CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
2.3.2.5. Hành vi sau mua
Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn. Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa
sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ khơng hài lịng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. + Nếu nó vượt q sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lịng.
Câu 17: Mức độ hài lịng của bạn về sản phẩm Coca-Cola nói chung…
Thương hiệu Coca-Cola Mỹ là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khối tuyệt vời. Nhờ vậy mà mức độ hài lòng của khách hàng đối với Coca Cola là vơ cùng cao: có đến 55.7% là hài lịng và đặc biệt 18.4% rất hài lịng với sản phẩm này, có khoảng 25.3% cảm thấy bình thường và chỉ có 0.6% là khơng hài lịng. Đứng trước hàng ngàn các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, thì việc Coca-Cola có được vị thế như vậy là một thành cơng rất lớn và khó có thương hiệu nào có thể làm được.
Câu 18: Điểm nào của Coca-Cola khiến Anh/Chị cảm thấy hài lòng nhất? Cho biết lí do tại sao
Gần một nửa số người tiêu dùng tham gia khảo sát cảm thấy hài lòng nhất với hương vị của Coca-Cola. Điều này vô cùng dễ hiểu vì hương vị của Coca-Cola vơ cùng đặc biệt và khác biệt so với các sản phẩm khác. Tuy là nước ngọt có ga nhưng độ ngọt và nồng độ ga của coca đều ở mức vừa phải, vô cùng dễ uống, phù hợp với mọi lứa tuổi. Vị ngọt vừa phải cùng chút bọt ga tan trong miệng tạo cảm giác sảng khoái cho người sử dụng. Và sau rất nhiều năm kể từ khi thành lập đến nay, Coca-Cola vẫn như nguyên được hương vị truyền thống đó, nó trở thành một hương vị quen thuộc đến
thân thương đối với khách hàng qua nhiều năm, Coca-Cola dường như đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng. Ngồi ra, khách hàng cịn rất hài lịng khi Coca-Cola linh hoạt với việc ra những hương vị mới, ví dụ Coca-Cola khơng đường thích hợp cho người ăn kiêng, giảm béo,..
Sự hài lòng tiếp theo là cảm giác vô cùng ngon miệng mà Coca-Cola đem lại cho người sử dụng. Nó ngon đến mức có ý kiến cịn cho rằng coca có hương vị gây nghiện, bởi cứ nhắc đến nước ngọt là người ta sẽ nghĩ ngay đến Coca, trên thế giới cũng có vài trường hợp thực sự nghiện Coca giống như một chất kích thích, họ uống mỗi ngày, mỗi bữa và duy trì suốt nhiều năm. Đa phần mọi người đều cho rằng Coca- Cola sẽ ngon hơn khi uống lạnh và nó phù hợp với mọi loại đồ ăn, đặc biệt là các món chiên, rán, lẩu, nướng và các món nhiều dầu mỡ khác vì khả năng chống ngấy tốt.
Tất nhiên điểm khiến khách hàng hài lịng với Coca-Cola cịn có chất lượng tuyệt vời, là một thương hiệu lâu đời và có tiếng vang lớn, Coca luôn được mọi người tin tưởng sử dụng. Sản phẩm luôn đem lại những hiệu quả tốt nhất cho người tiêu dùng, giải khát tốt, uống vào giúp tỉnh táo, cịn có thể giảm stress.
Và khơng thể khơng nhắc đến sự hài lịng với các chiến dịch quảng cáo của sản phẩm. Coca-Cola luôn đầu tư rất nhiều về mảng này để khiến chúng trở nên giải trí mà cũng rất nhân văn, tạo ấn tượng mạnh và rõ nét cho khách hàng. Mẫu mã, bao bì của sản phẩm cũng vơ cùng đa dạng, hấp dẫn, luôn được thay đổi để trở nên mới lạ, bắt mắt và thu hút người tiêu dùng. Ngồi ra cịn rất nhiều ý kiến cảm thấy hài lòng về giá cả của Coca-Cola, rất hợp lý và phù hợp túi tiền, và cả độ tiện lợi vì sản phẩm được phân phối rất phổ biến nên rất dễ tìm dễ mua, bạn có thể có ngay một sản phẩm Coca-Cola ở bất cứ đâu.
