Hình 1.2.3.1.2: Hình ảnh minh họa về mạng lưới
1.2.3.2. Mạng lưới Alumni (Alumni Network)
Mạng lưới Alumni (của một trường) được hiểu đơn giản là tập hợp những alumni đã tốt nghiệp từ một trường. Mạng lưới Alumni có xu thế mở cho tất cả những Alumni có quan tâm và cam kết tham gia vào các lợi ích và hoạt động chung của cộng đồng, vì thế mà mục tiêu của mạng lưới sẽ chính là mối quan tâm chung của những người tham gia mạng lưới này. Mạng lưới Alumni cung cấp các thông tin về Alumni, cho phép Alumni truy cập, tham gia sự kiện, và cung cấp cơ hội để tìm đối tác.
Như vậy, việc thành lập mạng lưới nhằm chia sẻ thông tin, hỗ trợ cùng nhau hoạt động. Những thành viên của mạng lưới sẽ liên kết để tạo thành một sức mạnh, họ hoạt động vì một mục đích chung, sứ mệnh chung.
1.2.4 Quản lý mạng lưới Alumni (Alumni Network Management)
1.2.4.1. Quản lý mạng lưới
Các mạng lưới xã hội là một phần quan trọng của cơ cấu xã hội. Nó hữu ích cho các cá nhân và quan trọng trong hầu hết các xã hội. Thông qua mạng lưới xã hội, thông tin, kiến thức và các nguồn nhân lực được chia sẻ giữa các cá nhân và các nhóm xã hội, từ đó tăng sức mạnh cho cá nhân và cho cả xã hội; mặt khác, làm xã hội vận hành một cách gắn bó, hài hịa, trơi chảy. Vì thế cho nên cần phải quản lý mạng lưới và điều khiển các hoạt động của mạng lưới theo mục đích chung để phát triển mạng lưới cũng như phát huy được sức mạnh của nó.
1.2.4.2. Quản lý mạng lưới Alumni
Quản lý mạng lưới Alumni là thực hiện các chức năng của quản lý trong cơng tác quản lý Alumni, nhằm mục đích mang lại các giá trị thiết thực cho cộng đồng Alumni và cho nhà trường.
Trong đó bao gồm:
- Xây dựng, cập nhật hệ thống cơ sở dữ liệu về Alumni, duy trì & phát triển mối quan hệ với Alumni (gửi thiếp chúc mừng sinh nhật, thiếp chúc mừng năm mới, gửi kiến thức cập nhật...)
- Kết nối các Alumni với các học viên hiện tại.
- Tư vấn, gửi thông tin cho các Alumni về cơ hội nghề nghiệp. - Tổ chức các khóa học, hội thảo, chuyên đề cho các Alumni.
- Mang lại các lợi ích thiết thực cho các Alumni: thông tin, tri thức, tình cảm, kết nối mạng lưới.
1.2.5 Thương hiệu nhà trường
1.2.5.1. Thương hiệu là gì?
Khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Do đó mà thuật ngữ này đang tồn tại rất nhiều cách giải thích.
Thương hiệu, theo định nghĩa đơn giản: là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi nghĩ về một cơng ty hoặc một sản phẩm.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới World Itellectual Property Organization (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân [29].
Ở một góc nhìn khác, thương hiệu, trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, biểu trưng thơi thì chưa đủ nói lên điều gì. Yếu tố để làm cho cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng
xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…
Có quan điểm khác cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, lưu lại trong ký ức người tiêu dùng.
Xét từ các cách giải thích trên, thương hiệu – tựu chung lại, chính là linh hồn của sản phẩm. Tất cả những danh tính, hình dạng, màu sắc hay biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc sản phẩm do một đơn vị này cung ứng và phân biệt giữa chúng với sản phẩm của đơn vị khác cung ứng.
Tóm lại, đối với bất kỳ đơn vị nào, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó khơng những có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, mà nó cịn khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa giá trị của sản phẩm ăn sâu trong tâm trí khách hàng.
