1.2.1. Chăm sóc khách hàng là gì?
Donaldson đã xác định rằng chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng như là tất cả các hoạt động được cung cấp bởi người bán, những thứ có giá trị với người mua, do đó làm tăng sự thỏa mãn và khuyến khích sự lui tới của khách hàng và mối gắn kết giữa hai bên. Khái niệm chăm sóc khách hàng tập trung vào việc đạt được sự hài lòng của khách hàng bằng cách giải quyết các nhu cầu và vấn đề của khách hàng, để trở nên thân thiện với khách hàng.
Clutterbuck và Kernaghan lập luận rằng, hầu hết những kinh nghiệm có liên quan, chúng ta có thể xem xét các vấn đề về chăm sóc khách hàng đến từ việc chính chúng ta đã được đối đãi hoặc bị ngược đãi khi là khách hàng. Theo họ, chăm sóc khách hàng liên quan đến một loạt các mối quan hệ phức tạp giữa khách hàng, cá nhân nhân viên và tổ chức. Họ cũng nhấn mạnh rằng, chăm sóc khách hàng chủ yếu là một phương tiện để thiết lập một thái độ hỗ trợ khách hàng và những hành vi đối với khách hàng. Nhiều chuyên gia tư vấn quản lý, tác giả của những bài báo, sách, tạp chí và các tài liệu khác có các ý kiến khác nhau khi thảo luận về các vấn đề liên quan đến hoạt
động chăm sóc khách hàng. Hầu hết mọi người tin rằng phần khó nhất của việc bắt đầu và duy trì việc kinh doanh thành cơng là tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ phù hợp.
Theo Brown (2007), để có thể thành cơng, sự cần thiết là phải xem xét việc kinh doanh thông qua đôi mắt của khách hàng, việc này có thể được thực hiện bằng cách tiếp cận những gì khách hàng muốn và cần, sử dụng đội ngũ nhân viên thân thiện và các tiêu chí khác. Các tiêu chí được tập hợp lại như sau:
- Tính dễ tiếp cận: Brown giải thích điều này như là việc làm cho khách hàng dễ dàng để giao dịch với tổ chức. Theo bà, khả năng tiếp cận nên bao gồm việc trả lời tin nhắn, e-mail kịp thời, tạo ra một trang web rõ ràng và dễ điều hướng cũng như sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu đối với tất cả các khách hàng.
- Tính sẵn có: Theo ý kiến của bà, thời gian hoạt động nên tương thích với nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, bà giải thích thêm rằng, trong trường hợp mà cửa hàng/cơng ty đóng cửa, cần có một hệ thống ở nơi mà khách hàng có thể truy cập thơng tin khi họ cần.
- Tính chấp nhận: Brown (2007) đã đưa ra những kiến nghị rất thú vị và những bình luận liên quan đến tính chấp nhận. Theo bà, khách hàng luôn muốn nghe "YES" trong nhu cầu của họ. Hơn nữa, bà nhấn mạnh rằng, tại thời điểm khách hàng có xu hướng đưa ra nhu cầu trái với những chính sách và thủ tục của tổ chức và khi đó xảy ra, tốt hơn là giải quyết một cách tốt đẹp với khách hàng hơn là nói “ khơng, đây là chính sách của chúng tơi. Bà ấy cũng nhìn nhận rằng, nếu những nhu cầu đó không phải là bất hợp pháp, trái với quy định hay phi đạo đức, tốt nhất là nói "CĨ" hơn là nói "KHƠNG". Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bà nhấn mạnh rằng nó cũng là cần thiết để giải thích cho khách hàng để chờ đợi và xem những gì có thể được thực hiện để giải quyết vấn đề, và trong tình huống này có thể gọi người quản lý để được hỗ trợ. Hơn nữa, bà kết luận bằng cách nói rằng, khi điều này xảy ra nó chỉ cho khách hàng rằng họ có giá trị và những vấn đề của họ đang được quan tâm như thế nào.
- Tính chịu trách nhiệm: Brown (2007) quan điểm rằng, đó là bản chất của việc giải quyết những nhu cầu và vấn đề của khách hàng bằng cách làm cho họ biết những gì có thể được thực hiện để làm cho họ hạnh phúc. Theo bà, việc giải quyết những vấn đề phát sinh nên là một trách nhiệm của tất cả mọi người trong tổ chức.
Tuy nhiên, Clutterbuck mơ tả dịch vụ chăm sóc khách hàng như là cách tiếp cận xxxv
về các tiêu chuẩn chất lượng phục vụ. Lập luận của ông được sự đồng tình của Gilmore (2003). Theo ơng việc các nhân viên trong cơng ty tiếp xúc với khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến cơng tác chăm sóc khách hàng.
Gronroor(2000) lại cho rằng danh tiếng và sự tín nhiệm của tổ chức sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kinh nghiệm của khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng nhà kinh doanh dịch vụ có thể cung cấp những dịch vụ đáng tin cậy và xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra. Điều đó tạo ra những giá trị có được của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Vũ Xuân Dương (2009) lại có những phát biểu về chăm sóc khách hàng như sau: Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách khơng đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng ln ln là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ. - Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là q trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm tồn bộ những cơng việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Cơng việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich
vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy khơng lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lịng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng... đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động
marketing hết sức quan trọng. Nó là cơng cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và
đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.2.2. Phạm vi của hoạt động chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là trung tâm của hoạt động Marketing. Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngồi. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngồi. Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngồi mà khơng ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng khơng kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngồi, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng. Chăm sóc khách hàng bao gồm sự tương tác Marketing giữa nhà quản lý trong doanh nghiệp với nhân viên. Và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp.
1.2.3. Vài trị của cơng tác chăm sóc khách hàng đối với doang nghiệp.
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thoả mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tạo doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong môi trường cạnh tranh…). Vai trị của cơng tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:
- Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Nghiên cứu về khách hàng, có một con số thống kê các lý do mà khách hàng bỏ đi như trên biểu đồ sau đây :
Hình 1.6: Biểu đồ những lý do làm khách hàng bỏ đi
(Nguồn: http://www.vietnambranding.com )
Như vậy, số lượng khách hàng khơng hài lịng với chính sản phẩm và các yếu tố khác chỉ chiếm tỉ trọng rất ít, trong khi đó, lượng khách hàng bỏ đi do khơng hài lịng về thái độ chăm sóc khách hàng sẽ rất lớn.
Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp thường chú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải đầu tư vào các hoạt động Marketing như quảng cáo, tiếp thị…Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng mang lại cho
khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần khách hàng đều có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần bạn làm họ hài lịng, họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vơ hình ràng buộc, giữ chân khách hàng.
Từ chỗ giữ chân được khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành hồn tồn khơng khó khăn gì. Chăm sóc khách hàng, vì vậy, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đơng đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với các doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngồi ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Trong một số ngành như xây dựng công nghiệp, vận tải quốc tế, sản xuất dây chuyền thiết bị… số lượng khách hàng ít nhưng sức mua lớn thì việc tạo khách hàng trung thành càng có ý nghĩa quan trọng.
- Chăm sóc khách hàng cũng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng:
+ Một khách hàng được thoả mãn sẽ nói với 4 người khác.
+ Một khách hàng không được thoả mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn.
Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lịng của họ. Một cách vơ tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Tuy nhiên sẽ thật tai hại nếu có một khách hàng khơng hài lịng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường được. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay. Doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà cịn mất ln một lượng đáng kể khách hàng tương lai.
- Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Ở đây có thể kể đến nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.
Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hằng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng. Các chun gia kinh tế tính tốn rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng khơng hài lịng. Khi khách hàng khơng vừa ý với doanh nghiệp, họ có thể phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại. Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thời gian và tiền bạc để tìm hiểu ngun nhân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng. Các khoản chi này sẽ hạn chế được nếu doanh nghiệp làm tốt ngay từ đầu.
- Chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt động Marketing mới (như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ khách hàng) đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Xu hướng tồn cầu hố nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại,
không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều cơng ty trong và ngồi nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp.
Thêm vào đó, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn.