CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
2.3.2.1. Nhận biết nhu cầu mua hàng
Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành
vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngồi, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hơi, v.v…
Câu 1: Vui lòng cho biết số tiền sẵn sàng dành ra cho 1 sản phẩm Coca-Cola của
Biểu đồ 2.1. Số tiền sẵn sàng dành ra cho một sản phẩm Coca-Cola Anh/Chị là bao nhiêu? Cola Anh/Chị là bao nhiêu?
16
Dựa trên nghề nghiệp và mức thu nhập mà ta đã khảo sát có thể thấy mức tiền mà khách hàng hầu hết sẵn sàng bỏ ra cho một sản phẩm Coca-Cola là dưới 100.000 VNĐ, điều này cho thấy mức thành của một sản phẩm Coca-Cola không phải là quá cao và Coca-Cola cũng đã đánh trúng vào thị trường nhóm khách hàng tiềm năng của mình hầu hết là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phịng, tầng lớp trung lưu,... với mức thu nhập trung bình, thấp cũng như vừa túi tiền với nhóm khách hàng này.
Câu 2: Khi nói về tần suất sử dụng Coca-Cola, Anh/Chị chọn phương án nào?
Biểu đồ 2.2. Tần suất sử dụng Coca-Cola
Có thể vì vấn đề sức khỏe nên chỉ có số ít người sử dụng Coca-Cola để làm thức uống hàng ngày. Hầu hết mọi người có xu hướng sử dụng khi có nhu cầu trong từng tình huống cụ thể, đặc biệt là khi ăn kèm với những đồ chiên rán, dầu mỡ vì tính năng có thể giải khát, giảm bớt độ ngấy của sản phẩm. Có đến 53.25% số khách hàng sử dụng các sản phẩm của Coca-Cola vài lần/tháng và 26% số khách hàng sử dụng hằng ngày và thường xuyên ( bao gồm hằng ngày, thường xuyên, khá thường xuyên ) cho thấy mức độ tiêu thụ các sản phẩm của Coca-Cola là rất lớn và thị trường Việt Nam đang là rất béo bở đối với Coca-Cola. Có 20.9% hiếm khi sử sụng các sản phẩm của Coca-Cola, chỉ là vài lần một năm, các đối tượng khách hàng này chủ yếu sử dụng vào các dịp lễ tết, tụ tập bạn bè cũng như các bưa tiệu hoặc gặp mặt người thân.
Câu 3: Mục đích Anh/Chị sử dụng sản phẩm Coca-Cola? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Biểu đồ 2.3. Mục đích sử dụng sản phẩm Coca-Cola
17
Ngồi cơng dụng để uống, giải khát Coca-Cola cũng có rất nhiều cơng dụng bất ngờ như làm gia vị nấu ăn, chăm sóc tóc, làm chất tẩy rửa, xua đuổi cơn trùng,...Với 98,7% số phiếu, đa số khách hàng đều dùng Coca-Cola cho mục đích giải khát, ăn uống. Bên cạnh đó cũng có những khách hàng sử dụng Coca-Cola vào các mục đích khác như : làm gia vị nấu ăn ( 7.6%), chăm sóc tóc ( 1.3%), tẩy rửa ( 5.1%)
Câu 4: Anh/Chị thường lựa chọn loại bao bì nào khi mua Coca-Cola? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Biểu đồ 2.4. Các bao bì thường được lựa chọn
Coca-Cola ln tái thiết kế bao bì của thương hiệu và sử dụng đa dạng chất liệu như thủy tinh, thiếc, nhựa… để đóng gói sản phẩm nhằm tối ưu các tiện ích khi sử dụng cho khách hàng và đồng thời cũng hướng tới mục tiêu thân thiện với môi trường. Ở đây chiếm đa số lên đến 74.7% là lon, xếp sau là chai nhựa với 61.4% và các thiết kế đặc biệt khác như chai thủy tinh với 7.6%, ly nhựa với 9% và chai nhôm với 4.4%. Để tạo sự mới lạ, thu hút sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, Coca Cola ln chịu khó thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm. Và đây được coi là một trong những bí quyết mang lại sự thành cơng cho thương hiệu nước giải khát này.