Lưu ý cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu hàng hố khác nhau. Ví dụ, TOYOTA là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hố như Corolla, Camry, Yaris…
1.2.5.2. Các yếu tố tạo nên hình ảnh và thương hiệu
Một thương hiệu luôn dược cấu thành bởi 2 phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên đơn vị, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ
có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm
hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu [25].
Như vậy, các yếu tố chính để nhận biết thương hiệu được cụ thể hoá như sau:
* Tên thương hiệu: Là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Tên thương hiệu cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
* Biểu tượng (Logo): Là yếu tố mang tính đồ hoạ đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành khả năng nhận biết thương hiệu và tăng cường nhận thức của thương hiệu đối với tên thương hiệu
* Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu
* Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thường được sáng tác và biên soạn riêng.
Từ đó, doanh nghiệp hoặc đơn vị có thể quy định hệ thống các phương tiện để nhận diện thương hiệu như:
- Văn phòng phẩm;
- Các vật phẩm phục vụ hoạt động quan hệ công chúng; - Các vật phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại; - Hệ thống đồ hoạ môi trường;
1.2.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp/ đơn vị thiết
lập một vị trí độc tơn trong tâm trí người sử dụng, mà không cần lệ thuộc nhiều vào các chương trình quảng cáo, truyền thơng để quảng bá sản phẩm.
Thứ hai, Thương hiệu giúp doanh nghiệp/ đơn vị duy trì được lượng
khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, Thương hiệu giúp các doanh nghiệp, đơn vị giảm các khoản
chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm . Trong hoàn cảnh này, Thương hiệu chính là cơng cụ quảng bá sản phẩm hữu hiệu của doanh nghiệp hay đơn vị nào đó.
Thứ tư, Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho
doanh nghiệp/ đơn vị sở hữu thương hiệu đó. Thơng thường, những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo phần “móng” kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng và đối tác.
Thứ năm, Thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển
thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ, chúng ta đã biết đến một thương hiệu FPT nổi tiếng với lĩnh vực công nghệ thông tin. Trong những năm gần đây, FPT liên tục phát triển mạnh mẽ thành tập đoàn với các lĩnh vực hoạt động như Ngân hàng, Bất động sản, Dịch vụ giải trí, truyền thơng, và mới đây nhất là phát triển thương hiệu Đại học FPT. Nhờ sở hữu một thương hiệu mạnh nên FPT giảm chi phí đáng kể khi mở rộng thương hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay đơn vị được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn.
1.2.5.4. Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trị tạo lịng tin của người tiêu dùng về
uy tín, chất lượng, giá cả hàng hố mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng…của sản phẩm, dịch vụ, tin được rằng hàng hố đó đã được kiểm chứng và được đơng đảo người tiêu dùng chấp nhận qua thời gian.
Thứ hai, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẵn sàng đầu tư cho một hàng hoá, sản phẩm gía cao, nhưng bù lại là sản phẩm có uy tín và có thương hiệu nổi tiếng.
1.2.5.5. Bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu
“Trong q trình phát triển thương hiệu cần có sự nhất quán, trước tiên là để tạo tiếng vang đối với khách hàng, kế đó là phản ánh cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự thống nhất của thương hiệu trở thành bàn đạp cho sự định vị và tạo ra khác biệt cho thương hiệu” [30].
Như vậy, để bảo vệ, duy trì và tăng cường các giá trị vơ hình, cần phải:
- Chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong cơng ty và bên ngồi công ty.
- Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu.
- Mọi sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty từ bao bì của sản phẩm hay website, những lá thư hay những mẫu quảng cáo, chương trình khuyến mãi cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong quá trình xây dựng thương hiệu.
- Nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó khơng hình thành nên tồn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu,
mà những thơng tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy.
Nếu một đơn vị cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và luôn làm cho khách hàng hài lịng thì đơn vị đó đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn nhất. Khách hàng luôn nhắc tới hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm. Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận thương hiệu bằng tình cảm chứ khơng đơn thuần là những đặc điểm lý tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu vững chắc.
Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó khơng thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”.
