Không “ngủ quên” trên chiến thắng với hương vị độc đáo và thiết kế quen thuộc, Coca-Cola thường xuyên đổi mới, tung ra đủ hương vị độc đáo mà vẫn “chiều chuộng” vị giác của tín đồ ẩm thực, qua đó cũng thể hiện sự thấu hiểu tâm lý thích khám phá điều mới lạ của giới trẻ. Theo như kết quả khảo sát, có tới 96.8% người được hỏi thường sử dụng Coca-Cola vị truyền thống. Qua đó thể hiện phần lớn người tiêu dùng đều u thích vị truyền thống. Bởi có lẽ đây là hương vị tạo nên thương hiệu của Coca-Cola và được yêu thích bởi hương vị thơm ngon, mang đến sự sảng khoái giúp xua tan đi mệt mỏi và căng thẳng. Để đa dạng hóa sản phẩm và nhắm tới phân khúc thị trường những người dùng ăn kiêng, Coca-Cola đã cho ra đời các sản phẩm khơng đường và ít calo, các loại sản phẩm này được tới 23.4% lựa chọn sử dụng.
Và chiếm số ít người sử dụng là những hương vị khác như chanh, vanilla, cherry, cà phê.
Câu 7: Anh chị thường mua Coca-Cola với số lượng nào ? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Biểu đồ 2.7. Số lượng Coca-Cola thường được mua
Theo kết quả trên chúng ta có thể thấy đa số người tiêu dùng mua sản phẩm Coca-Cola là nhóm người trẻ thường sử dụng với mục đích dùng cùng đồ ăn và dùng để uống lúc khát vậy nên số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua thường là theo từng lon/chai/ly/nhỏ có tỉ lệ cao nhất chiếm tỉ lệ 52.5%. Tỉ lệ 41.1% là con số cũng không nhỏ khi người tiêu dùng cho biết họ thường mua theo từng chai lớn dùng trong những bữa ăn đông người và cũng để tiết kiệm chi phí một cách hợp lý nhất.
Câu 8: Khi sử dụng Coca-Cola, Anh/Chị thường sử dụng cùng loại đồ ăn nào dưới
đây? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Theo kết quả khảo sát thì đa số 83.5% người tiêu dùng cho thấy Coca được uống kèm cùng đồ ăn, đặc biệt là những loại thực phẩm chứa nhiều dầu mỡ như gà rán, pizza,... dễ gây ngán nên khi uống cùng Coca sẽ giúp bớt ngấy, tạo cảm giác sảng khoái, ngon miệng hơn. Nắm bắt được yếu tố này, Coca-Cola cũng đã hợp tác với nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh để mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ của mình như McDonald’s, Jollibee, KFC, Burger King,… Đứng ở vị trí thứ 2 chiếm 74.1% người dùng khi ăn nướng và 69% người dùng khi ăn lẩu, 42 phiếu phiếu chiếm tỷ lệ 26.6% cho biết họ thường dùng với các món truyền thống. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi phần lớn người tiêu dùng thường sử dụng Coca-Cola trong những bữa ăn hàng ngày hay những dịp sum họp gia đình. Cuối cùng số người chỉ uống lúc khát, không dùng để ăn kèm đồ ăn chiếm 16.5%.
Câu 9: Anh/Chị hãy cho biết cảm nhận về nồng độ ga và độ ngọt Nồng độ ga
Ta có thể thấy nồng độ ga của Coca khá đặc trưng, có đa số người sử dụng cảm thấy vừa, nhưng bên cạnh đó vì người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe, khẩu vị dần thay đổi nên họ cũng cảm thấy nồng độ gas này có phần nhiều và cần giảm bớt.
Độ ngọt
Qua KS cho thấy, Coca ngon hơn khi uống lạnh, khi Coca-Cola được đưa về Việt Nam, nhà sản xuất đã cho tăng độ ngọt để phù hợp với thói quen uống cùng đá của người tiêu dùng Việt Nam. Nên điều này cũng dễ hiểu khi uống cùng đá thì thấy vừa, cịn khi uống ở trạng thái bình thường thì người tiêu dùng lại thấy ngọt
2.3.2.2. Tìm kiếm thơng tin sản phẩm
Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thơng tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thơng tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, cơng cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc.
Câu 10: Anh/Chị biết đến Coca-Cola qua đâu? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Biểu đồ 2.9. Cảm nhận về nồng độ ga và độ ngọt
Coca-Cola là thương hiệu được nhiều người trên thế giới yêu mến, không chỉ bởi những thức uống mang hương vị đặc biệt của họ mà còn bởi những chiến dịch marketing tràn đầy cảm hứng. Cái tên Coca-Cola luôn xuất hiện trong danh sách những thương hiệu làm quảng cáo tuyệt nhất mọi thời đại, những chiến dịch của Coca-Cola không chỉ để tăng nhận diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm, mà họ thực sự truyền đi những cảm xúc tích cực nhất cho người tiêu dùng như: Coca-Cola Friendship Machine (Cỗ máy kết nối tình bạn), Coca-Cola phiên bản đặc biệt và chiếc máy kết nối hịa bình, Coca-Cola Small World Machines: Đưa Ấn Độ và Pakistan xích lại gần nhau,... bởi vậy mà có đến 69% (109 phiếu) khách hàng biết đến Cocacola qua quảng cáo. Không chỉ vậy các chiến dịch PR mang đầy tính nhân văn về vấn đề bảo vệ mơi trường “ chung tay vì một hành tinh xanh”cùng nhiều chiến dịch khác cũng khiến cho Coca-cola tạo được sự quan tâm lớn của nhiều khách hàng. Chính vì thế mà nó cũng có tới 48.1% (76 phiếu) bình chọn. Nhờ vậy mà hãng đã có ấn tượng đặc biệt và tạo ra được lượng khách hàng trung thành khổng lồ trên toàn thế giới nên việc có tới 43.7% (69 phiếu) khách hàng biết đến sản phẩm thông qua giới thiệu của bạn bè hay người thân là một điều ko quá bất ngờ. Và cuối cùng theo khảo sát của chúng tơi có khoảng 43.7% (62 phiếu) là tình cờ biết đến khi mua sắm. Điều này cũng là dễ hiểu khi cũng có những khách hàng họ khơng thường xuyên quan tâm hay theo dõi các chương trình qua các phương tiện truyền thơng, hay với những người vẫn chưa sử dụng mạng xã hội tốt thì việc biết đến một sản phẩm gì đó cũng khơng phải là dễ dàng.
Câu 11: Độ tin tưởng của Anh/Chị qua các phương tiện là ?
Để tin tưởng và sử dụng bất kì một sản phẩm nào đó thì việc bạn tìm hiểu nó thơng qua những người đã sử dụng như bạn bè, người thân là một trải nghiệm thực tế nhất. Vì vậy mà khách hàng chọn tin tưởng qua hình thức này với số phiếu lớn nhất
Biểu đồ 2.11. Độ tin tưởng của nhà tiêu dùng qua các phương tiện truyềnthông thông
cũng là một điều dễ hiểu. Bên cạnh đó, có rất nhiều khách hàng họ sẵn sàng ủng hộ sản phẩm bởi những chiến dịch truyền cảm hứng đến với họ và cả những quảng cáo mang đậm chất nhân văn gây ấn tượng trong lịng khách hàng. Vì thế mà vẫn có một lượng lớn khách hàng tin tưởng qua các chiến dịch PR và qua quảng cáo.
Câu 12: Các yếu tố sau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn, mua và sử dụng sản phẩm của Anh/Chị?
Biểu đồ 2.12. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn, mua, sử dụng
Khi khảo sát người tiêu dùng với những yếu tố tiêu biểu có thể sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ, thì có thể thấy đứng top đầu trong yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhất đó là “Chất lượng/hương vị”, trong đó có khoảng 35.4% chọn rất ảnh hưởng và 45.5% chọn ảnh hưởng. Bên cạnh đó, yếu tố thương hiệu và thành phần cũng lần lượt chiếm vị trí thứ 2 và thứ 3. Trong đó, về thương hiệu, có khoảng 22.15% chọn rất ảnh hưởng và 44.3% chọn ảnh hưởng. Về thành phần, có khoảng 16.5% chọn rất ảnh hưởng và có 39.9% chọn ảnh hưởng. Với kết quả trên đã cho thấy, với người tiêu dùng thì họ đặt mối quan tâm về chất lượng, hương vị, thương hiệu và thành phần lên hàng đầu. Bởi vì khi lựa chọn 1 sản phẩm liên quan đến thực phẩm, dẫn đầu phải là có hương vị ngon, được sản xuất từ thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng. Sau đó là xem với hương vị và thương hiệu như vậy thì có đáp ứng được đảm bảo an tồn thực phẩm hay khơng, thành phần gồm những gì, có chứa nhiều chất bảo quản hay khơng. Với 1 thị trường tiêu dùng như Việt Nam thì 3 yếu tố “Ngon – bổ - rẻ” lúc nào cũng được ưu tiên. Sau khi yếu tố ngon, bổ đã được đáp ứng thì họ lại muốn sản phẩm rẻ nữa. Vậy nên giá cả và khuyến mãi là 2 yếu tố tiếp theo được quan tâm. Với tỉ lệ 10.75% chọn rất ảnh hưởng, 41.1% chọn ảnh hưởng đối với
yếu tố giá cả, và tỉ lệ 15.2% chọn rất ảnh hưởng, 38.6% chọn ảnh hưởng đối với yếu tố khuyến mãi. Hiểu được tâm lý người tiêu dùng ở Việt Nam, Coca-Cola luôn biết rằng khuyến mãi sẽ là cơng cụ đắc lực giúp kích cầu hành vi mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy hãng cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi rất thành cơng. Cịn lại các yếu tố như mẫu mã bao bì và hệ thống phân phối đều nhận được mức quan tâm ở mức trung bình xấp xỉ bằng nhau.
