khe về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nếu dịch vụ khơng hài lịng về chất lượng họ thường ít kêu ca phàn nàn và nổi nóng ngay tại khách sạn mà chỉ gửi thư sau khi về nước hoặc không quay lại sử dụng dịch vụ nữa.
- Đối tượng khách nội địa: những khách công vụ Việt Nam đến sử dụng các dịch vụ lưu trú của khách sạn thường rất ít mà chủ yếu là sử dụng các dịch vụ về hội nghị, hội họp triển lãm. Tuy quy mơ và tính chất hội nghị, hội thảo mà họ có nhưng yêu cầu về trang thiết bị, kích thước phịng họp khác nhau. Thường họ chỉ sử dụng các thiết bị âm thanh, ánh sáng, thiết bị chiếu, phục vụ hội nghị.
Phân đoạn theo nhân khẩu học (thu nhập): khách sạn Pan Horizon phân đoạn đối tượng khách có thu nhập khá trở lên.
Phân đoạn mục đích chuyến đi: khách du lịch cơng vụ và khách du lịch vui chơi, giải trí. Thị trường khách cơng vụ đang được khách sạn quan tâm, khai thác qua các chương trình marketing tìm kiếm khách hàng.
Phân đoạn đối tượng thanh tốn: khách du lịch vì cơng việc, làm ăn lưu trú tại khách sạn được chia làm 2 đối tượng gọi là khách công vụ và khách thương mại.
- Đối tượng khách công vụ thường bị giới hạn chi tiêu bởi công ty. Tất cả các dịch vụ mà đối tượng này sử dụng đều được cơng ty thanh tốn, do đó họ thường lưu giữ lại hóa đơn gửi về cho cơng ty hoặc cơng ty trực tiếp thanh tốn với khách sạn.
- Đối tượng khách thương mại thì họ tự chi trả các dịch vụ mà bản than họ sử dụng, nên không bị giới hạn mức chi tiêu mà chỉ phụ thuộc vào khả năng tài chính của bản than. Đối tượng khách thương mại trong khách sạn Pan Horizon chủ yếu là khách nước ngồi tìm cơ hội đầu tư, ký kết hợp đồng nên yêu cầu chất lượng phục vụ cao. Ngoài những dịch vụ thiết yếu họ sử dụng thêm dịch vụ bổ sung.
Đoạn thị trường mục tiêu mà khách sạn Pan Horizon đang hướng tới là khách du lịch quốc tế chủ yếu đến từ nước Nhật Bản, trung quốc, Singapore…và khách cơng vụ.
Chính sách sản phẩm: khách sạn Pan Horizon về lưu trú đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng, cung cấp các loại căn hộ khác nhau căn hộ 1 phòng ngủ, căn hộ 2 phịng ngủ, căn hộ 3 phịng ngủ, vì vậy lượng khách hàng đến với khách sạn ngày càng nhiều như khách du lịch, khách hàng đi công tác,… lưu trú dài ngày tại khách sạn. Về ăn uống khách sạn có 3 nhà hàng cùng với các quầy bar cung cấp cho khách các món ăn Á, Âu và các loại đồ uống, mặc dù vậy các sản phẩm vẫn đang được bổ sung và hồn thiện hơn để các món ăn khơng bị lập lại nhiều lần mà được thay đổi theo ngày. Chu kỳ sống của sản phẩm khách sạn Pan Horizon có thể bị suy thối nếu khơng có sự cải tiến, phát triển theo hồn cảnh mơi trường và thị trường biến đổi. Nền kinh tế ngày càng phát triển, hiện đại hơn nữa nhu cầu và yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách công vụ là rất cao nếu khơng có chính sách phát triển sản phẩm mới thì
khách sạn khó có thể cạnh tranh được với các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội. Khách sạn Pan Horizon đã nâng cấp, có các thiết bị, dụng cụ hiện đại trong phịng, ngồi ra đối với dịch vụ ăn uống ngày 08/05/2014 khách sạn còn mở thêm nhà hàng SINTAKE chun phục vụ các món ăn Nhật Bản vì vậy khách sạn đã thu hút được nhiều tập khách hàng mới.
Chính sách giá: giá là một yếu tố hữu hình của chất lượng dịch vụ, là yếu tố nhạy
cảm đối với người tiêu dùng. Với một hệ thống giá đa dạng áp dụng cho nhiều đối tượng khách khác nhau, thị trường khác nhau, ở thời vụ khác nhau sẽ giúp khách sạn linh hoạt hơn. Hiện nay, mức giá của khách sạn Pan Horizon tương đối rẻ tuy nhiên chưa hẳn đã thu hút được khách, đối với tâm lý một số khách giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm thấp. Mục tiêu của khách sạn là hướng tới khách hàng có thu nhập khá trở lên nên việc định giá cũng có sự thay đổi giá phịng ngủ năm 2014 tăng hơn so với năm 2013 (căn hộ 1 phòng ngủ tăng 300.000 đồng/đêm, căn hộ 2 phòng ngủ tăng 250.000 nghìn đồng/đêm, căn hộ 3 phịng ngủ tăng 220.000 đồng/đêm) nguyên nhân tăng giá là do khách sạn Pan Horizon nâng cấp và cải tiến các thiết bị phòng hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời khách sạn đang có chiến lược hướng đến tập khách hàng muc tiêu là khách cơng vụ có thu nhập cao, khả năng chi trả cao.
- Mục tiêu định giá của khách sạn Pan Horizon là mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, để thu hút được khách cơng vụ thì khách sạn phải đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu và mục tiêu tồn tại của khách sạn.
- Phương pháp định giá: định giá theo lợi nhuận muc tiêu và định giá theo cảm nhận của khách hàng
- Điều chỉnh giá: định giá khuyến mại: khách sạn định giá lỗ th phịng để lơi kéo khách, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt như các ngày lễ mùng 8-3, 14-2, noel…
Chính sách phân phối: khách sạn Pan Horizon hiện đang phân phối sản phẩm của
mình, dưới 2 hình thức, thứ nhất tiêu thụ sản phẩm dịch vụ lưu trú, ăn uống khách sạn sử dụng bán trực tiếp không thông qua bộ phận trung gian nào cả chủ yếu là khách quen của khách sạn việc phân phối này hoàn toàn đơn giản khách hàng trực tiếp đến thuê phòng của khách sạn hoặc đặt trước bằng điện thoại , fax. Hình thức thứ 2 là hình thức bán hàng thông qua các cá nhân và các tổ chức trung gian, với hình thức này thì khách sạn áp dụng chưa được tốt vì quan hệ với các cơng ty lữ hành còn kênh phân phối
Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối:
- Căn cứ vào đặc tính của sản phẩm: sản phẩm của khách sạn là các dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung do vậy các tính chất dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều trong việc xây dựng kênh phân phối.
- Căn cứ vào đặc tính cạnh tranh: đối với mơi trường cạnh tranh như hiện nay thì cần phải thiết kế để đảm bảo mức độ dịch vụ cao nhất trong việc thiết lập kênh phân phối cho thị trường mục tiêu.
- Đặc điểm của khách sạn: sức mạnh về tài chính, chính sách marketing hiện tại của khách sạn.
Chính sách xúc tiến: để hoạt động kinh doanh có hiệu quả khách sạn đưa ra các
chương trình khuyến mại cho khách hàng như giảm giá 10%, 20% vào dịp các ngày lễ như mùng 8-3, noel,… khách sạn Pan Horizon quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như Internet, các trang web về du lịch, quảng cáo bằng ấn phẩm, tạp chí… Những chính sách xúc tiến của khách sạn đã thu hút được nhiều khách hàng.
Đội ngũ nhân sự: khách sạn Pan Horizon có thế mạnh về đội ngũ cán bộ cơng
nhân viên có trình độ chuyên môn khá cao, năng động bắt nhịp với công việc nên phục vụ khá tốt làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên ngoại ngữ của nhân viên còn kém nhiều khi khơng hiểu khách hàng nói gì khiến khách khó chịu và nghi ngờ dịch vụ mình đang sử dụng mà khách cơng vụ là tập khách hàng có trình độ, kiến thức cao nên địi hỏi nhân viên phục vụ họ cũng phải có trình độ cao như khả năng giao tiếp ngoại ngữ và giải đáp những thắc mắc của họ.
Quan hệ đối tác:
- Về mặt chiến lược: để có được chiến lược hiệu quả nhất khách sạn Pan Horizon đã tìm được các doanh nghiệp đối tác cho mình để thiết lập liên minh chiến lược. Để mở rộng thị trường mới khách sạn đã thực hiện thành lập các liên minh với công ty Hà Nội Tourist Taxi – một đơn vị thành viên của Tổng Công ty Du lịch Hà Nội là doanh nghiệp luôn đi đầu trong lĩnh vực phục vụ vận chuyển hành khách công cộng bằng xe taxi ở Hà Nội, các công ty lữ hành về marketing để thu hút khách.
- Về mặt sản phẩm: khách sạn Pan Horizon mở rộng quan hệ đối tác để cùng cung cấp các dịch vụ như ăn uống, vận chuyển đưa đón khách như khách sạn /sân bay nhằm phục vụ khách một cách tốt nhất. Khách sạn cũng chọn nhà cung cấp sản phẩm uy tín, chắc chắn và đảm bảo chất lượng dịch vụ, vì khách du lịch cơng vụ là khách khó tính và cẩn thận nhất địi hỏi chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của họ.
- Quan hệ đối tác trọng việc định giá: Công ty lữ hành ký kết hợp đồng với khách sạn Pan Horizon để gửi khách đi tour du lịch thường xuyên sẽ được khách snaj giảm giá từ 15-25% so với giá bán lẻ của khách sạn và ưu tiên đặt phịng cho khách của cơng ty lữ hành.
- Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm: khách sạn Pan Horizon mở rộng quan hệ đối tác với các cơng ty lữ hàng làm giảm chi phí, quảng cáo khuyến mại và việc hợp tác với công ty lữ hành cũng làm chi chí phân phối giảm đi đáng kể.