Ví dụ: Trong dịp Tết, Coca Cola sử dụng họa tiết, hình ảnh “chim én” trong nhiều loại sản phẩm: Coca – Cola, Sprite, Fanta,… Chim én thể hiện ý nghĩa của ngày tết, gợi lên khơng khí rộn ràng của năm mới,… nên ít nhiều sẽ thu hút sự chú ý và tạo thiện cảm tốt cho người tiêu dùng, từ đó gia tăng thêm doanh số trong dịp tết đồng thời củng cố thêm định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
18
Câu 5: Anh chị thường mua sản phẩm với dung tích bao nhiêu ? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Biểu đồ 2.5. Dung tích thường được mua
Kết quả khảo sát cho thấy có 64 người chiếm 40.5% với dung tích 160ml và 56 người chiếm 35.4% nói rằng họ thường mua sản phẩm có dung tích 250ml cho nhu cầu tiêu dùng. Đây cũng chính là dung tích loại lon nhơm mà được nhiều người u thích, cho thấy loại dung tích này phù hợp với mọi người bởi sự thuận tiện, dung tích phù hợp cho 1 người cũng như tái chế. Tỉ lệ 39.9% (ứng với 63 người) đối với dung tích 1,5 lít đứng vị trí thứ 2, loại dung tích này thường được người tiêu dùng lựa chọn cho các bữa ăn hàng ngày và những bữa ăn đơng người nhưng dung tích cũng khơng quá nhiều mà vẫn đảm bảo về tiêu chí tiết kiệm. Đứng vị trí thứ 4 là dung tích 300ml trong những chai nhơm, chai thủy tinh với 21.5% tỉ lệ đánh giá, 2 loại sản phẩm này cũng được mọi người thường dùng bởi nó bảo quản được tốt và lâu hơn. Tiếp đến là sản phẩm nhỏ gọn dễ mang đi như chai 500ml chiếm tỉ lệ 12%. Cuối cùng là 7% với 11 người thường sử dụng loại 2,25 lít. Loại này có dung tích lớn nên chỉ sử dụng cho những bữa ăn rất đơng người hoặc những người uống hàng ngày, vì vậy loại này không được sử dụng nhiều.
Câu 6: Anh/Chị thường sử dụng hương vị nào của Coca-Cola? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Biểu đồ 2.6. Hương vị thường được sử dụng
Không “ngủ quên” trên chiến thắng với hương vị độc đáo và thiết kế quen thuộc, Coca-Cola thường xuyên đổi mới, tung ra đủ hương vị độc đáo mà vẫn “chiều chuộng” vị giác của tín đồ ẩm thực, qua đó cũng thể hiện sự thấu hiểu tâm lý thích khám phá điều mới lạ của giới trẻ. Theo như kết quả khảo sát, có tới 96.8% người được hỏi thường sử dụng Coca-Cola vị truyền thống. Qua đó thể hiện phần lớn người tiêu dùng đều u thích vị truyền thống. Bởi có lẽ đây là hương vị tạo nên thương hiệu của Coca-Cola và được yêu thích bởi hương vị thơm ngon, mang đến sự sảng khối giúp xua tan đi mệt mỏi và căng thẳng. Để đa dạng hóa sản phẩm và nhắm tới phân khúc thị trường những người dùng ăn kiêng, Coca-Cola đã cho ra đời các sản phẩm khơng đường và ít calo, các loại sản phẩm này được tới 23.4% lựa chọn sử dụng.
Và chiếm số ít người sử dụng là những hương vị khác như chanh, vanilla, cherry, cà phê.
Hình 2.3. Các hương vị của Coca-Cola
Câu 7: Anh chị thường mua Coca-Cola với số lượng nào ? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Biểu đồ 2.7. Số lượng Coca-Cola thường được mua
20
Theo kết quả trên chúng ta có thể thấy đa số người tiêu dùng mua sản phẩm Coca-Cola là nhóm người trẻ thường sử dụng với mục đích dùng cùng đồ ăn và dùng để uống lúc khát vậy nên số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua thường là theo từng lon/chai/ly/nhỏ có tỉ lệ cao nhất chiếm tỉ lệ 52.5%. Tỉ lệ 41.1% là con số cũng không nhỏ khi người tiêu dùng cho biết họ thường mua theo từng chai lớn dùng trong những bữa ăn đơng người và cũng để tiết kiệm chi phí một cách hợp lý nhất.