Câu 19: Điểm nào của Coca-Cola khiến anh chị cảm thấy khơng hài lịng nhất? Cho biết lí do tại sao (nếu đã hài lịng về mọi yếu tố vui lịng bỏ qua)
Vì mỗi người sẽ có một khẩu vị, cảm nhận và mục đích sử dụng khác nhau nên bên cạnh những điểm hài lịng đó thì cũng có những khách hàng cảm thấy chưa hài lịng về một số đặc điểm của Coca-Cola. Thông qua bảng khảo sát, chúng tôi đã thống kê được một số đặc điểm của coca khiến khách hàng chưa hài lòng và gần nửa trong số những ý kiến đó là bởi vì sản phẩm có hơi nhiều ga, những vị phổ thơng của Coca- Cola quá ngọt, dễ gây béo. Hai đặc điểm trên thường dựa vào chính khẩu vị cá nhân của người tiêu dùng để đánh giá. Và có những ý kiến cho rằng bảng thành phần của Coca-Cola chưa tốt, hàm lượng chất béo và calo nhiều, chưa đảm bảo tính an tồn
sức khỏe cho người tiêu dùng. Ngồi ra, cịn có một số điểm khiến 1 số ít khách hàng chưa hài lịng như một số chiến dịch quảng cáo gây phản cảm với một bộ phận người tiêu dùng.
Câu 20: Giả sử nếu đang sử dụng sản phẩm và cảm thấy chất lượng bị thay đổi hoặc khơng đạt tiêu chuẩn, thì Anh/Chị sẽ…
Có đến 38% lựa chọn sẽ khơng mua nữa, điều này chứng tỏ dù rất hài lịng với sản phẩm thì khách hàng vẫn có thể từ bỏ nếu có sự thay đổi về tiêu chuẩn, vì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm có thể thay thế và họ khơng quá ưu tiên hay thiên vị sản phẩm coca-cola. Nhưng gần tương đương với số lượng người như vậy, tức là 28.5%, đã chọn vẫn tiếp tục ủng hộ sản phẩm, vì họ hài lịng và lựa chọn tin tưởng coca-cola, hoặc có thể do thói quen sử dụng khơng bỏ được. Có 17.7% số phiếu cho biết họ sẽ review lại cho bạn bè, anh chị em, người thân xung quanh để mọi người cùng biết. 3.8% số nhà tiêu dùng đã chọn viết bài feedback trên mạng xã hội, trên các trang mua sắm online, để chia sẻ cảm nhận cá nhân và nhận ý kiến của mọi người.
Khoảng 10.1% số người tiêu dùng lựa chọn việc gửi thư về hòm thư điện tử của hãng, gọi điện góp ý qua hotline. Ngồi ra cịn có một số ý kiến rất nhỏ, mỗi ý kiến chỉ chiếm dưới 1%, họ vẫn có ý định tiếp tục sử dụng nhưng vẫn cịn ý kiến trung lập, chưa rõ ràng, cần phải xem xét thêm nhiều yếu tố khác.
Câu 21: Giả sử trong trường hợp sản phẩm Coca-Cola mà anh/chị muốn mua bị hết thì anh/chị sẽ...
30
Biểu đồ 2.16. Hành vi của người tiêu dùng khi cảm thấy chất lượng sản phẩm bị thay đổi, không đạt tiêu chuẩn
Trong trường hợp sản phẩm coca-cola muốn mua bị hết thì có đến 67,1% số người tham gia khảo sát lựa chọn mua sản phẩm khác để thay thế, chiếm bộ phận khá đông người tiêu tiêu dùng, họ ưu tiên sử dụng coca-cola nhưng không quá quan tâm việc nhất định phải mua Coca-Cola, thay vào đó có thể chọn sản phẩm khác để thay thế. Có khoảng 20.9% người tiêu dùng chọn việc sang cửa hàng khác để tiếp tục tìm mua và 12% số phiếu đưa ra ý kiến không mua nữa, chứng tỏ họ vô cùng ưa dùng sản phẩm và nhất định chỉ sử dụng coca-cola hoặc là những người khơng có nhu cầu quá cao đối với sản phẩm nước ngọt, họ cảm thấy coca-cola khá phổ biến nên nếu có sẽ mua, nếu khơng có thì sẽ khơng cần mua nữa.
Câu 22: Giả sử mỗi sản phẩm Coca-Cola tăng 1000-5000vnđ, thì bạn có sẵn sàng mua nữa khơng? Nếu khơng, giải thích lí do vì sao?
Vì sự hợp lí trong giá cả của sản phẩm Coca từ trước đến nay và nhóm khách hàng mục tiêu của hãng là những nhóm người có thu nhập khơng q thấp nên có 59.5% số phiếu lựa chọn tiếp tục mua vì họ cảm thấy giá như vậy vẫn hợp lí. Có khoảng 20.3% người tiêu dùng quyết định khơng mua nữa, họ cần biết rõ lí do tăng giá, một số người cho rằng tăng như vậy là khá đắt so với một sản phẩm nước giải khát, với giá đó có thể mua được nhiều loại nước khác để thay thế hoặc có thể ngon và rẻ hơn.
Ngồi ra cịn có 20.2% số người tham gia khảo sát đưa ra những ý kiến trung lập, họ sẽ xem xét thêm các yếu tố khác như dựa vào nhu cầu và điều kiện kinh tế. Khách hàng sẽ dựa vào nhu cầu và điều kiện kinh tế lúc bấy giờ để quyết định, nếu xảy ra nhiều lí do trong thực tế lúc đó mà dẫn đến thu nhập giảm thì chắc sẽ khơng mua Coca nữa mà thay vào đó sẽ mua sang sản phẩm khác, ví dụ như Pepsi, khi giá tương đương giá cũ của Coca-Cola. Đa phần người dùng cảm thấy tăng ít khoảng 1000-2000 vnd thì cũng khơng ảnh hưởng q nhiều nên vẫn sẽ tiếp tục mua, còn nếu tăng từ 5000 vnd trở nên thì sẽ suy xét và cân nhắc lựa chọn sản phẩm hãng khác.
2.3.3. Phân tích nhóm khách hàng đã dùng nhưng sẽ không dùng nữa và chưa dùng bao giờ
Qua khảo sát, nhóm chúng tơi đã đưa ra một số câu hỏi dành cho người được khảo sát để biết được lí do người tiêu dùng không muốn sử dụng sản phẩm, và nếu
hãng khắc phục được những đặc điểm đó, họ có sẵn sàng quay lại sử dụng sản phẩm hay khơng.
Câu hỏi dành cho những người “Đã dùng nhưng sẽ không dùng nữa”
Câu 23: Vui lịng cho biết lí do tại sao Anh/Chị không sử dụng sản phẩm Coca-Cola nữa?
Câu 24: Trong tương tai, nếu hãng khắc phục được điểm mà Anh/Chị khơng hài lịng, Anh/Chị có sẵn sàng quay lại sử dụng sản phẩm của hãng khơng? Cho biết lí do.
Câu hỏi dành cho người “Chưa dùng bao giờ”
Câu 25: Anh/Chị có thể cho biết lí do vì sao chưa sử dụng sản phẩm không?
Câu 26: Anh/Chị thường sử dụng loại đồ uống giải khát nào? Vui lòng cho biết tên một số sản phẩm mà Anh/Chị thường dùng
Câu 27: Trong tương lai, Anh/Chị có muốn sử dụng sản phẩm Coca-Cola khơng? Cho biết lí do vì sao?
Có rất nhiều lý do khiến cho khách hàng sau khi đã trải nghiệm sử dụng sản phẩm nhưng không muốn quay lại dùng nữa. Họ cho rằng uống nước có ga có thể có hại cho sức khỏe, có nhiều hóa chất, sẽ làm tăng nguy cơ mắc nhiều chứng bệnh như béo phì, tiểu đường, tim mạch, khơng có giá trị dinh dưỡng hay là do khẩu vị và sở thích, nhu cầu cá nhân như khơng thích đồ ngọt, đang có nhu cầu giảm cân hay vì u thích sản phẩm của hãng khác. Nhóm người này cho rằng những điểm họ không hài lịng là những đặc điểm hãng khó có thể khắc phục do đây là đặc trưng của sản phẩm nước có ga. Tuy nhiên, vẫn có đến 57.8% khách hàng trong số những người khơng cịn sử dụng sản phẩm sẽ sẵn sàng quay lại sử dụng nếu như hãng có những biện pháp khắc phục được nhược điểm của mình.
1.6% cịn lại là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của hãng nhà Coke bao giờ tuy nhiên cũng vì một số lí do tương tự mà chưa muốn thử trải nghiệm sản phẩm trong tương lai. Họ khơng sử dụng vì khơng hợp khẩu vị, 1 số cịn lại là những người lớn tuổi họ quan ngại về vấn đề sức khỏe của họ và họ muốn xây dựng lối sống lành mạnh cho con cái và gia đình họ. Ví dụ như trong buổi họp báo trước trận đấu trong khn khổ giải bóng đá Euro 2020 vào ngày thứ hai, cầu thủ nổi tiếng Cristiano Ronaldo đã khiến mọi người bất ngờ khi dịch hai chai Coca Cola ra khỏi màn hình bất chấp đây là nhà tài trợ cho giải đấu. Thậm chí siêu sao người Bồ Đào Nha này cịn đưa
chai nước lọc lên và nói: "Hãy uống nước lọc" bằng tiếng mẹ đẻ nhằm cổ vũ lối sống lành mạnh cho mọi người.
Qua bảng khảo sát và qua tìm hiểu thêm, vì vấn đề sức khỏe và lối sống healthy life của nhiều nhóm khách hàng nên hiện nay, trên thị trường các sản phẩm vì sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên đã và đang được người tiêu dùng lựa chọn như
Revive, Dr Thanh, nước cam,trà bí đao ... và một số đồ uống khơng có gas khác.
Những đồ uống này đều có nguồn gốc thảo mộc thiên nhiên , hoa quả ít hóa chất, có lợi cho sức khỏe, bổ sung năng lượng, tập trung trí lực, tăng cường sinh lực.