1.2.5.6. Thương hiệu nhà trường
Như vậy, căn cứ vào những lý thuyết trên về thương hiệu, thì một nhà trường, một đơn vị giáo dục – đào tạo hoàn tồn có thể xây dựng cho mình một thương hiệu. Thương hiệu của nhà trường ở đây có thể hiểu là danh tiếng, uy tín của trường được đánh giá qua các tiêu chí:
- Chất lượng đầu vào; - Chất lượng đào tạo; - Chất lượng dịch vụ;
- Chất lượng đầu ra (dựa vào tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp và tỉ lệ sinh viên thành đạt trong sự nghiệp).
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều trường Đại học đã tạo được thương hiệu cho riêng mình. Thế giới đã biết đến “thương hiệu Havard” – nơi thu hút, bồi dưỡng và sử dụng nhân tài trên thế giới, là niềm tự hào của nước Mỹ; “thương hiệu Oxford” – niềm tự hào của nước Anh hay “thương hiệu Lô – mô – nô – xốp” của nước Nga – “lò” đào tạo cán bộ khoa học nổi tiếng trên thế giới… Đối với hệ thống giáo dục Việt Nam, chúng ta cũng biết đến một số trường được gọi là có “thương hiệu”. Ví dụ, trong cấp PTTH, tại Hà Nội có Chuyên Amsterdam, được coi là “nôi” phát hiện bồi dưỡng nhân tài cho thế hệ tương lai, chủ nhân đất nước. Hay như ở bậc giáo dục Đại học, nếu một sinh viên chọn Đại học Quốc gia Hà Nội là nơi học tập thì cũng coi như là được khốc một chiếc áo “thương hiệu” rất uy tín.
1.3. Tính tất yếu phải xây dựng và quản lý mạng lƣới Alumni nhằm phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng
1.3.1. Quy định về tiêu chuẩn đánh giá giáo dục đại học
Trong “Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học”, Bộ trưởng Bộ GD&ĐT đã quy định rõ:
Người học có khả năng tìm việc làm và tự tạo việc làm sau khi tốt nghiệp. Trong năm đầu sau khi tốt nghiệp, trên 50% người tốt nghiệp tìm được việc làm đúng ngành đào tạo [12].
Người học được tham gia đánh giá chất lượng giảng dạy của giảng viên khi kết thúc môn học, được tham gia đánh giá chất lượng đào tạo của trường đại học trước khi tốt nghiệp [12].
Như vậy, nhà trường phải thống kê được số lượng sinh viên có việc làm sau khi tốt nghiệp, cũng như thống kê số lượng sinh viên làm việc đúng chuyên ngành đào tạo. Muốn thực hiện được công tác thống kê này, nhà trường cần thiết phải thực hiện công tác xây dựng và quản lý được mạng lưới
Alumni. Mạng lưới này cũng giúp nhà trường thực hiện các công tác điều tra về chất lượng đào tạo của đơn vị mình để duy trì hoặc kịp thời điều chỉnh.
1.3.2. Lý thuyết 360° phản hồi
Đây là một lý thuyết mà những nhà lãnh đạo, nhà quản lý sử dụng để có được sự hiểu biết tốt hơn về nhân viên của mình. Nói cách khác, lý thuyết
360° phản hồi được các công ty áp dụng nhiều để đánh giá hành vi và năng
lực của nhân viên. Như vậy, để đánh giá một giá trị nào đó, các nhà nghiên cứu đã tìm ra phương pháp đánh giá dựa vào thơng tin phản hồi.
Các nhà quản lý thường sử dụng hệ thống lý thuyết 360° phản hồi
theo một trong 2 cách [31]:
* 360° phản hồi như là một công cụ phát triển để giúp nhân viên nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để trở nên hiệu quả hơn.
Khi thực hiện đúng, 360° phản hồi có hiệu quả cao như một cơng cụ để phát triển. Quá trình phản hồi cho người ta cơ hội nhận được phản hồi ẩn danh đồng nghiệp nếu như họ không thoải mái đưa ra nhận xét. Thông tin phản hồi nhận được giúp cho người ta có cái nhìn sâu sắc và khách quan, có cơ hội để điều chỉnh hành vi và phát triển kỹ năng giúp họ vượt trội về công