Câu 8: Khi sử dụng Coca-Cola, Anh/Chị thường sử dụng cùng loại đồ ăn nào dưới
Biểu đồ 2.8. Đồ ăn kèm khi sử dụng Coca-Cola
đây? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Theo kết quả khảo sát thì đa số 83.5% người tiêu dùng cho thấy Coca được uống kèm cùng đồ ăn, đặc biệt là những loại thực phẩm chứa nhiều dầu mỡ như gà rán, pizza,... dễ gây ngán nên khi uống cùng Coca sẽ giúp bớt ngấy, tạo cảm giác sảng khoái, ngon miệng hơn. Nắm bắt được yếu tố này, Coca-Cola cũng đã hợp tác với nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh để mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ của mình như McDonald’s, Jollibee, KFC, Burger King,… Đứng ở vị trí thứ 2 chiếm 74.1% người dùng khi ăn nướng và 69% người dùng khi ăn lẩu, 42 phiếu phiếu chiếm tỷ lệ 26.6% cho biết họ thường dùng với các món truyền thống. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi phần lớn người tiêu dùng thường sử dụng Coca-Cola trong những bữa ăn hàng ngày hay những dịp sum họp gia đình. Cuối cùng số người chỉ uống lúc khát, không dùng để ăn kèm đồ ăn chiếm 16.5%.
21
Câu 9: Anh/Chị hãy cho biết cảm nhận về nồng độ ga và độ ngọt
Nồng độ ga
Ta có thể thấy nồng độ ga của Coca khá đặc trưng, có đa số người sử dụng cảm thấy vừa, nhưng bên cạnh đó vì người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe, khẩu vị dần thay đổi nên họ cũng cảm thấy nồng độ gas này có phần nhiều và cần giảm bớt.
Biểu đồ 2.9. Cảm nhận về nồng độ ga và độ ngọt
Độ ngọt
Qua KS cho thấy, Coca ngon hơn khi uống lạnh, khi Coca-Cola được đưa về Việt Nam, nhà sản xuất đã cho tăng độ ngọt để phù hợp với thói quen uống cùng đá của người tiêu dùng Việt Nam. Nên điều này cũng dễ hiểu khi uống cùng đá thì thấy vừa, cịn khi uống ở trạng thái bình thường thì người tiêu dùng lại thấy ngọt
2.3.2.2. Tìm kiếm thơng tin sản phẩm
Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thơng tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thơng tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, cơng cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc.
Biểu đồ 2.10. Phương tiện truyền thông được người tiêu dùng biết đến
Câu 10: Anh/Chị biết đến Coca-Cola qua đâu? (Có thể chọn nhiều đáp án)
22
Coca-Cola là thương hiệu được nhiều người trên thế giới yêu mến, không chỉ bởi những thức uống mang hương vị đặc biệt của họ mà còn bởi những chiến dịch marketing tràn đầy cảm hứng. Cái tên Coca-Cola luôn xuất hiện trong danh sách những thương hiệu làm quảng cáo tuyệt nhất mọi thời đại, những chiến dịch của Coca-Cola không chỉ để tăng nhận diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm, mà họ thực sự truyền đi những cảm xúc tích cực nhất cho người tiêu dùng như: Coca-Cola Friendship Machine (Cỗ máy kết nối tình bạn), Coca-Cola phiên bản đặc biệt và chiếc máy kết nối hịa bình, Coca-Cola Small World Machines: Đưa Ấn Độ và Pakistan xích lại gần nhau,... bởi vậy mà có đến 69% (109 phiếu) khách hàng biết đến Cocacola qua quảng cáo. Không chỉ vậy các chiến dịch PR mang đầy tính nhân văn về vấn đề bảo vệ mơi trường “ chung tay vì một hành tinh xanh”cùng nhiều chiến dịch khác cũng khiến cho Coca-cola tạo được sự quan tâm lớn của nhiều khách hàng. Chính vì thế mà nó cũng có tới 48.1% (76 phiếu) bình chọn. Nhờ vậy mà hãng đã có ấn tượng đặc biệt và tạo ra được lượng khách hàng trung thành khổng lồ trên tồn thế giới nên việc có tới 43.7% (69 phiếu) khách hàng biết đến sản phẩm thông qua giới thiệu của bạn bè hay người thân là một điều ko quá bất ngờ. Và cuối cùng theo khảo sát của chúng tơi có khoảng 43.7% (62 phiếu) là tình cờ biết đến khi mua sắm. Điều này cũng là dễ hiểu khi cũng có những khách hàng họ khơng thường xuyên quan tâm hay theo dõi các chương trình qua các phương tiện truyền thơng, hay với những người vẫn chưa sử dụng mạng xã hội tốt thì việc biết đến một sản phẩm gì đó cũng khơng phải là dễ dàng.
Câu 11: Độ tin tưởng của Anh/Chị qua các phương tiện là ?
Biểu đồ 2.11. Độ tin tưởng của nhà tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông truyền thông
Để tin tưởng và sử dụng bất kì một sản phẩm nào đó thì việc bạn tìm hiểu nó thơng qua những người đã sử dụng như bạn bè, người thân là một trải nghiệm thực tế nhất. Vì vậy mà khách hàng chọn tin tưởng qua hình thức này với số phiếu lớn nhất
23
cũng là một điều dễ hiểu. Bên cạnh đó, có rất nhiều khách hàng họ sẵn sàng ủng hộ sản phẩm bởi những chiến dịch truyền cảm hứng đến với họ và cả những quảng cáo mang đậm chất nhân văn gây ấn tượng trong lịng khách hàng. Vì thế mà vẫn có một lượng lớn khách hàng tin tưởng qua các chiến dịch PR và qua quảng cáo.
Câu 12: Các yếu tố sau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn, mua và sử dụng sản phẩm của Anh/Chị?
Biểu đồ 2.12. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn, mua, sử dụng
Khi khảo sát người tiêu dùng với những yếu tố tiêu biểu có thể sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ, thì có thể thấy đứng top đầu trong yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhất đó là “Chất lượng/hương vị”, trong đó có khoảng 35.4% chọn rất ảnh hưởng và 45.5% chọn ảnh hưởng. Bên cạnh đó, yếu tố thương hiệu và thành phần cũng lần lượt chiếm vị trí thứ 2 và thứ 3. Trong đó, về thương hiệu, có khoảng 22.15% chọn rất ảnh hưởng và 44.3% chọn ảnh hưởng. Về thành phần, có khoảng 16.5% chọn rất ảnh hưởng và có 39.9% chọn ảnh hưởng. Với kết quả trên đã cho thấy, với người tiêu dùng thì họ đặt mối quan tâm về chất lượng, hương vị, thương hiệu và thành phần lên hàng đầu. Bởi vì khi lựa chọn 1 sản phẩm liên quan đến thực phẩm, dẫn đầu phải là có hương vị ngon, được sản xuất từ thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng. Sau đó là xem với hương vị và thương hiệu như vậy thì có đáp ứng được đảm bảo an tồn thực phẩm hay khơng, thành phần gồm những gì, có chứa nhiều chất bảo quản hay khơng. Với 1 thị trường tiêu dùng như Việt Nam thì 3 yếu tố “Ngon – bổ - rẻ” lúc nào cũng được ưu tiên. Sau khi yếu tố ngon, bổ đã được đáp ứng thì họ lại muốn sản phẩm rẻ nữa. Vậy nên giá cả và khuyến mãi là 2 yếu tố tiếp theo được quan tâm. Với tỉ lệ 10.75% chọn rất ảnh hưởng, 41.1% chọn ảnh hưởng đối với
24
yếu tố giá cả, và tỉ lệ 15.2% chọn rất ảnh hưởng, 38.6% chọn ảnh hưởng đối với yếu tố khuyến mãi. Hiểu được tâm lý người tiêu dùng ở Việt Nam, Coca-Cola luôn biết rằng khuyến mãi sẽ là cơng cụ đắc lực giúp kích cầu hành vi mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy hãng cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi rất thành cơng. Cịn lại các yếu tố như mẫu mã bao bì và hệ thống phân phối đều nhận được mức quan tâm ở mức trung bình xấp xỉ bằng nhau.
2.3.2.3. Đánh giá lựa chọn
Những marketer cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó.
Câu 13: Nhắc đến Coca-Cola, điều gì khiến Anh/Chị cảm thấy ấn tượng nhất?
Biểu đồ 2.13. Những điểm ấn tượng của nhà tiêu dùng đối với Coca-Cola