2.3.2.3. Đánh giá lựa chọn
Những marketer cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó.
Câu 13: Nhắc đến Coca-Cola, điều gì khiến Anh/Chị cảm thấy ấn tượng nhất?
Từ khi gia nhập thị trường nước giải khát, Coca Cola luôn là cái tên hàng đầu mà người tiêu dùng nhắc đến, trở thành một con hắc mã trên trường đua thế giới. Để thành cơng được như vậy thì phần lớn người đánh giá đều cho rằng dựa vào chất lượng, cơng dụng và bao bì sản phẩm (chiếm 54.4%). Coca Cola lấy nhu cầu thị hiếu của khách hàng làm đầu trong chất lượng nước uống, nhãn mác và không ngừng cải tiến với nhiều loại khác nhau và đặc biệt gần đây, Coca Cola thêm vị gừng hay cà phê ngun chất, khơng chỉ ngon và cịn phải bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe. Từ các phân tích ở các phần trước đó, chắc hẳn ta cũng thấy được rằng các chiến dịch truyền thông, quảng cáo (27.2%) cũng không thể thiếu trong bảng ấn tượng về hãng này. Hãng ln có các chiến dịch thông minh, thể hiện lối đi riêng mà không phải thương hiệu nào cũng có thể làm được. Cũng có một phần khách hàng ấn tượng bởi giá cả và khuyến mãi. Và chúng ta cũng không thể phủ nhận được sự hợp lý trong mức giá và độ đa dạng về khuyến mãi của nhãn hàng này.
Câu 14: Theo Anh/Chị, giá bán của Coca-Cola đã hợp lí chưa? Cho biết lí do
Nói đến giá cả của Coca-Cola thì ln được đánh giá là phải chăng và vừa túi tiền người mua, có đến 81% cho rằng giá cả hợp lý. Coca-Cola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh tốn của khách hàng theo tiêu chí : Ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Coca-Cola.
Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng. Việt Nam là một nước có GDP/ người khá thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định của những người nội trợ. Vì thế, Coca - Cola ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với tiêu chí này, CocaCola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường.
2.3.2.4. Quyết định mua hàng
Những yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua: - Vị trí địa lý
- Chương trình giảm giá
- Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
- Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…
Câu 15: Anh/Chị thường mua sản phẩm ở đâu? (Có thể chọn nhiều đáp án)
Coca-Cola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs trên toàn thế giới. Kênh phân phối là một yếu tố tuyệt vời đem lại thành công cho Coca-
Cola. Nó giúp xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh. Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã rất quan tâm tới việc xây dựng hệ thống phân phối. Theo khảo sát, số đông người thường mua ở cửa hàng tạp hóa chiếm tỉ lệ 89.2%, đây là xu hướng chung bởi xung quanh mỗi hộ gia đình đều có qn tạp hóa, và thường có giá cả rất hợp lý. Ngồi ra, có khoảng 73.4% số người chọn mua ở siêu thị và 62.7% là mua ở các cửa hàng tiện lợi, do ở đây có đa dạng các mẫu mã sản phẩm, được tin tưởng hơn, đặc biệt những cửa hàng tiện lợi có mặt ở rất nhiều nơi và quen thuộc đối với mọi người. Ngoài ra, Coca-Cola cũng được đăng bán ở các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Nowfood,.. tuy nhiên do chưa phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nên tỷ lệ mua hàng chưa cao chiếm 5.7%.
Câu 16: Anh/chị biết đến những chương trình khuyến mãi nào của hãng?(Có thể chọn nhiều đáp án)
Coca-Cola là một trong số ít các doanh nghiệp dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để quảng cáo và đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Và chương trình khuyến mãi cũng là một trong những hình thức đánh bóng tên tuổi mà hãng này thực hiện. Hiểu được tâm lý người tiêu dùng ở Việt Nam, Coca-Cola luôn biết rằng khuyến mãi sẽ là công cụ hiệu quả để họ quảng bá hình ảnh cũng như tăng doanh số cho doanh nghiệp. Và chúng tôi đã thống kê được như sau:
Quà tặng kèm: 75 phiếu - 47.5% Mua 2 tặng 1: 72 phiếu - 45.6%
Quét mã QR lấy mã trúng thưởng: 49 phiếu - 31% Uống thử khi ra mắt hương vị mới: 47 phiếu - 29.7% Tặng voucher giảm giá: 32 phiếu - 20.3%
Khơng biết chương trình nào: 13 phiếu - 8.2%
Có thể thấy tỉ lệ phần trăm của các chương trình khuyến mãi khơng có q nhiều chênh lệch. Điều này chứng tỏ các chương trình khuyến mãi của Coca-Cola đều đã thành công thu hút được khách hàng.
2.3.2.5. Hành vi sau mua
Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn. Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa
sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm khơng tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ khơng hài lịng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. + Nếu nó vượt q sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lịng.
Câu 17: Mức độ hài lịng của bạn về sản phẩm Coca-Cola nói chung…
Thương hiệu Coca-Cola Mỹ là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra