hiện nghiên cứu định tính trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill 1979, Stewart & Shamdasani 1990).
Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 2 năm 2013. Kết quả thảo luận nhóm tập trung là cơ sở để nhóm tác giả hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 (Hình 2.6) và thang đo nháp 1 được tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước (được trình bày trong chương 2, mục 2.3), kết hợp tham khảo thang đo của một số nghiên cứu trước.
Thang đo nháp 2 được sử dụng để thiết kế bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử 20 sinh viên đang có ý định chọn xe buýt làm phương tiện đi lại, nhằm đánh giá mức độ hồn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) và khả năng cung cấp thông tin của đáp viên (người được phỏng vấn), trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
- Đáp viên (sinh viên được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay khơng? - Đáp viên có thơng tin để trả lời hay khơng?
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và khơng gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Việc phỏng vấn thử được nhóm tác giả thực hiện tháng 3 năm 2013.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của hai nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
- Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM được nhóm tác giả đề xuất trong mơ hình lý thuyết ở chương 2 (Hình 2.6) là những yếu tố chính tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM.
- Các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM (được nhóm tác giả đề xuất trong mơ hình lý thuyết ở chương 2) trong thang đo nháp 1 đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của các yếu tố này, song cần bổ sung một số biến quan sát:
+ Bổ sung vào thang đo yếu tố nhận thức tính hữu dụng của phương tiện xe buýt biến quan sát thứ (7): Góp phần xây dựng cảnh quan, văn minh đơ thị. Lý do, vì theo quan điểm của nhiều chuyên gia trong nước và nước ngồi, thì lưu lượng xe máy q nhiều tại TP. HCM
và thủ đơ Hà Nội, khơng những gây ra tình trạng ùn tắc giao thơng và ơ nhiễm mơi trường, mà cịn làm xấu đi diện mạo và trình độ văn minh đơ thị tại các thành phố này.
+ Bổ sung vào thang đo yếu tố sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân biến quan sát thứ (5): Sử dụng phương tiện cá nhân là đáp ứng nhu cầu thể diện. Lý do, vì như đã xác định trong chương 2 (mục 2.1.3), đối tượng sinh viên là tuổi trẻ và có trình độ dân trí cao, nên nhu cầu thể diện cũng cao hơn so với mặt bằng xã hội. Bởi thế, xe gắn máy không chỉ là phương tiện đi lại, mà cịn là sản phẩm có tính thời trang và đáp ứng nhu cầu thể hiện của sinh viên.
+ Bổ sung vào thang đo yếu tố chuẩn chủ quan biến quan sát thứ (4): Sử dụng xe buýt là do hoạt động truyền thông (Public Relation - PR) của công ty VTHKCC bằng xe buýt. Lý do, vì cũng như các các lĩnh vực kinh doanh khác, PR là công cụ để khách hàng nhận biết thương hiệu, từ đó lơi kéo khách hàng sử dụng thương hiệu. Điều này đã được kiểm định trong nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam. Theo đó: “Quảng cáo và khuyến mại là các công cụ cần thiết để làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cũng như mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu”18.
+ Bổ sung vào thang đo yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi biến quan sát thứ (3): Việc sử dụng phương tiện cá nhân đang gặp nhiều rào cản. Lý do, vì như đã trình bày trong chương 2 (mục 2.1.3 và 2.3.2), phương tiện cá nhân là “sản phẩm thay thế” của VTHKCC bằng xe buýt. Bởi thế khi sinh viên nhận thức được việc sử dụng phương tiện cá nhân sẽ gặp nhiều rào cản, thì họ sẽ chuyển sang ý định sử dụng phương tiện xe buýt.
Như vậy, với kết quả này, mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (mục 2.3.4 và hình 2.6) được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo; thang đo nháp 1 được bổ sung các biến quan sát từ kết quả thảo luận nhóm tập trung như đã trình bày trên đây thành thang đo nháp 2 và được sử dụng để thiết kế bản câu hỏi dùng cho phỏng vấn thử.
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
• Thang đo nháp 1
Là thang đo Likert năm bậc từ 1 ÷ 5 (1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý) được nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc tính đo lường các các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM được 18 Theo Nguyễn Đình Thọ và nguyễn Thị Mai Trang , 2012, tr. 60.
trình bày trong chương 2 (mục 2.3 và 2.5), kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan. Cụ thể là: