1.2.3 .Đánh giá hiệu quả marketing mix nhằm phát triển thị trường
2.3.1. Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường của công ty
2.3.1.1. Khách hàng, thị trường mục tiêu của công ty.
Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ PVN là một doanh nghiệp B2B hoạt động chủ yếu tại khu vực phía bắc, chủ yếu là các tỉnh và thành phố lớn như Hà Nội,Hải Phòng, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hải Dương.., đặc biệt thị trường mục tiêu của cơng ty là các cơng ty có nhu cầu về in ấn tem nhãn mác.
Khách hàng của PVN là các doanh nghiệp lớn và nhỏ hoạt động trong các lĩnh vực có nhu cầu về in tem nhãn mác trên các chất liệu như in decal, tem nhãn và decal bóc dính... Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm và đảm bảo đúng số lượng, chất lượng và thời gian giao hàng là yếu tố tiên quyết quyết định thương hiệu của cơng ty. Chính vì vậy việc tn thủ đúng quy trình thực hiện và đảm bảo đúng hợp đồng sẽ tạo được mối quan hệ lâu dài giữa PVN và khách hàng.
Một số khách hàng chủ đạo của công ty :
- Với sản phẩm in tem decal có các khách hàng chủ đạo như : Elentec,VNPT... - Với sản phẩm tem bảo hành, PVN có các khách hàng lớn như : FPT,HTC,Den Viet,D-Mobile....
- Với sản phẩm tem chống hàng giả, khách hàng chủ đạo của công ty là Sam Sung, SHL,công ty TNHH SX TM DV Thiên Việt,...
-Với sản phẩm in offset là các sản phẩm catalouge như cháo sen bát bảo của cơng ty TNHH Minh Trung, in hóa đơn phong bì và tờ rơi.
PVN lựa chọn phân đoạn thị trường theo địa lý trong đó chú trọng đến thị trường các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên… Do các tỉnh thành phố lớn này có khoảng cách khơng quá lớn so với văn phòng đại diện và nhà kho của công ty, đồng thời đây là các thành phố lớn tập trung rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thị trường miền Bắc, chính vì vậy đây là thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng tới.
Trong tương lai PVN đang hướng tới mở rộng thị trường tại khu vực miền nam và miền trung. Chính vì vậy việc xây dựng bộ máy nhân sự và cơ sở vật chất cũng là một vấn đề lớn đối với PVN khi quyết định mở rộng thị trường.
Khách hàng mục tiêu của PVN là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu về in ấn các loại tem nhãn và bao bì sản phẩm. Các sản phẩm của PVN ln chú trọng đến yếu tố chất lượng và hình thức để mang đến cho khách hàng các loại tem chất lượng với các mẫu mã đơn giản nhưng đẹp, đặc biệt trên 1 số loại tem in có in chìm hình hoa sen của Việt Nam. Đây chính là sự sáng tạo giúp PVN ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Hàng năm PVN luôn đổi mới và phát triển công nghệ kĩ thuật với mong muốn xây dựng hình ảnh một thương hiệu in ấn uy tin chất lượng cao, định vị là một doanh nghiệp in ấn hàng đầu tại Việt Nam với phương châm “ Sự hài lòng của khách hàng là sứ mạng của chúng tôi”.
2.3.1.2. Sản phẩm.
Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Vì sản phẩm có chất lượng hay khơng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của cơng ty cũng như tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng.
Hiện nay công ty đang trú trọng vào một số sản phẩm in ấn :
+ Tem bảo hành, tem chống hàng giả : in tem UV, tem vỡ, tem 7 màu, tem bảo hành, tem chống hàng giả.
+ Tem nhãn mác : in label, in tem phụ, in tem nhãn, in nhãn mác, tem nhãn hàng hóa, tem nhãn các loại, tem nhãn trên nhựa và giấy..
+ In decal : in decal nhựa, in decal thiếc, in decal bóc dán, in decal bóc dính, in tem decal trong, in tem decal thiếc bạc..
+ In offset ( in trên tấm offset ): in tờ rơi, in tờ gấp, in offset, in phong bì, in hóa đơn, in catalouge, in danh thiếp, in thùng carton…
Ngoài các sản phẩm truyền thống như tem bảo hành, tem chống hàng giả và các loại tem nhãn mác, công ty đang mở rộng và phát triển thêm một số các sản phẩm như in decal thiếc bạc, in thùng carton, danh thiếp và phịng bì....Việc mở rộng thêm sản phẩm sẽ giúp bao phủ rộng hơn thị trường và hướng tới không chỉ các đối tượng khách hàng tổ chức là các cơng ty, doanh nghiệp mà cịn hướng đến các khách hàng cá nhân có nhu cầu in ấn danh thiếp, phong bì, phong bao hay thiệp cưới…
Trong các mặt hàng của công ty, tem bảo hành và tem chống hàng giả là chiếm tỷ trọng lớn nhất với gần 40% tỷ trọng doanh thu. Sau đó là tem nhãn mác chiếm 30 %, in decal chiếm 20 % và nhóm mặt hàng chiếm tỷ trọng nhỏ nhất là in offset chiếm 10%. Như vậy doanh thu năm 2016 đạt 3746,39 triệu đồng, trong đó tem bảo hành và tem chống hàng giả chiếm đến 1,5 tỷ đồng, sau đó là tem nhãn mác chiếm đến 1,1 tỷ đồng, in decal 750 triệu đồng và in offset chiếm gần 400 triệu đồng. Có thể thấy danh mục tem bảo hành và tem chống hàng giả có doanh thu rất lớn do nhu cầu của thị trường. Sở dĩ sản phẩm tem bảo hành và tem chống hàng giả chiếm tỷ trọng cao như vậy do công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở vât chất và công nghệ cho mặt hàng này. Hơn nữa trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc xuất hiện hàng giả hàng nhái kém chất lượng gây ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh doanh nghiệp đã khiến các công ty kinh doanh rất chú trọng đến vấn đề tem bảo hành và chỗng hàng giả. Trong tương lai ngành hàng nãy vẫn là ngành hàng chủ chốt của công ty do công ty bắt buộc phải tận dụng hết cơng suất nhưng thiết bị, máy móc đã được đầu tư trước đây. Tuy nhiên trong tương lai công ty đang có quyết định nâng cao tỷ trọng và mở rộng sản phẩm tem nhãn mác và in offset các sản phẩm mới như phong bì, danh thiếp, thiệp cưới…
Các quyết định về nhãn mác và hình ảnh cũng rất quan trọng đối với các sản phẩm của công ty. Công ty đã và đang cố gắng để không những nâng cao chất lượng sản phẩm mà cịn đa dạng hóa sản phẩm cũng như mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu sản phẩm theo yêu cầu và thị hiếu của thị trường.. Ví dụ các sản phẩm tem bảo hành có in chìm những hình họa tiết truyền thống cách điệu như hoa sen, trống đồng… đang được
công ty nghiên cứu và ứng dụng. Bên cạnh việc đa dạng chất liệu và kiểu dáng, việc mở rộng chiều rộng và chiều sâu danh mục sản phẩm thêm nhiều sản phẩm mới cũng đang được nghiên cứu và triển khai. Tuy nhiên hiện tại mới chỉ sản xuất thêm một số sản phẩm in thiệp cưới, danh thiếp và in trên các chất liệu đặc biệt như nhựa, decal…
PVN đã và đang phát triển các sản phẩm đa dạng trên mọi chất liệu như giấy couches (cốt xê ) để in name card…, giấy Bristol để in các tài liệu, sản phẩm quảng cáo…, giấy Ford dùng làm tập học sinh,.. nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên để phù hợp với nhu cầu của thị trường, PVN có phát triển các sản phẩm biến thể theo yêu cầu riêng của khách hàng như in lì xì dịp tết…. Đây là một chính sách chăm sóc khách hàng dành cho khách hàng quan trọng. Các sản phẩm của cơng ty cịn chưa có sự đột phá và khác biệt để tạo nên sức hút riêng đối với thị trường. PVN nên phát triển đa dạng hơn nữa sản phẩm trên các chất liệu khác nhau với nhiều tiêu chuẩn chất lượng cao cấp và bình dân. Cơng ty khơng có tiến hành hạn chế mặt hàng mà đang hướng tới việc mở rộng chủng loại sản phẩm để phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng.
Để giữ được chữ tín và hình ảnh của thương hiệu đến khách hàng, cơng ty ln chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà điều đó thể hiện rõ nét nhất qua việc luôn đổi mới và cải tiến công nghệ theo xu hướng thị trường. Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán và vận chuyển miễn phí trong nội thành với thời gian sớm nhất.
2.3.1.3. Giá.
Giá là một trong những yếu tố rất quan trọng của marketing mix và khơng có biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó cơng ty cần dựa vào các yếu tố tác động lên giá để đưa ra được những chính sách giá phù hợp. Giá là một yếu tố rất nhạy cảm đối với người tiêu dùng, đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá.
Hiện nay PVN vẫn đang áp dụng phương pháp định giá theo chi phí : Gía bán = chi phí + lợi nhuận dự kiến.
Trong đó lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp khoảng 10% so với tổng chi phí sản xuất.
Tổng chi phí bao gồm chi phí nguyên vật liệu, cơ sơ vật chất, chi phí cho nguồn lao động và chi phí marketing, xúc tiến sản phẩm....Trong đó chi phí ngun liệu và nguồn nhân lực là lớn nhất với trên 50% tổng chi phí.
Khi bắt đầu áp dụng một mức giá nào đó cho sản phẩm cơng ty ln tìm cách để thu thập thơng tin nhanh nhất về sản phẩm cũng như có những điều chỉnh giá phù hợp với thị trường. Giá hiện nay của công ty là do ban giám đốc và các trưởng phòng là những người trực tiếp thực hiện việc hoạch định chính sách giá và điều chỉnh giá theo nhu cầu thị trường. Trong đó giám đốc là người có quyết định lớn nhất. Nhìn chung mức giá hiện nay của công ty vẫn đang được thị trường chấp nhận nhưng để có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn thì cơng ty cần có một chính sách giá hồn chỉnh hơn nữa. Vừa kết hợp được với mục tiêu của toàn cơng ty vừa bù đắp được chi phí nhưng lại vừa phải phối hợp nhịp nhàng với các yếu tố khác trong marketing mix. Điều này đòi hỏi phòng kinh doanh phải rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt thông tin thị trường và cơng ty phải có những điều chỉnh giá phù hợp. Tuy nhiên do đặc thù của ngành in ấn nên khách hàng của công ty thường là các doanh nghiệp lên số lượng đặt hàng sẽ lớn, do đó cơng ty ln có chính sách chiết khấu giá cho những tổ chức đặt hàng số lượng lớn. Chính vì vậy việc xem xét kĩ chính sách triết giá cho các khách hàng lớn và khách hàng lâu năm là một việc cần thiết đối với công ty.
Dưới đây là bảng điều chỉnh giá phụ thuộc vào số lượng của mặt hàng cho sản phẩm in decal giấy không cán màng, cắt thẳng :
Bảng 2 : Giá sản phẩm in decal giấy, không cán màng, cắt thẳng .
In decal giấy, khơng cán màng, cắt thẳng Kích thước 5 cm 2 10 cm2 15 cm2 20 cm2 25 cm2 30 cm2 35 cm2 40 cm2 100 nhãn 60.000 80.000 100.000 120.000 130.000 150.000 170.000 180.000 200 nhãn 70.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 200.000 210.000 300 nhãn 80.000 120.000 150.000 180.000 200.000 230.000 260.000 280.000 400 nhãn 100.000 140.000 180.000 210.000 250.000 280.000 320.000 350.000 500 nhãn 110.000 160.000 200.000 250.000 290.000 330.000 370.000 390.000
Nguồn số liệu : phịng kinh doanh.
Có thể thấy cơng ty cũng đã có những điều chỉnh giá phù hợp với nhu cầu về số lượng và chủng loại sản phẩm, tuy nhiên trong thời gian tới công ty đang hướng tới một biểu giá cụ thể hơn nữa cho tất cả các mặt hàng và cho các đối tượng khách hàng khác nhau của công ty.
2.3.1.4. Phân phối :
Kênh phân phối là một trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến lược công ty. Vì kênh phân phối khơng chỉ giúp cơng ty tiêu thụ hàng hóa mà nếu lựa chọn được kênh phân phối phù hợp nó cịn giúp nâng cao uy tín của công ty trên thị trường. Dưới đây là sơ đồ kênh phân phối của cơng ty :
Nguồn : phịng kinh doanh.
PVN chủ yếu phân phối trực tiếp tới các khách hàng đặt hàng của công ty.Công ty không thực hiện phân phối thơng qua các đại lý và cũng chưa có hệ thống phân phối riêng của công ty. Do đặc thù của ngành in ấn nên khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp, các nhân viên kinh doanh của công ty sẽ trực tiếp tìm kiếm khách hàng thơng qua website, fanpage.... Các nhân viên kinh doanh sẽ là những người trực tiếp tiếp xúc và làm việc với khách hàng. Do không sử dụng các trung gian phân phối mà chỉ phân phối trực tiếp nên kênh phân phối của cơng ty cịn đơn giản, chưa đạt được hiệu quả cao và chưa phát huy hết hiệu quả.
Hiện tại kênh phân phối của PVN cịn khá đơn giản, cơng ty phân phối trực tiếp sản phẩm tới khách hàng mà khơng thơng qua bất kì đại lý nào. Mặc dù đặc thù của ngành in ấn là các khách hàng tổ chức, họ có nhu cầu muốn xem và trao đổi trực tiếp tại công ty, tuy nhiên PVN nên hướng đến việc mở rộng kênh phân phối ra cấp đại lý như sử dụng hệ thống các showroom trưng bày hay các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại… làm đại lý trung gian cho mình. Vì các doanh nghiệp khác cũng cần trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng, siêu thị hay showroom lên việc liên kết với các showroom , siệu thị, cửa hàng... là một cơ hội lớn để PVN có thể tiếp cận đến một lượng lớn khách hàng tiềm năng trong tương lai. Việc nhờ các địa lý trung gian này quảng bá và giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng tổ chức hay doanh nghiệp là một hướng đi mới cần được phát triển trong tương lai. Cơng ty cần có tính tốn cụ thể về mức triết khấu đối với các đại lý sao cho phù hợp để từ đó tạo được mối quan hệ lâu
Nhà sản xuất ( công ty PVN)
Khách hàng doanh nghiệp
dài với các thành viên trong kênh và tạo được một hệ thống kênh phân phối rộng lớn trong tương lai.
Hiện tại công ty đã có các khách hàng tại nhiều tỉnh thành khu vực miền Bắc, đặc biệt thị trường chính ở Hà Nội và các tỉnh, thành phố lớn ở miền Bắc như Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc, Hà Nam, Hưng Yên, Bắc Ninh…
Trong tương lai PVN đang hướng tới phủ sóng tại tất cả các tỉnh thành từ Bắc đến Nam. Việc mở rộng thị trường tiêu thụ địi hỏi cơng ty cũng phải có một chính sách phân phối hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu đề ra đồng thời mở rộng thị phần, thị trường của công ty.
2.3.1.5. Xúc tiến thương mại hỗn hợp :
Xúc tiến thương mại là khâu không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các công ty, đặc biệt trong thời đại kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc thúc đẩy các phương thức xúc tiến lại càng quan trọng. Chính vì vậy hàng năm PVN cũng dành một khoản ngân sách lớn dành cho các hoạt động xúc tiến thương mại.
Các hoạt đống xúc tiến thương mại mà công ty đang áp dụng : + Quảng cáo.
+ Marketing trực tiếp. + Xúc tiến bán.
+ Chăm sóc khách hàng. + Bán hàng cá nhân.
Bảng 3 : Ngân sách hoạt động xúc tiến.
Đơn vị : tỷ đồng. Năm Tổng ngân
sách
Phân chia ngân sách Quảng cáo Marketing
trực tiếp Xúc tiến bán Chăm sóc khách hàng Bán hàng cá nhân 2014 0,95 13,87% 44,78% 9,63% 4,8% 26,83% 2015 1,23 14,21% 48,79% 11,2% 3,96% 21,84% 2016 1,45 14,73% 50,81% 11,94% 4,26% 18,26%
Có thể thấy hàng năm PVN đã ln bỏ ra một khoản vốn nhất định để thực hiện các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing trực tiếp…Chi phí cho hoạt động xúc
tiến thương mại thường chiếm từ 10-20% doanh số. Trong đó hoạt động marketing trực tiếp ln được công ty chú trọng nhất do đặc thù khách hàng của công ty chủ yếu là các tổ chức, doanh nghiệp. Chính vì vậy việc marketing trực tiếp sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và bán hàng cá nhân sẽ đem lại hiệu quả xúc tiến tốt nhất.
* Quảng cáo :