Giai đoạn Đặc điêm hành vi mua
1. Sống độc thân tách khỏi bố mẹ
Ít chịu ảnh hưởng về tài chính, quan tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu: đồ dùng sinh hoạt, xe máy, dịch vụ, thể thao, câu lạc bộ.
2. Kết hơn chưa có con
Khả năng thanh tốn tăng, hàng hóa quan tâm là đồ dùng lâu bền: đồ gỗ, xe, nội thất, nhà ở,….
3. Vợ chồng trẻ có con dưới 10 tuổi
Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao, hàng hóa mua sắm nhiều: thực phẩm cho trẻ, thuốc chữa bệnh, áo quần, thiết bị phục vụ sinh hoạt, có sự căng thẳng giữa khả năng thanh tốn và nhu cầu. 4. Kết hơn có con
ở tuổi thanh niên
Khả năng thanh toán cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở, dịch vụ ưa thích như nhà
hàng, nghỉ mát, mua sắm tại siêu thị,… nhu cầu về hàng hóa phục vụ sinh hoạt gia tăng.
5. Gia đình trưởng thành (có hoặc khơng có con sống phụ thuộc)
Khả năng thanh tốn tiếp tục tăng, tăng nhu cầu hàng hóa sinh hoạt lâu bền, tăng nhu cầu hàng hóa liên quan đến văn hóa, ưa thích dịch vụ nhà hàng, câu lạc bộ, mua sắm hàng hóa lâu bền 6. Người già còn
tham gia làm việc
Thu nhập còn cao 7. Người già đã
nghỉ hưu
Tăng nhu cầu về thuốc bổ, dịch vụ sức khỏe, dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội, câu lạc bộ, du lịch,…
8. Người già góa bụa
Có xu hướng giảm diện tích nhà ở.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Ví dụ: Người cơng nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các cơng ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Nhận thức
Nhận thức là một q trình thơng qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống. Nguyên nhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin về các cảm giác đó theo một cách riêng, do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Dựa vào những yếu tố nhận thức trên (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), những người làm Marketing cần đưa được các thơng điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thơng điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
Học hỏi, tiếp thu
Khi con người hành động, họ sẽ tiếp thu và học hỏi. Sự lĩnh hội, hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm tích lũy được trong cuộc sống. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽ có nhiều kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Q trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm. Người tiêu dùng tiếp thu một cách có ý thức và vơ thức từ các nguồn thông tin khác nhau, họ tiếp thu từ các kinh nghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thơng, gia đình hoặc đồng nghiệp. Q trình tiếp thu này cịn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khách biệt trong q trình tiếp nhận những tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tiêu cực hoặc tích cực trong q trình này.
Sự ghi nhớ
Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớ các sự vật, sự việc. Theo yếu tố thời gian, sự ghi nhớ được chia thành hai loại: sự ghi nhớ ngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn.
Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được con người sử dụng để lưu trữ các thơng tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra xử lý, phân tích. Thơng tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ khác (giấy tờ, máy tính…), hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử lý.
động đến bộ nhớ của người tiêu dùng (bộ nhận diện thương hiệu, slogan, phong cách làm việc độc đáo…), gây ảnh hưởng tốt, sâu sắc tới người tiêu dùng khiến họ phải ghi nhớ lâu dài về sản phẩm của mình.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ơng cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Hình 1: Mơ hình tháp nhu cầu của Maslow
Cá tính
Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất qn với mơi trường xung quanh”.
Trong cuộc sống hàng ngày, tính cách chúng ta được người khác mô tả lại cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá tính rất khác nhau. Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo thủ, tính hiếu thắng, tính năng động… Cá tính ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại những người năng động, sáng tạo, họ luôn sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
Hiểu rõ cá tính của khách hàng có thể gợi ý cho người làm Marketing xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị, xây dựng lòng tin trong người tiêu dùng.
Cảm xúc
mua sắm, cảm xúc thoải mái sẽ khiến người mua hàng có tâm lý muốn mua, sẵn sàng mua và vì thế tiến tới hành động mua. Tâm trạng khó chịu sẽ gây cản trở quyết định mua sắm. Ví dụ, khi bước vào một siêu thị, cảm giác nghe nhạc dịu êm sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, nhịp điệu nhạc chậm rãi cũng khiến người tiêu dùng bước đi chậm và dành nhiều thời gian hơn để xem các món đồ bày trên giá hàng… Nắm bắt được các yếu tố này và biết cách vận dụng nó một cách thích hợp, doanh nghiệp phần nào có thể thúc đẩy được hoạt động bán hàng của mình.
Thái độ
Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực. Sau q trình nhận thức, tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên những thái độ tốt, xấu, thích hay khơng thích sản phẩm đó. Những sản phẩm gây được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khi người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Ngược lại những sản phẩm để lại ấn tượng xấu sẽ tự động được đào thải trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Thái độ và niềm tin của người tiêu dùng chỉ được hình thành thơng qua q trình tìm hiểu về sản phẩm. Chính vì thế, bằng cách này hay cách khác, các doanh nghiệp cần chú trọng tới việc đáp ứng tốt nhất những mong đợi của khách hàng về sản phẩm mà mình cung cấp.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thực trạng về hoạt động cho vay tiêu dùng tại các Ngân hàng Việt Nam
Trong bối cảnh kinh tế suy giảm, hàng hóa ế ẩm, sản xuất kinh doanh đình trệ thì việc cho vay doanh nghiệp trở nên khó khăn. Nên phân khúc khách hàng cá nhân những người có nhu cầu vay tiêu dùng là lựa chọn mới của các ngân hàng. Dân số Việt Nam rất đông lên đến 90 triệu người, nhu cầu mua sắm, sửa chữa nhà cửa và đặc biệt là mua xe, mua nhà trả góp là rất lớn. Nếu chỉ một phần mười dân số tức 9 triệu người vay và mỗi người vay bình quân 30 triệu/ năm, thì tổng số tiền cho vay đạt mức 270 ngàn tỷ đồng, một con số vô cùng lớn. Chưa dừng ở đó, do vay tiêu dùng thường ở mức giá trị thấp, có tài sản thế châp cũng như phương án trả nợ, nên đối với ngân hàng đây là những khoản vay an tồn, rất ít rủi ro và dễ thu hồi nợ. Theo một thống kê mới được đưa ra, cứ 100 người được hỏi ngẫu nhiên, thì có đến khoảng hơn 60% số người
được hỏi là nếu có nhu cầu tiêu tiền đột xuất sẽ vay của ngân hàng. Ví dụ như Vietinbank đã tập trung vào phân khúc này với mức lãi suất cho vay tiêu dùng ở mức khoảng 8%/ năm trong 6 tháng đầu tiên và 12% cho các tháng tiếp theo. Chính vì vậy nên tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay tiêu dùng của Vietinbank tăng lên rất nhanh. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều rào cản về điều kiện, thủ tục trong việc vay tiêu dùng. Nếu khơng có những giải pháp hợp tình hợp lý thì vẫn chưa thể đáp ứng được nhu cầu rất lớn vay vốn tiêu dùng chính đáng của người dân.a
1.2.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước. đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ cho vay của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế” sẽ áp dụng mơ hình hành vi dự định TPB tạo nền tảng nghiên cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn. Thơng qua điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương pháp EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời kiểm định hồi quy để xem xét mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố. Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn hơn. Từ đó giúp cho những nhà quản lý đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế.
1.3. Mơ hình lý thuyết 1.3.1. Lý thuyết về thái độ
Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các q trình tâm lý, thái độ khơng thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người.
Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là
một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay khơng thích một đối tượng cụ thể nào đó”.
Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ tiền gửi ngân hàng. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thơng qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thơng tin thu thập được có liên quan đến dịch vụ tiền gửi ngân hàng. Từ đó, khách hàng biểu lộ việc thích hay khơng thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng.
Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai. Chẳng hạn như, nếu một người khơng thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì chúng ta cũng khơng mong đợi rằng người đó sẽ sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Và ngược lại, nếu một khi đã thích dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì người đó sẽ hình thành ý định sử dụng dịch vụ này.
1.3.1.1 Mơ hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin
(belief) của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ. Ví dụ: dịch vụ tiền gửi ngân hàng mang lại sự an tâm về tài chính trong tương lai..
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng
về việc thích hay khơng thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ khơng phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Ví dụ: tơi thích gửi tiết kiệm ở ngân hàng. Sự đánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là mơ hồ,