3.2.1.1. Hiểu rõ hơn thị trường, khách hàng mục tiêu của công ty.
Càng ngày công ty càng nhận thấy việc áp dụng marketing mix là hết sức quan trọng. Marketing mix giúp người bán nhận ra các cơ hội bán hàng tốt hơn. Người bán có thể phát triển đúng những loại sản phẩm phù hợp với các thị trường mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến để hướng đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Thay vì trải đều nỗ lực marketing của mình thì họ có thể tập trung vào những người mua mà họ có khả năng thỏa mãn khách hàng nhiều nhất. Chính vì vậy mà ngay từ đầu cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ PVN cần phải chú trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu thật cẩn thận theo những quy trình và tiêu chí nhất định. Trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì hoạt động quan trọng và tiên quyết là phân khúc thị trường. Đây là một công việc nhằm phát hiện và xác định đặc điểm của các nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm hay marketing mix riêng.
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều loại mặt như : họ có thể về mong muốn, sức mua , địa điểm, thái độ mua sắm và độ nhạy cảm về giá. Đây cũng là những căn cứ giúp các công ty kinh doanh sử dụng để phân khúc thị trường.
Do đăc điểm của ngành in ấn, khách hàng của các công ty in ấn chủ yếu là các tổ chức, doanh nghiệp, đại lý. Khách hàng chủ yếu của PVN cũng là những công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ… có nhu cầu về in ấn. Đặc biệt phân khúc thị trường chủ yếu tại các thành phố hơn như Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên… .Những thành phố lớn là những nơi tập trung nhiều công ty và doanh nghiệp, đây chính là thị
trường tiềm năng của công ty. Hiện tại PVN mới chỉ chú trọng tập trung phát triển và nâng cao vị thế của mình tại giới doanh nghiệp in ấn miền Bắc, chính vi vậy việc hướng hoạt động kinh doanh sang thị trường miền Nam là vấn dề đnag được công ty lên kế hoạch thực hiện. Ngoài phân khúc thị trường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với việc đầu tư thêm cơ sở máy móc và cải tiến cơng nghệ, PVN đang hướng tới làm đối tác với các doanh nghiệp lớn trong nước và các cơng ty nước ngồi có hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Việc mở rộng tập khách hang mục tiêu và mở rộng thị trường cần phải được chuẩn bị kĩ càng và có phương án cụ thể. Bên cạnh đó, hiệu quả của hoạt động marketing mix còn ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của phương án kinh doanh.
Hiện nay sản phẩm của công ty rất đa dạng bao gồm các sản phẩm in tem nhãn mác, tem decal hay các sản phẩm tem bảo hành,…Tuy nhiên hiện nay PVN đang chú trọng đến phát triển các sản phẩm truyền thống vẫn luôn chiếm tỷ trọng cao trong doanh số như in tem nhãn mác, tem bảo hành; ngoài ra trong thời gian gần đây công ty đã phát triển thêm một sô sản phẩm như in phong bì, danh thiếp, và in trên một số chất liệu đặc biệt… để phục vụ da dạng nhu cầu của thị trường. Hiện nay lượng khách hàng trung thành của PVN vẫn là các doanh nghiệp, công ty vừa và nhỏ hoạt động chủ yếu tại các tỉnh thành phía Bắc. PVN cũng đang tập trung nguồn lực để phục vụ nhu cầu của thị trường này. Từ đó cho thấy PVN đang thực hiện chiến lược “tập trung hóa thị trường” cho việc lựa chọn phân khúc thị trường khách hàng miền Bắc. Thời gian tới khi việc mở rộng thị trường ra khu vực miên Nam và miền Trung thì sẽ có sự thay đổi về chiến lược phân khúc thị trường. Lúc đó lựa chọn thị trường mục tiêu theo cách phục vụ toàn bộ thị trường sẽ được ban giám đốc công ty xem xét.
