Ba là, phát triển CL định vị giá trị trên thị trƣờng chiến lƣợc.
Bƣớc cuối cùng của MKT mục tiêu là định vị. Ở đây định vị đƣợc hiểu là “Hành động thiết kế một chào hàng và hình ảnh xác định của DN để chiếm giữ một vị trí khác biệt trong tâm trí của KH/đoạn thị trƣờng mục tiêu” [24].
Kết quả cuối cùng của định vị là sự kiến tạo thành công của một đề xuất giá trị cho thị trƣờng đƣợc định tiêu điểm, một lý do thuyết phục tại sao thị trƣờng mục tiêu nên mua một sản phẩm nhất định. A.Ries & J .Trout xem xét định vị nhƣ là một nhiệm vụ sáng tạo đƣợc làm với một sản phẩm hiện hữu. “Định vị khởi đầu với 1 sản phẩm,.. nhƣng định vị khơng phải làm những gì bạn làm với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm đối với tâm trí của KH tiềm năng”[72]. Các sản phẩm nổi tiếng nhìn chung chiếm 1 định vị khác biệt trong tâm trí của NTD. Những thƣơng hiệu nổi tiếng sở hữu những định vị này và các đối thủ cạnh tranh rất khó có thể “dìm hàng”. Trong trƣờng hợp này có ba biến thể CL ứng phó cạnh tranh: Đẩy mạnh định
vị hiện tại trong tâm trí NTD; Nhanh chóng chiếm đƣợc định vị chƣa bị chiếm giữ; Phế truất hoặc tái định vị cạnh tranh.
Từ khái niệm và thực chất trên về định vị, có thể khái quát hóa các nội dung chủ yếu của phát triển CL định vị giá trị sau:
Thứ nhất là, từ bản chất của định vị là định vị giá trị của CHTT và hình ảnh
của DN tới các KH mục tiêu. Vì vậy nội dung đầu tiên chính là phát triển các đề xuất giá trị của CHTT. Một đề xuất giá trị bao gồm việc lựa chọn và thiết lập ba thành phần: các KH mục tiêu, các giá trị/lợi ích cung ứng KH phù hợp, khác biệt, nổi trội và giá dựa trên giá trị, chất lƣợng, tốc độ và quan hệ.
Thứ hai là, triển khai CL định vị cạnh tranh mức ngành kinh doanh (bán lẻ).
Ở đây cần làm rõ khái niệm “Ƣu thế cạnh tranh” bởi có nhiều cách tiếp cận và thể hiện khác nhau. Trong luận án này tiếp cận của Day & Wisley là phù hợp khi chỉ ra có hai trƣờng phái tƣ duy về khái niệm này. Thông đạt thứ nhất là xem ƣu thế cạnh tranh là đồng nghĩa với “năng lực khác biệt” – sự chiếm hữu những kỹ năng và nguồn lực nổi trội hơn. Thông đạt thứ hai rằng ƣu thế cạnh tranh biểu hiện việc đạt đƣợc tính ƣu thế định vị trội - chi phí tƣơng đối thấp hơn (dẫn đạo chi phí) hoặc giá trị KH nổi trội hơn (khác biệt hóa) nhờ đó dẫn đến thị phần và hiệu suất lợi nhuận (đầu ra hiệu suất). Day & Wisley đề xuất rằng hai cách hiểu này cần đƣợc kết hợp để có ba cấu phần của ƣu thế cạnh tranh [79] (Xem hình 1.2)
Nguồn [79 ]