Chương 2 : Kết quả nghiên cứu
2.2. Đánh giá, so sánh năng lực cạnh tranh giữa sàn TMĐT Shopee và
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
2.2.1.1. Chiến lược truyền thông
Lazada tập trung sử dụng chiến lược Performance marketing nhằm kiểm soát lượng người xem tiếp cận với quảng cáo của doanh nghiệp, từ phương pháp này, Lazada thu thập được nguồn dữ liệu phân tích để phân bổ chi phí hợp lý. Bên cạnh đó, Lazada cịn tăng cường tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng lớn như TV, báo online, từ khó Google,… trong mỗi chiến dịch bán hàng.
Kết hợp với chiến lược giá, các chương trình ưu đãi của Lazada thường được tổ chức vào những ngày lễ, ngày quan trọng của cộng đồng, chính vì vậy mà những quảng cáo của Lazada được khách hàng đón nhận hơn. Ví dụ: khuyến mãi tết âm lịch 2022, Siêu sale Valentine hay mừng quốc tế phụ nữ,….Bên cạnh đó, Lazada cịn áp dụng phương thức tiếp thị dựa trên nền tảng Internet, website sẽ quảng bá sản phẩm cho nhiều website khác mà được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập của khách hàng thông qua website. Người tham gia thực hiện hoạt động tiếp thị liên kết sẽ được thanh toán hoa hồng tiếp thị khi giới thiệu được khách hàng mua sản phẩm hoặc yêu cầu khác hàng thực hiện một hoạt động bất kỳ theo quy định của chương trình tiếp thị.
Chiến lược quảng bá sử dụng hình ảnh người nổi tiếng cũng được Shopee sử dụng. Khác với Lazada, Shopee thường xuyên thay đổi người nổi tiếng ký kết quảng cáo cho sàn của mình như Hồi Linh, thủ mơn Bùi Tiến Dũng, Sơn Tùng MTP, huấn luyện viên Park Hang Seo,…. Và sau đó, Lazada cũng mở rộng quảng cáo với KOLs VIP giống như Shopee. Shopee áp dụng chính sách giảm giá bằng các voucher với tần suất thường xuyên để người dùng chia sẻ, truyền tai nhau nhằm kích cầu sử dụng nền tàng, nâng cao tên tuổi. Bên cạnh đó, sàn TMĐT này tập trung vào các viral TVC, các slogan ngắn gọn, dễ dàng thu hút người nghe. Shopee cũng sử dụng chính sách khuyến mại vào các ngày cố định dễ nhớ hàng tháng nhằm tạo thói quen cho
người tiêu dùng như các ngày như 3/3, 4/4, 6/6 ; các ngày 15 và các ngày từ 25 đến 27 cuối tháng. Sự kết hợp giữa chiến lược marketing và chiến lược giá này cũng là một trong những thành công trong việc quảng báo của Shopee.
3.1.1.1. Chiến lược sản phẩm
Tại Shopee, nguồn hàng đa dạng phong phú, đây cũng là điểm mạnh cũng là điểm yếu của Shopee khi việc đăng kí mở bán hàng trên đây khá đơn giản. Nhiều nhà cung cấp dễ dàng có cho mình một gian hàng nên việc kiểm tra chất lượng sản phẩm không được chặt chẽ. Nhưng Shopee cũng cải thiện nhiều bằng chính sách mở gian hàng ShopeeMall được đăng kí kinh doanh và hợp tác với nhiều thương hiệu có uy tín lớn, giúp người dùng yên tâm hơn. Hướng phát triển chính của Shopee tập trung chủ yếu vào hàng hóa giá rẻ, thời gian giao hàng được rút ngắn và giảm giá hoặc miễn phí giao hàng.
Mặt khác, Lazada ra mắt trược Shopee nhưng lại có hướng phát triển tập chung vào chất lượng hàng hóa. Nguồn đa dạng sản phẩm trên sàn Lazada cũng bị hạn chế hơn so với Shopee do chính sách đăng kí mở bán tại đây khác khắc khe. Ngoài những yêu cầu pháp lý, Lazada còn đưa ra một số yêu cầu khác như giấy phép kinh doanh, tham gia khóa học online,… làm giảm lượng nhà cung cấp sản phẩm, giảm mức độ cạnh tranh. Tuy vậy, mục tiêu của chính sách là nâng cao chất lượng sản phẩm hơn cho người tiêu dùng và giảm thiểu các vấn đề lừa đảo qua mạng.
2.2.1.2. Chiến lược giá
Chiến lược về giá của Shopee sử dụng kích thích những chủ hộ kinh doanh bằng những mức giá ưu đãi khi trở thành thành viên, kết hợp hỗ trợ tối đa về giá ship, các code Freeship để gia tăng sức mua của khách hàng. Việc hỗ trợ giá này cũng khiến cho giá của Shopee cũng hấp dẫn hơn so với các thương hiệu đối thủ khiến cho trong thời gian đầu ra mắt hãng cũng nhận được sự chú ý từ khách hàng. Những chương trình khuyến mãi mà Shopee áp dụng có tần suất khá dày đặc, mỗi tháng sàn sẽ cố định 3 lần “tung” các mã code giảm giá, sale hàng giá 1K, 9K, Freeship,… kích cầu mua sắm của người dùng với các dịp đầu tháng ( các ngày nhưu 3/3, 4/4, 5/5,..),
các ngày 15 hàng tháng và các ngày 25,26,27 cuối tháng cùng một số chương trình sale lớn khác vào các dịp đặc biệt trong năm.