3.2.1.2. Sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định chất lượng của một cơng ty sản xuất kinh doanh. Một chính sách sản phẩm hiệu quả là một chính sách mà có thể giúp công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ PVN quản lý danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm của mình một cách hữu hiệu nhất, giúp việc thực hiện kế hoạch kinh doanh và những điều chỉnh về sản phẩm trong tương lại hiệu quả. Đồng thời đưa ra được các quyết định tốt hơn về nhãn hiệu, thương hiệu, giá cả và cách thức sử dụng nhãn hiệu, bao bì như một phương thức marketing hiệu qủa.
Cũng như các công ty kinh doanh, PVN cần phải quan tâm nhiều hơn đến việc thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm từ đó có thể thỏa mãn tốt nhaats nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Bằng cách liên tục cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, PVN sẽ tạo ra những cơ hội kinh doanh mới cho mình để từ đó có thể khẳng định được vị thế của mình trên thương trường.
Sau đây là một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm in tem nhãn mác của công ty :
+ Luôn tạo ra những sản phẩm tem phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, sử dụng công nghệ in mới nhất và chất lượng giấy tốt , mực in không bị phai và không bị loang màu,.. để bắt kịp được với sự cạnh tranh của đối thủ. Hiện nay cơng nghệ máy móc in hiện đại đến từ Thụy Sĩ và Nhật Bản giúp sản phẩm in ra luôn đúng chuẩn cả về màu sắc và chất lượng. Đặc biệt không chỉ in trên giấy, decal.. mà còn in trên mác quần áo và trên lụa.
+ Thường xuyên thay đổi kiểu dáng và mẫu mã cho sản phẩm : ln tìm hiểu và sáng tạo ra các họa tiết in ấn mới, những kiểu dáng tem mới độc đáo và thu hút. Đây chính là một điểm thu hút khách hàng rất lớn đối với các sản phẩm của công ty.
+ Tăng cường các dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng mục tiêu.
Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, công ty cũng đang dần thay đổi tỷ trong sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Để hồn thiện chính sách sản phẩm PVN cần phải xem xét một số quyết định liên quan như : quyết địnhvề danh mục sản phẩm, quyết định về loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, nhãn hiệu…. PVN đã có một số quyết định về sản phẩm như đa dạng chủng loại sản phẩm... tuy nhiên những chính sách sản phẩm của PVN vẫn cịn một số tồn tại. Cơng ty lên giảm bớt tỷ trọng các sản phẩm đem lại lợi nhuận thấp, chiếm tỷ trọng không đáng kể và tăng tỷ trọng những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao vầ chiếm vai trị chủ chốt đối với doanh thu của cơng ty. Đồng thời phát triển thêm một số sản phẩm mới như in tem mác quần áo, tem in trên lụa, phong bì, danh thiếp….
Hiện nay cơng ty đang chú trọng vào sản phẩm như các loại tem bảo hành và tem chống hàng giả là chiếm tỷ trọng lớn nhất với gần 40% tỷ trọng của doanh thu. Sau đó là tem nhãn mác chiếm 30 %, in decal chiếm 20 % và nhóm mặt hàng chiếm tỷ trọng
nhỏ nhất là in offset chiếm 10%. Tuy nhiên hiện nay nhu cầu thị trường đang phong phú hơn, bên cạnh các sản phẩm in trên chất liệu truyền thơng như giấy, decan, các ton.. thì sản phẩm in trên vải, lụa, ni lơng… sẽ cần được chú trọng trong thời gian tới. Việc phát triển thêm một số những sản phẩm mới độc đáo địi hỏi cơng ty cũng phải cân nhắc đến việc đổi mới kĩ thuật và đầu tư thêm máy móc thiết bị để phục vụ cho sản xuất những mặt hàng này.
3.2.1.3. Giá.
Giá luôn là một yếu tố nhạy cảm tác động đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua hàng . Giá đã tác động như một yếu tố quyêt định hành vi mua của khách hàng, và đặc biệt với một nền kinh tế như nước ta thì người dân càng có độ nhạy cảm cao về giá. Ở nước ta là một đất nước đang phát triển, mức lương trung bình của người dân cịn chưa cao so với mặt bằng chung của thế giới. Chính vì vậy giá cả tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do vậy giá cả là một yếu tố rất quan trọng trong marketing mix, chính vì vậy PVN cân có những chiến lược cụ thể cho biến số nhạy cảm này trong marketing mix. Việc định giá thành sản phẩm thường do ban giám đốc là người trực tiếp tiến hành, ngồi ra cịn có sự tham gia của trưởng phịng kinh doanh. Ban giám đốc sẽ trực tiếp xây dựng chính sách giá cho sản phẩm hàng năm, giá thành của từng sản phẩm , nghiên cứu điều chỉnh giá cả cho phù hợp với nhu cầu của thị trường trong từng thời điểm. Mặc dù vậy nhưng kiến thức và cách vận dụng marketing của PVN còn khá non trẻ nên các biến số marketing mix, đặc biệt là giá cả cịn nhiều thiếu sót và chưa thực sự phát huy được hết hiệu quả.. như : giá chưa có sự phối hợp chặt chẽ với các biến số khác của marketing mix, giá không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những thị trường khác nhau và đối với những khách hàng lớn cần có triết khấu cụ thể.
Do đặc thù là công ty in ấn lên các khách hàng của PVN đều là các khách hàng doanh nghiệp, chính vì vậy số lượng mà họ đặt hàng cũng là rất lớn. Do đó PVN cần có biểu giá cụ thể cho từng mặt hàng tem nhãn mác và triết khấu trong từng trường hợp cụ thể cua khách hàng.
Muốn làm được điều đó trước hết PVN cân phải xác định được mục tiêu định giá là gì. Có nhiều phương pháp định giá như định giá xâm nhập thị trường, định giá hớt váng sữa, định giá tăng tối đa lợi nhuận trước mắt….Trước nay PVN vẫn định giá dựa
trên chi phí : trong đó mức giá bán giá ra bằng lợi nhuận cộng với chi phí, lợi nhuận chiếm khoảng 10% cả doanh số. Mục tiêu định giá của PVN hướng đến tăng tối da thu nhập trước mắt : được lựa chọn khi công ty PVN đã xác định được hàm nhu cầu và có một tập khách hàng nhất định. Việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần. Tiếp đó là xác định nhu cầu : công ty cần phải xác định được nhu cầu đối với mỗi mức giá mà công ty đặt ra để đảm bảo được mục tieu đã lựa chọn. Để lựa chọn được nhu cầu công ty cần phải lưa chọn các phương pháp xác định hiệu quả và phù hợp với mong muốn và kế hoạch đề ra.
Việc phân tích giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng là một việc rất quan trọng. Có xác định rõ được mức giá cạnh tranh của đối thủ công ty mới có thể hoạch định được một chiến lược giá hiệu quả và phù hợp.
Hiện nay PVN đã có giá cụ thể cho một sơ mặt hàng, tuy nhiên do đặc điểm sản phẩm của cơng ty rất nhiều chính vì vậy cần có mức giá cụ thể của tất cả các mặt hàng tem nhãn mác trên các loại chất liệu khác nhau. Một điều rất quan trọng là các sản phẩm của PVN còn do khách hàng đặt theo nhu cầu về kích thước kiểu dáng và chất lượng, chính vì vậy PVN cần có những chính sách giá cụ thể cho những trường hợp này và có mức triết giá phù hợp. Ngồi việc xây dựng một chiến lược giá phù hợp và cạnh tranh, việc điều chỉnh giá thường xuyên của công ty cũng cần được đẩy mạnh. Do các sản phẩm ln có sự điều chỉnh theo ý muốn của người tiêu dùng lên việc điều chỉnh giá là rất cần thiết. Đối với những mức giá dự kiến mà chưa hợp lý công ty cần phải điều chỉnh kịp thời để tránh những rủi ro trong kinh doanh. Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình cơng ty sẽ phải đối mặt với những tình huống mà cần phải cắt giảm hay nâng giá. Do vậy, công ty cần phải chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá.
3.2.1.4. Phân phối.
Quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty cần phải thông qua. Nếu một cơng ty có một sản phẩm hồn hảo nhưng lại không biết phải phân phối ở đâu , tại thời điểm nào ắt hẳn cơng ty sẽ khó có thể thành cơng. Ngược lại nếu một cơng ty biết đưa sản phẩm của mình đến đúng nơi theo đúng cách thức thì cơng ty đó sẽ có khả năng thành cơng rất cao. Như vậy chúng
ta có thể thấy rằng các công ty cần phải cải thiện và mở rộng hệ thống phân phối của cơng ty sao cho có hiệu quả nhất.
Để có thể phân phối sản phẩm của mình trên thị trường đã chọn, cơng ty cần : - Đưa ra một số chính sách hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Mở rộng hệ thống kênh ra các tỉnh thành lân cận, đặc biệt là phát triển và mở rộng thị trường tại khu vực miền Nam và miền Trung.
- Phát triển mơ hình cộng tác viên bằng việc tìm kiếm các cộng tác từ chính lực lượng khách hàng mục tiêu của mình.
Hiện nay PVN mới chú trọng phát triển và phân phối sản phẩm của mình ở khu vưc miền Bắc, với các khách hàng mục tiêu là các công ty và doanh nghiệp tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên, Vĩnh Phúc…
Tuy nhiên thị trường miền Nam và miền Trung lại rất rộng lớn và hứa hẹn, tuy nhiên PVN chưa khai thác thị trường này do còn non trẻ và nguồn lực tài chính chưa đủ lớn. Vài năm gần đây tình hình kinh doanh của cơng ty đang rất khả quan, điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho công ty bắt đầu bước chân vào việc xây dựng cơ sở sản xuất và tạo tiền đề cho sự phát triển của công ty tại thi trường triển vọng này. Trước tiên PVN sẽ tiến hành mở một chi nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đặc biệt là sự phát triển và mở rộng của hang loạt các công ty, doanh nghiệp hàng năm. Đây chính là một cơ hội lớn nhưng đồng thời cũng là thách thức và khó khăn cho PVN khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường màu mỡ nhưng cũng có sự cạnh tranh gay gắt này. Bên cạnh đó, khi chi nhánh tại TPHCM lớn mạnh và vững vàng, công ty sẽ lên kế hoạch để mở rộng và phát triển chi nhánh tại các thành phố khác tại khu vực miền Trung và miền Nam như Đà Nẵng, Nha Trang…
Bên cạnh việc mở rộng thị trường vào khu vực miền Trung và miền Nam, thì việc cải thiện và phát triển biến số phân phối hiện tại cũng rất quan trọng. Do đặc thù là ngành in ấn lên công ty chủ yếu bán sản phẩm thông qua marketing trực tiếp, tiếp xúc và bán hàng trực tiếp đến các khách hàng tổ chức mà không thông qua trung gian phân phối nào. Đây cũng là cách làm truyền thống trong việc phân phối sản phẩm của các công ty in ấn, tuy nhiên việc làm này lại là một hạn chế khi chưa có một hệ thống
phân phối và đại lý cụ thể. PVN lên liên kết với hệ thống các đại lý, siêu thị hay trung tâm thương mại. Họ chính là trung gian thứ 3 rất hiệu quả giúp PVN tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp, khi mà họ cũng có một mối quan hệ rất mật thiết với các siêu thị, trung tâm thương mại và đại lý. Ngoài ra việc mở rộng thêm vài đại lý độc quyền cũng là một kênh phân phối rất hiệu quả. Đây khong chỉ là một