Bên cạnh đó, Lazada sử dụng chiến lược định giá Hi-Low (High background – Low promotion) với giá bình quân cao hơn các cửa hàng và website khác cùng mặt hàng. Nhưng Lazada lại thường xuyên tổ chức các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá sốc dẫn đến nhiều mặt hàng của Lazada có giá rẻ hơn so với mặt bằng chung của thị trường. Các chiến dịch khuyến mại khiến khách hàng phải truy cập vào website của Lazada để cập nhật thơng tin. Kèm theo đó, Lazada cũng sử dụng chiến lược đặt hàng số lượng lớn để tăng chiết khấu với nhà phân phối tạo điều kiện để bán giá cạnh tranh ra thị trường.
Việc Lazada có những bức phá trong các chiến lược phát triển, sử dụng chương trình giảm giá luân phiên theo từng đợt này tạo tâm lý trung thành và định kiến bán giá rẻ cho người mua sắm từ Lazada. Tuy nhiên, Lazada đã kịp tăng giá các mặt hàng khác không nằm trong đợt khuyến mãi cũng như tăng giá 50 rồi công bố giảm 30, nhằm đánh vào tâm lý mua rẻ của khách hàng. Nhìn chung, giá của Lazada khơng rẻ hơn so với mặt bằng chung nhưng với số lượng đơn hàng lớn cùng chiết khấu cao từ bên cung cấp khiến cho lợi nhuận của Lazada luôn giữ ở mức tăng trưởng.
Theo thống kê của iprice group, trong năm 2020 đến 2021, Shopee đã thành cơng đưa mình lên trở thành một trong những vị trí top đầu trong bản đồ sàn TMĐT Việt Nam. Chỉ trong vài năm ngắn nhưng Shopee đã có những chính sách, chiến lược đánh vào tâm lý người dùng để nâng cao sức ảnh hưởng cũng như lượng mua sắm lớn. Mặt khác, Lazada dù là sàn TMĐT xuất hiện trước nhiều năm, có cơng ty mẹ là cơng ty Rocket Internet SE và luôn đứng đầu trên thị trường này, tuy nhiên sau được tập đoàn Alibaba và sự xuất hiện của Shopee, Lazada đã có khoảng thời gian giảm sút, thua kém trước đối thủ hiện tại. Nhưng sau đó, bằng sự bứt phá trong chiến lược phát triển, Lazada đã vươn mình, khẳng định vị trí với mức tăng trưởng chóng mặt.
Bảng thống kê tăng trưởng lượt truy cập và thứ hạng của Lazada trong năm 2020-2021
Quý/Năm Lượt truy cập Thứ hạng Q1/2020 19.763.300 3 Q2/2020 18.524.500 3 Q3/2020 20.155.700 3 Q4/2020 20.830.800 3 Q1/2021 17.950.000 3 Q2/2021 20.420.000 2 Q3/2021 21.413.300 2 Q4/2021 20.633.300 2
Bảng thống kê tăng trưởng và thứ hạng của Shopee trong năm 2020-2021
Quý/Năm Lượt truy cập Thứ hạng
Q1/2020 43.156.700 1 Q2/2020 52.493.300 1 Q3/2020 62.702.800 1 Q4/2020 68.590.300 1 Q1/2021 63.703.300 1 Q2/2021 72.970.000 1 Q3/2021 77.826.700 1 Q4/2021 88.956.700 1 Bảng 6:
Thị phần và khả năng chiếm lĩnh thị trường
Theo Metric.vn thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường TMĐT Việt Nam cuối năm 2021, Shopee và Lazada là 2 sàn thuộc top đầu các sàn TMĐT nổi bật với lượng người dùng lớn.
phần trên thị trường Việt Nam với doanh số đạt 43.118 tỉ đồng.
Xếp ngay sau đó là Lazada với 20,9% thị phần tương ứng hơn 12.500 tỉ đồng.
Dựa vào dữ liệu của iPrice, lượng người dùng truy cập trên sàn Shopee lớn gấp 2 lần số lượng người dùng truy cập vào cộng với lượng truy cập các sàn khác. Có thể thấy chính sách phát triển của Shopee đã thành công tại thị trường Việt Nam, dù ra mắt sau ông lớn là Lazada nhưng Shopee đã có bước chuyển ngoạn mục, khơng chỉ vượt qua mà còn bỏ xa các đổi thù cùng ngành.
Song, hướng phát triển của Lazada trước đó cũng rất thành công trong việc mở đầu trong ngành. Tuy nhiên, Lazada phải chịu cảnh xung đột văn hoá và những ồn ào trong hội đồng quản trị tại Lazada cũng như quá trình tiếp quản kéo dài của đội ngũ quản lý cồng kềnh từ Alibaba đã tạo cơ hội cho Shopee bắt kịp và cuối cùng vượt lên dẫn trước. Cùng với đó là chiến lược phát triển đầu tiên của mỗi sàn cũng theo hướng khác nhau, trong khi Lazada chú trọng vào hàng hóa chất lượng giá rẻ, nâng cáp dịch vụ và giới thiệu thương hiệu cao cấp, thì Shopee lại chọn hướng hàng hóa giá rẻ, dịch vụ giao hàng nhanh, miễn phí hoặc giảm giá phí vận chuyển giao hàng. Sự “bành chướng” của Shopee cũng là cái gương lớn để Lazada nghiên cứu lại chiến lựoc của mình và trong năm 2021, Lazada đã có bức phá trong các chính sách của mình, dần phục hồi trở lại và đối đầu với Shopee sau 2 năm nghiên cứu người dùng tại Việt Nam nói riêng và Đơng Nam á nói chung cần gì, muốn gì.
72% 20.90%
7.10%
Biểu đồ 3: Thị phần thị trường TMĐT Việt Nam
Shopee
Lazada